Si hay un elemento clave en el diseño de cualquier modelo de negocio es la capacidad para conseguir clientes a un coste suficientemente, bajo sacando un margen en el proceso. Aunque pueda sonar obvio, la realidad es que muy pocas empresas son capaces de entender cuánto les cuesta atraer un cliente y cómo calcular su capacidad de monetizar cada cliente
Tradicionalmente nos han enseñado a juzgar la rentabilidad de un negocio en base a factores como la cuenta de resultados (el avezado en conceptos financieros sabe que es una entelequia), o en base al cashflow. El problema es que esas representaciones no nos ayudan a encontrar una relación directa entre nuestra estrategia de captación de clientes y la rentabilidad que conseguimos de ellos… por lo que debemos buscar nuevos factores.
En el mundo de los negocios online se usan desde hacer años dos variables, el CA (Coste de Adquisición) y el CLV (Valor del ciclo de vida del cliente)… y existe una importante oportunidad para aplicarlas en otros sectores.
Si analizar cuánto nos cuesta atraer clientes y su rentabilidad es importante en cualquier empresa, estas dos variables son las claves del modelo de negocio de cualquier startup, ya que predicen de una forma bastante clara su viabilidad. Si el coste de adquisición del cliente es consistentemente inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el modelo es viable. En caso contrario, se trata de un modelo que únicamente es sostenible si gastamos ingentes cantidades de dinero en marketing y ventas… lo que a la larga lo hace insostenible.
Un ejemplo de esto último es lo que le está sucediendo a Groupon y a otras empresas similares, que viven con costes de adquisición muy altos. El objetivo último de cualquier modelo es conseguir disminuir al máximo los costes de adquisición y conseguir unos márgenes muy altos por cliente, pero en éste caso parece que es más una máquina de quemar dinero.
El coste de adquisición (AC) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
Como hemos dicho, debemos ser capaces de balancear dos valores clave que nos darán una estupenda noción de la viabilidad del modelo de negocio y de su rendimiento:
EL COSTE DE ATRAER CLIENTES (AC)
Se puede definir el coste de adquisición de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre…) entre el número de clientes conseguidos durante el mismo periodo.
Cuando hablamos de lo invertido en marketing y ventas, debemos tener en cuenta tanto los salarios de la gente de los equipos de marketing y ventas como los costes directos de acciones de marketing como campañas, publicidad… y en general cualquier acción que tenga como objetivo atraer clientes.
Aquí por ejemplo deberíamos considerar:
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Salarios del equipo de marketing, del de ventas, directivos implicados, equipo de telemarketing…etc
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Campañas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas publicitarias TV…)
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Campañas de publicidad online (SEM – anuncios en buscadores, banners…)
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Acciones de marketing en medios sociales (anuncios en medios sociales, patrocinios de blogs…)
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Comisiones de afiliación y retribuciones variables a comerciales
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Trabajo en SEO de optimización para captar clientes
En el mundo de los negocios online, con ciclos de respuesta mucho más cortos y donde el volumen de clientes suele ser grande, es interesante analizar éste numero sin los salarios ni costes de estructura directa, ya que nos permite valorar rápidamente la efectividad de las acciones. Además, es clave entender perfectamente cómo construir y calcular el coste de adquisición de cada cliente (CPA o Cost-Per-Acquisition), que tiene matices diferentes si hablamos de entorno offline o Internet.
LA HABILIDAD PARA MONETIZAR CLIENTES (CLV)
No es en absoluto una métrica nueva (se planteó en 1988 por primera vez), pero desgraciadamente no se usa con la intensidad que merece. El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) es un dato que pretende capturar los ingresos que es capaz de generar un cliente en un periodo dado (deberíamos usar el mismo que con el coste de adquisición).
Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el número de clientes activos… es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura, impuestos…etc.. Al calcularlo es importante no hacer trampas al solitario, por lo que debemos quitar del margen cualquier coste adicional (soporte, envíos, ..etc) directamente relacionado con el cliente.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA
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Por defecto son valores que se calculan en base a datos ya consolidados (ventas del mes pasado, gastos pasados en campañas…etc.). Sin embargo, uno de los principales valores de estas dos métricas es poder estimar con antelación la viabilidad de un modelo de negocio que vamos a lanzar, típicamente intentando predecir cómo se comportarán en la hoja de cálculo de previsiones. En este escenario debemos tener en cuenta que el futuro no es lineal, y que se producirán cambios, picos y valles… por lo que deberíamos prever aspectos como la tasa de abandono (churn rate) de clientes o cambios en la demanda (estacionalidad…etc)
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- También es importante entender que ambas variables no van a crecer habitualmente de forma lineal, sino que en la mayoría de negocios al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el producto/servicio, y que tendremos muy pocos clientes… lo que hará que perdamos dinero con cada nuevo cliente (zona sombreada con lineas grises en el gráfico). Sin embargo, si el modelo es viable llegará un momento donde nuestro gasto en adquisición de cliente se estabilice y la monetización del cliente crezca (exponencialmente al principio para luego estabilizarse)
- Un modelo de negocio bien balanceado es aquel en el que la rentabilidad por cliente (CLV) es significativamente superior al coste de atraer clientes (CA), dado que la diferencia entre ambos no sólo debe cubrir los costes de adquisición sino también los de estructura (salarios del resto de plantilla..etc). En modelos de suscripción y SaaS en Internet se habla de ratios de entre 3 y 5 veces el coste de adquisición.
- Además te deberías plantear recuperar toda la inversión en adquisición de cliente inicial (zona gris sombreada del gráfico) en unos 12 meses más o menos, ya que si no posiblemente las necesidades de capital de tu modelo sean demasiado altas.
- La realidad es que tendemos a infravalorar el coste de adquisición, porque esperamos que la famosa “viralidad” aparezca y salve el día… lo que es extremadamente raro. El modelo debería ser razonablemente sostenible con un factor de viralidad bajo, ya que ésta es extremadamente poco predecible y voluble.
- Dado que se trata de uno de los aspectos más importantes al construir modelos de negocio, deberíamos obsesionarnos por comprobar tan pronto sea posible las hipótesis sobre cómo serán ambas variables, ya que de ellas depende en gran medida la viabilidad del modelo de negocio.
- Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprendedor o responsable de una línea de negocio debería ser disminuir el coste de adquisición de clientes lo máximo posible (automatización, comprensión y resolución de los problemas del cliente al comprar, canales de venta, telemarketing complementando las ventas directas…) y por supuesto, mejorar la rentabilidad por cliente…. es decir, optimizar el embudo de conversión.
- Al hilo de lo último, es interesante analizar cómo aumenta de forma desproporcionado el coste de adquisición en cuanto es necesario incluir la interacción humana en cualquier proceso (modelos de negocio que requieren de un equipo de ventas… o simplemente de tiempo de alguien tomando una acción manual como responder un correo)… lo que justifica la necesidad de automatizar lo máximo posible los procesos de venta.
CONCLUSIONES
El coste de adquisición de cliente (CA) y el valor del cliente (CLV) son dos métricas absolutamente claves en cualquier modelo de negocio, y junto con los embudos de conversion de los que hablábamos hace unos días, son la brújula sobre la que trazar el rumbo de cualquier nuevo negocio (o lanzamiento de una nueva linea de negocio).
Por eso, si queremos diseñar un modelo de negocio viable nos deberíamos obsesionar por disminuir lo máximo posible el coste de adquisición a la vez que mantenemos el valor del ciclo de vida estable.. o incluso creciente. Además, si usamos los embudos junto con estas dos métricas tendremos una herramienta de venta ante inversores que puede facilitar MUCHO las posibilidades de conseguir financiación… pero para eso debemos validarlas en el mundo real…. así que deja de pensar y empieza a pensar cómo probarlos.
ACTUALIZACIÓN: Uno de los lectores, Damià, hace una reflexión absolutamente clave en los comentarios y que a mi se me habia olvidado mencionar:
El coste por adquisición (CPA) no siempre es constante cuando tratas de aumentar el volumen. Así pues si te gastas 10M en Google o en auncios de TV, no quiere decir que si te gastas 20M vayas a tener el doble de clientes al mismo coste, el CPA sube de manera exponencial. Si es lineal enhorabuena , aumenta la captación y tendrás mas clicks. ¿Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 ¿Venderá el doble? Es posible que no, pero si fuera así, estaríamos tontos de no poner 3 comerciales mas. Así pues el volumen (numero de adquisiciones) hace variar el CPA.
¿QUE OPINAS?
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Otro articulo fundamental Javier. Enhorabuena.
Haré una reseña en mi blog para ponerle un par de ejemplos prácticos, para todos los que trabajan en solitario.
Gracias Franck! Tu siempre empeñado en dar valor a tus lectores :-)
Articulo muy sintético, me gusta.
Me gustaría añadir otra variable a la formula, el coste por adquisición (yo le llamo CPA) no siempre es constante cuando tratas de aumentar el volumen. Así pues si te gastas 10M en Google o en auncios de TV, no quiere decir que si te gastas 20M vayas a tener el doble de clientes al mismo coste, el CPA sube de manera exponencial. Si es lineal enhorabuena , aumenta la captación y tendrás mas clic tes. ¿Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 ¿Venderá el doble? Es posible que no, pero si fuera así, estaríamos tontos de no poner 3 comerciales mas. Así pues el volumen ( numero de adquisiciones) hace variar el CPA.
Absolutamente clave lo que estás comentando Damià…. tanto que con tu permiso lo paso al artículo principal :-)
GRACIAS!
Encantado que lo incluyas.
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Hola Javier
No entiendo por qué eliminas los salarios en el CA en los negocios online. Creo que antes debemos entonces diferenciar qué entendemos por negocios online, por lo que te leo entiendo que te refieres a aplicaciones y servicios que se consumen vía internet, no a negocios que captan usuarios y clientes para sus productos o servicios a través de internet (por ejemplo, una clínica dental). En este último caso, no veo que haya que quitar los salarios del CA. Y en el primer caso, pongamos que hablamos de Pagemodo, por ejemplo, si quieren usuarios nuevos que paguen por su app, e invierten en 2 personas que gestionan campañas en social media, ¿el salario de esas personas no lo incluyes en el CA?
Por otro lado, calcular el LTV o CLV no es moco de pavo y hay varias fórmulas por ahí, no siendo ninguna la predominante (aq recomiendo usar la calculadora disponible en la web de Harvard.edu, q digo yo q algo tendrá), pero hay un factor que creo que no has incluido y es el valor del dinero en cada momento, porque hablamos de un ciclo y el valor del dinero no es siempre el mismo, con lo que muchas fórmulas incluyen esa tasa de descuento y yo, como chica de letras, la encuentro un jeroglífico.
Pienso que también hay que incluir en los costes de adquisición (en nuestro caso hablamos de coste de adquisición por visita a los canales corporativos, ya que el consumo no es algo que dependa directamente de nuestro trabajo) los costes derivados de promociones o descuentos, es decir: esta visita (o en vuestro caso, cliente) se ha conseguido debido a una reducción del precio de algo? o a una promo? Ya que esto es un coste (o un margen que pierdes respecto a otros) Y eso – idealmente- se debe segmentar, y cruzar con otros datos como factor de riesgo o abandono.
Ahora, Javier, en mi opinión es una entelequia en PYMES (o startups, para el caso, me es indiferente) que esto se mida, de verdad, no hay recursos ni conocimiento al respecto, y termina siendo un efecto dominó para todos los demás (que preguntamos y nunca obtenemos respuesta al respecto). En mi estudio nada científico basado en unas cuantas, la casualidad es que no se calcula, pq no se mide ninguna de las variables que conforman el cálculo :)
Saludos! y sorry por el tocho.
Elena
Hola Elena!
Me alegra saber de ti, y recibir tu detallado comentario! ;-)
Te cuento: No me refería a que hay que quitar los salarios “para siempre”, sino que es positivo tener la medida con y sin salarios. Efectivamente en el caso de modelos como el de la clínica dental sin duda deberían estar dentro. Para Pagemodo (???) yo utilizaría dos medidas, una sin salarios (da buena medida del coste puro de adquisición / efectividad de las campañas online) y otro con salarios para tener el coste real de adquisición.
El LTV no es fácil, sin duda… pero no es esa la idea, no? ;-) El meter aspectos como el valor del dinero en cada momento sin duda aporta más detalle, pero excepto en proyectos muy dependientes del tipo de cambio de la divisa realmente me parece que mete más trabajo que beneficios… en pocas palabras, yo no lo suelo usar en mis proyectos.
Efectivamente aspectos asociados a descuentos son importantes, pero por no caer en el exceso de granularidad hay que trabajar sobre el margen bruto, que se supone que ya incluye los descuentos aplicados, no? Me parece interesante el concepto de sementar según la estrategia de captación, y puede tener sentido en proyectos como el que comentas… pero no “ensuciaría” el CA y LTV con ese tipo de temas (ya que su belleza es su simplicidad y valor sintético), sino que lo incluiría aparte (pero me gusta la idea!!)
Sin duda es algo que todavía no está implantado en ámbito general, pero creo que es francamente potente y necesario… pero como dices para ello hay que formar. Que no se haga ahora no quiere decir que no se pueda empezar a hacer a partir del mes que viene, no? ;-)
Un abrazo y gracias por el tocho-comentario, es muy enriquecedor!!
Nos vemos!!
Me gusto mucho el tema y todos los comentarios al post….realmente no se por qué seguimos enfocados en utilizar el Pronóstico de Ventas a través de una hoja Excel…sin tomar en cuentas estos 2 métricas…lo que hacemos “la mayoría” incluído su servidor es hacer el cálculo de Σ # prod/servicios x clientes (-) ΣCostos sea mayor o igual a cero….! Gracias Javier y a todos los que comentan …realmente esto no te lo enseñan en el MBA…! Saludos desde Guatemala….
Gracias! Yo creo que es porque estos numeros suelen ser muy “chivatos”, y dejan claro si es verdad que tenemos una buena estrategia de captación de clientes o no :-)
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Hola Javier,
Es justo la información que estaba buscando. Pero me queda alguna duda.
Si mi modelo de negocio es de dos caras, es decir, por un lado atraigo chicas a mi discoteca ofreciéndoles entradas gratuitas y por otro los chicos tienen que pagar entrada (motivados porque tengo el local lleno de chicas), ¿cómo comparas el AC con el CLV?
Tengo claro que mis clientes son los chicos los cual]}**es me cuestan X€ atraer, pero las chicas también me cuestan Y€.
En los ejemplos que he visto siempre se calcula respecto al cliente/usuario. En mi caso tengo usuarios (chicas) + clientes (chicos). Pero solo los chicos me dan ingresos directamente.
¿Cómo lo calculo? Si hago un pack sumando chico+chica me saldría, por ejemplo, que cada persona que meto en el local me cuesta 3€ pero me ingresa 7€.
En el caso de negocios en internet bastados en usuarios/visitantes(chicas) y empresas que se publicitan(chicos), tendré 500,000 usuarios y 1,000 empresas, por lo que decir que tengo 501,000 entes (personas) para hacer los cálculos es incorrecto.
En tu caso yo diría que el AC es la suma de ambos… aunque lo habitual en un modelo de 2 lados es que tu sólo te tengas que esforzar (al menos después de los primeros tiempos) en atraer a un lado, el otro debería verse atraído por el lado que subvencionas.
Por eso, yo diría que el AC es lo que te gastas e conjunto en atraer usuarios+empresas (eso si, luego lo puedes desglosar para tener ambas magnitudes bajo control) y el CLTV es el margen que sacas por empresa (entiendo que es el lado que paga)
Saludos!
Javier
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Hola Javier, muchas gracias por tu blog!
Muy interesante y claro. quizá faltaría poner un ejemplo real o inventar uno para que no queden dudas.
Tengo una web: http:/www.feegos.com y la verdad para mi estudio de costo de usuarios y el impacto con el modelo freemium es muy bueno.
Saludos y continua así!
Hola Juan Pablo! De acuerdo, me apunto hacer un post sobre el tema :-)
Gracias por comentar!
Estupendo artículo, te sigo y comparto muchos de tus articulos en mi blog http://www.dondehaytrabajo.com y en mis redes sociales. Enhorabuena. Tu visión de la medición de la viabilidad abre los ojos a muchos emprendedores, muy interesante los embudos de conversión.
Muchas gracias Luis!
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Bravo amigo Javier.
Este era uno de los post que tenía pendiente de leer y me ha hecho reflexionar mucho sobre un tema, pero me ha surgido una duda que quiero preguntarte.
LA REFLEXIÓN: para que esta fórmula salga en positivo debemos plantear un modelo de negocio de venta recurrente, por ejemplo una tienda online de naranjas o alimentación. Esto ayudará a que el ciclo de vida del cliente sea mayor y si conseguimos bajar los costes de adquisición lo tendremos fácil.
LA DUDA: ¿qué pasa si mi modelo está basado en ventas de productos de baja recurrencia, por ejemplo sillones de 500€. En este modelo es muy poco probable que el cliente repita. El ciclo de vida es cero, y tengo que estar constantemente invirtiendo dinero para seguir vendiendo. Esto no quiere decir que el negocio no sea rentable ¿correcto?
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Saludos desde Colombia Javier, muy claro el post.
Estoy intentando calcular el costo de adquisición para un proyecto de Turismo Rural Comunitario que se fundamenta en el mercadeo web; seria muy util para nosotros su sugerencia sobre el procedimiento correcto para hacerlo. Es una iniciativa que apenas arranca y los evaluadores de proyectos nos preguntan por el costo de adquisición….
Saludos cordiales
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Hola Javier, buenas tardes.
Soy estudiante de mercadotecnia y actualmente estoy revisando este tema en clase, por lo que tu blog ha sido de gran ayuda para reforzar los conocimientos y resolver dudas que tenía.
Absolutamente nunca antes había considerado lo importante que es conocer el costo de adquisición de cliente y poder llegar a balancearlo con la rentabilidad que nos deja cada uno de ellos, analizando todas las variables que estos conceptos solicitan.
Hace unos meses comencé a plantearme la idea de iniciar un nuevo negocio. Antes solo pensaba en los gastos fijos, variables, etc., que tendría que invertir para hacer el proyecto, pero con los datos que planteas en el blog podré tener un análisis mucho más completo de lo que se debe considerar a la hora de empezar un negocio.
Saludos cordiales.
Me parece muy acertada la información publicada.
creo que como se menciono en este articulo, muy pocas empresas, (por lo general las chicas y medianas), no tienen ni una mínima idea de lo que cuesta adquirir un nuevo cliente y que este se haga fiel a tu marca, porque ellos están enfocados en solamente adquirir clientes, sin saber el costo que esto implica y que en un futuro puede representar perdida en vez de ganancias.
Después de leer este articulo, pude tener un amplio panorama de lo que realmente es el costo de adquisición y el valor del cliente ayudándome mucho para un futuro.
Que tal Javier, gracias por brindarnos esa perspectiva acerca de como identificar más claramente la manera en la que una empresa genera valor. Si bien son necesarias en varias ocasiones esas bases de datos y balances para obtener una visión mas amplia de la situación actual de la empresa (especialmente en términos monetarios) me parece esencial lo que tu comentas del CA y el CLV. Toda empresa debería tener como foco el cliente, ya de ahí se derivaran el éxito y retribuciones monetarias si el trabajo fue hecho con una buena investigación y mantenimiento de clientes. Saludos!
Indescutiblemente, muchas empresas subestiman la importancia que tiene el coste de adquisición y valor del cliente, creyendo que es un cálculo obvio dentro de la contaduría interna. Una empresa maximiza sus utilidades con esta simple observación.
Me gustó mucho el artículo, muchas veces sólo nos enfocamos en vender sin preocuparnos por el cliente y éste es un elemento clave, hay que ir adquiriendo clientes fiel*]}*es, invertir en ellos y hacer que su rentabilidad aumente.
Estoy completamente de acuerdo contigo en que los negocios al principio deben de gastar un poco más dando a conocer el producto o servicio en el que se obtendrán pocos clientes pero después de cierto tiempo el gasto de adquisición por cliente ira diminuyendo y se estabilizara.
Es un tema muy interesante y que es de mucha ayuda.
El artículo me parece realmente interesante, sobre todo la parte de las ventas online. En esta nueva era electrónica que estamos viviendo, los clientes se atraen de una forma distinta, efectivamente llegan a ti más rápido pero con esa misma facilidad te pueden cambiar… la cuestión aquí es ¿Qué estrategias de atracción y lealtad de cliente podemos utilizar para que su tiempo de vida sea el más largo posible, en un entorno donde las opciones de compra son infinitas?.
Hola Jessica!
Hablé hace algun tiempo de ella aquí: https://javiermegias.com/blog/2013/09/15-ideas-generar-ingresos-recurrentes-modelo-de-negocio/
Espero que te sirva.
Javier
Estoy totalmente de acuerdo con lo que mencionas en este articulo, las empresas hoy en día no consideran la relación de ciclo de vida del cliente y costo de adquisición del cliente a la hora de invertir o tomar decisiones de publicidad, marketing o otras inversiones para atraer clientes, la cual es fundamental para analizar si realmente la cantidad de inversión esta siendo proporcionalmente funcional al tiempo de vida que tendrá ese cliente en especifico, muchas veces las empresas dedican sus inversiones a clientes “estacionales” los cual]}**es no les darán el retorno suficiente ni por el tiempo justo en comparación con el tamaño de inversión, es por eso que el análisis de esta formula es muy importante, permitiéndonos analizar que tipo de cliente es fundamental para la empresa y de que manera es mas rentable llegar a ellos.
Es interesante que este artículo tenga tanto tiempo aquí con enseñanzas “básicas” para las empresas actuales, y aún así ninguna de ellas lo hace. La mayoría de las PyMEs no tienen ni la menor idea de cuanto les cuesta atraer un solo cliente, o cuantos clientes están atrayendo con información en las redes sociales (y eso que las mismas redes te hacen el desglose completo de la gente que te visita!).
Parece ser una lectura básica para cualquier PyME o algún emprendedor arriesgado, cosas que debería de tomar en cuenta.
Hola,
Actualmente curso la materia de Comercio Digital y Ventas, y me parece muy importante todo el análisis que realiza en cuanto a CA y CLV.
Hasta antes de leer el artículo, no había pensado en tomar la parte de salarios como costos para atraer un nuevo cliente, y creo que es una parte muy importante.
Definitivamente hay que analizar las estrategias para que el CLV sea superior al CA, tomando en cuenta todos los aspectos que involucran la toma de decisiones del cliente.
creo que como se menciono en este articulo, muy pocas empresas, (por lo general las chicas y medianas), no tienen ni una mínima idea de lo que cuesta adquirir un nuevo cliente y que este se haga fiel a tu marca, porque ellos están enfocados en solamente adquirir clientes, sin saber el costo que esto implica y que en un futuro puede representar perdida en vez de ganancias.
Después de leer este articulo, pude tener un amplio panorama de lo que realmente es el costo de adquisición y el valor del cliente ayudándome mucho para un futuro.
Nunca antes había escuchado acerca de las métricas: coste de adquisición y valor del ciclo de la vida del cliente y al estar estudiando acerca de ellas y con la lectura de este artículo me ha hecho ver lo importante que es la consideración de ambas en la rentabilidad de un negocio. Creo que es algo que debe medir toda empresa por muy pequeña que sea y que seguramente la gran mayoría no lo hacen por desconocimiento. Dominar estas medidas junto con al análisis de otros métodos de evaluación permitirán a cualquier start up o a cualquier negocio ver de manera más clara la rentabilidad y viabilidad económica del mismo.
Me parece un artículo muy interesante y muy asertivo, las empresas muchas veces dejan de lado el costo de la captación de nuevos clientes, piensan que el aumentar su cartera de clientes al costo que sea y en lugar de que sea productiva la captación puede perjudicar. Deben de realmente estar seguros de que los clientes valen la pena e incrementarán las ganancia para la empresa.
En clase estuvimos hablando de lo importante que es el cliente dentro de la fuerza de venta de una empresa, gracias a la información presentada en esta página puedo tener un mayor conocimiento y aprender acerca de las métricas de el coste de adquisición y del valor del ciclo de vida del cliente. Al igual que en la clase me permite darme cuenta de que para diseñar un buen modelo de negocio es necesario tener un ciclo de vida del cliente estable.
Hola Javier, soy estudiante de la carrera de mercadotecnia y comunicación y una vez que leí tu artículo me quedó mucho más claro el porque de la importancia que actualmente están dando todas las empresas a la calidad de vida del cliente, es decir a la fidelidad hacia la marca o producto. El porque de poner más empeño en mantener tus clientes antes de poder convertir en captar más y en un volumen mayor. Y como a la hora de medir resultados las empresas caen en errores muy comunes, que los hacen tomar decisiones erróneas con respecto a como invertir sus recursos.
Hola Javier, me parece muy interesante el planteamiento que haces con respecto a estas dos métricas esenciales para cualquier negocio en su proceso de toma de decisiones de marketing y ventas. Sin embargo, a diferencia del CA para nuevas empresas, creo que el calcular el CLV durante la realización de un modelo de negocio tenderá a ser más ambigua e imprecisa por el simple hecho de no saber cuál será el “lifetime” real de esos clientes. En mi opinión, usar el margen de utilidad de tu producto o servicio durante la modelación del negocio podría dar datos más honestos en la proyección a corto plazo sobre la balanza de costo de atracción del cliente vs. el ingreso que éste te puede brindar, esto con el fin de obtener información real durante los primeros meses de operación con el comportamiento de tus clientes y entonces sí proyectar su valor durante un ciclo de vida.
Javier,
tu artículo se me hizo sumamente interesante, ya que justo eso comentábamos en clase de Comercio Digital y ventas y ahora me quedó mucho más claro. El análisis que planteas para entender los Costos de Adquisición me hace pensar y tener en cuenta todos los factores que se tienen que tomar en cuenta para poder realizar alguna decisión para aumentar la cartera de clientes.
Como mencionabas, algunas empresas suelen ignorar la importancia de los costos de adquisición para aumentar a sus clientes y deberían de analizar qué es lo mejor para sus empresas.
Felicidades por el artículo!
Me parece muy interesante la manera en que abordar el concepto de los costos que una empresa tienen que cubrir para atraer un cliente, los aspectos que se consideran con extensos y conllevan de un sin número de esfuerzos para lograr captar al mercado objetivo. Y éstos costos son sólo de atraerlo, mantenerlo es uno de los retos más difíciles para las empresas ya que los gustos y preferencias cambian constantemente y no tan rápido como el desarrollo de nuevos productos. Me da gusto que lo tomes en cuenta como uno de lo spuntos clave de un modelo de negocio ya que pueden ser herramientas que den el rumbo o la dirección a la empresa para crecer.
Hola Javier,
Gracios por este articulo muy claro, me gusta las detalles como la nocion de tiempo y la manera de calcular diferente para las empresas en el web. estoy de acuerdo contigo , las empresas no dan suficiamente importancia a estos dos indicadores pero pienso que debe ser un trabajo global en la sociedad puesto que no solamente las empresas sino que la gente en general esta enfocado solamente sobre los resultados financieros, una semana antes no conocia estos dos indicadores sin una clase de mercadotecnia. puedes por favor desarollar el caso de groupon, tiene un costo de adquisiciton muy aloto pues como hace?
¡Que enorme sorpresa haber encontrado tu blog!
Desde ya guardo en mi memoria como mencionas que desgraciadamente “la habilidad para monetizar clientes ” no se usa con la intensidad que merece y yo siendo un alumno de profesional preparándome para en un futuro asumir el cargo de una gran empresa, debo admitir que tu artículo formará parte de mis enseñanzas a aplicar cuando el momento llegue. Hoy por hoy en esta era considero que mantener una relación con el cliente es de suma importancia, pero debido a que todo gira en torno al dinero, tus cálculos serán de gran ayuda para sacar la rentabilidad que desee en ese entonces jaja. Saludos Cordiales Javier!
Me pareció muy interesante y muy útil. Me llama la atención lo que menciona sobre la viralidad, muchos esperamos que suceda y “presupuestamos” asumiendo que va a suceder cuando en realidad es muy raro que suceda. Tal vez se podrían generar diferentes escenarios, uno muy optimista en el que se asuma que habrá viralidad en cierto grado y otro más realista que no lo tome en cuenta.
Muy interesante!
Hola Javier
Me encuentro sorprendida por la manera en la que planteas el cómo medir la viabilidad del modelo de negocio, ya que comencé un proceso de incubación de empresas y lo principal que debemos de desarrollar y valorar es el modelo de negocios; pero hasta ahora no se nos ha preguntado si conocemos la manera de comprobar el mismo.
Después de leer tú publicación me encuentro más alerta en conocer el CA y CLV de mi proyecto.
Muchas gracias.
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Hola,
Soy de Francia y actualmente estudio mercadotecnia en Mexico.
Me gusto mucho su articulo, de verdad es muy claro y facil de entender. Ademas, sus explicaciones me han ayudao mucho para mi curso. Ahora, entiendo mucho mejor la importancia del costo de adquisicion de cliente. Ya sabia que el costo para atraer a un nuevo cliente esta mucho mas importante que el costo para guardarlo ; pero so sabia que era importante que el costo de adquisicion sea inferior al valor del ciclo de vida de un cliente para ser sostenible. En efecto, el valor del ciclo de vida de un cliente es una heramienta muy importante que ya entiendo much mejor.
Tambien creo que en marketing, no hablamos sufisiamente de este tema.
El ultimo ano he hecho una practica en un hotel, en Francia. estuve en carga de la comunicacion digital (pagina facebook, sitio web, etc.) y no tenia ningun presupesto para mejorar la estrategia de manera considerable y no entendi porque. Ahora, entiendo que los gastos que habria necesidado hubieran sido superior probablamente al valor del ciclo de vida del cliente.
Muchas gracias por su articulo.
Saludos.
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En un mundo donde las empresas invierten cada vez más para atraer y retener a los clientes, me parece que el pensamiento de Javier Megias es muy interesante. Hoy en día es necesario adaptarse a un nuevo modo de consumo ,cambia los modelos de negocio en su sitio, considerar cuidadosamente la importancia de CA y CVL y disminuir el costo de adquisicion. Sin embargo, Javier Megias. habla de automatización de sistemas de producción, creo que es importante mantener una parte humana en el proceso de producción. También creo que existen muchas teorías sin aplicación real de estas teorías, es esencial que las empresas recién creados están siguiendo estos nuevos modelo innovador.
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Hola,
En el caso de que yo tenga un servicio que se cobra por una pasarela de pago (Paypal).
¿Para calcular el Margen Bruto debo restarle a los ingresos ese costo de la comisión de la pasarela?
Saludos
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Este artículo es muy muy interesante, me esta sirviendo para evaluar el coste de adquisición en mi negocio de opciones binarias.
Ahora bien, no creo que se tenga que estar calculando tanto el gasto + ventas siempre siempre, pues si se logra posicionar bien en Google la recuperación de la inversión ocurre rápido.
Es una mera opinión personal, no digo que sea la correcta.
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