El encaje producto-mercado: la llave de tu modelo de negocio

encaje-producto-mercado-clave-de-tu-modelo-de-negocioDesde hace tiempo quería sobre un tema absolutamente clave, y que aunque muchas veces se da por supuesto, tiene mucha miga, hablo del famoso encaje producto/mercado. Se trata de uno de los santos griales de las startup, ya que el encontrarlo es requisito imprescindible para poder pasar al siguiente nivel, y abandonar las catacumbas del bootstrapping (o no).

¿QUÉ ES EL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Se trata de un termino que discutió por primera vez y de forma clara Marc Andreessen en su clásico “The only thing that matters”. En él se discute extensivamente cual es la clave que lleva a una startup del nivel de exploración del modelo de negocio al de ejecución y crecimiento. Básicamente en los inicios de cualquier startup contamos con tres pilares sobre los que trabajar:

  • Equipo
  • Producto
  • Mercado

Aunque tradicionalmente se ha dado más peso al equipo que al resto de temas, la realidad es que el factor determinante es si hay un mercado. De hecho, la clave es alcanzar el celebre "encaje producto/mercado”, que podríamos definir de forma muy simplista como:

Enlace-producto-mercado

Tener un buen producto que encaje con el mercado correcto.

Aquí hay dos factores importantes sobre los que deberíamos pararnos unos segundos:

  • PRODUCTO:  Desde luego, debemos construir un gran producto que se dirija a los clientes… pero comprendiendo que el producto no es sólo el producto, el producto es el modelo.
  • MERCADO: Aunque podríamos argumentar que un gran producto podría crear un mercado… yo creo que tiene más sentido ir a un mercado interesante y en un momento de crecimiento. Como hemos comentado muchas veces educar un mercado nuevo es caro. MUY caro, y lleva tiempo

La consecución del encaje producto/mercado es un punto crítico, ya que nos confirma que el modelo de negocio que hemos escogido es el adecuado (lo que no quiere decir que no haya que seguir mejorándolo)… ya que como hemos comentado más de una vez la única forma de validar un modelo de negocio es con ventas.

Lo curioso es que más allá de la definición, en mi experiencia es algo que sientes en las tripas, y que rápidamente se debe ver confirmado con ventas y clientes, a través de la famosa tracción (la podríamos definir como un tendencia exponencial en la captación de clientes rentables). Como podemos ver la tracción es la clave que confirma que se ha llegado a ese momentum, ya que el encaje va precisamente de eso, de que los clientes de tu mercado sientan que necesitan tu producto.

¿Cómo descubrir si hemos conseguido el famoso encaje producto-mercado? Es fácil, nuestros gráficos de ventas/ingresos tendrán la pinta de la gráfica siguiente, donde X suele ser el tiempo e Y el margen. Aunque esto va de dinero, suele ser otro buen indicador obtener ese mismo gráfico pero donde Y en lugar de hablar de dinero habla del numero de clientes, registros, usuarios…etc. En la práctica quiere decir que prácticamente los clientes nos quitan de las manos el producto, o al menos el valor del cliente ha superado el coste de adquisición.

traccion-encaje-producto-mercado-escalable

¿CÓMO LLEGAR AL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Creo que con lo que hemos comentado, todos tenemos claro que se trata del objetivo número 1 de cualquier startup… y de hecho el haber llegado o no debería condicionar completamente la estrategia. Por ello, mientras estamos buscándolo (realmente explorando), deberíamos mantener el consumo al mínimo (el famoso burn rate) de forma que los recursos duren lo máximo posible mientras vamos pivotando hasta encontrar el modelo de negocio correcto (y como ya hemos dicho, la tracción será el indicador que valide que efectivamente lo hemos encontrado).

Entonces… ¿qué debemos hacer para llegar al famoso encaje producto mercado?. Yo creo que hay varias fases, pero sin duda la clave es ser capaz de encontrar un mercado donde existan al menos las siguientes “piezas”:

  • Clientes Frustrados: Una de las claves para encontrar un cliente dispuesto a pagar es que podamos resolver una frustración, un dolor. En definitiva, identificar un trabajo que hacer relevante para el cliente.
  • Tamaño del mercado: Aunque no es lo más importante (ya que hay mercados de nicho, pequeños pero muy rentables), el mercado debe tener un tamaño mínimo razonable… como se suele decir, cuanto más grande, mejor .
  • Momento del mercado: Debemos buscar mercados con perspectivas de crecimiento y expansión que soporten la entrada de nuevos players.
  • Margen: Aunque es obvio, deberíamos buscar un modelo de negocio rentable, y eso en parte viene definido por el mercado al que nos dirijamos (mercados muy saturados son menos rentables que los nichos resegmentados, por ejemplo)
  • Facilidad para llegar al cliente: Si somos capaces de llegar al cliente de forma fácil y sobre todo, barata, las perspectivas de alcanzar el encaje mercado/producto sin duda serán mejores… ya que uno de los factores que afecta directamente a la rentabilidad es el coste de adquisición de cliente.

Las fases que recorrerá nuestra startup, aunque ya las detallamos a alto nivel en “Las fases de tu empresa: búsqueda vs. ejecución” (no olvidemos que en realidad no es un proceso puro secuencial, sino que iteraremos muchas veces hasta considerar que hemos encontrado el encaje), serán las siguientes :

fases-busqueda-encaje-producto-mercado

  1. ENCAJE PROBLEMA-SOLUCIÓN
    En esta fase debemos descubrir si el problema que queremos resolver es algo que vale la pena resolver desde el punto de vista de los clientes, por lo que deberíamos hacer un foco muy claro en validar con clientes este punto. Una vez validado el problema, debemos tener claro qué solución vamos a ofrecer para ese problema (y con qué modelo de negocio) y sobre qué hipótesis se basa.

    Una vez validadas todas las hipótesis de cliente nos debemos plantear construir la expresión mínima de producto que nos sirva para validar las hipótesis de producto, lo que se conoce como producto mínimo viable.

  2. ENCAJE PRODUCTO-MERCADO
    Sólo hay una forma de validar si el producto que hemos construido es realmente algo que los clientes quieren y por lo que están dispuestos a pagar: vendiéndoselo. En este punto debemos hacer foco en verificar que se produce realmente el encaje, es decir, que el modelo de negocio que tenemos entre manos cubre las necesidades del mercado, y que resulta repetible, rentable y escalable.

    Como ya hemos comentado anteriormente, si la representación de nuestras ventas y captación de clientes tiene pinta de “palo de hockey” con toda seguridad tendremos suficiente tracción como para pasar al siguiente fase.

  3. CONDUCCIÓN DE LA DEMANDA
    En las fases anteriores habíamos mantenido un perfil muy bajo en cuanto a gasto en marketing y captación de cliente, pero eso debe cambiar en este punto. No mucho, pero si lo suficiente como para tener un volumen de clientes razonable sobre el que poder trabajar. El objetivo es definir y validar una estrategia clara de captación de clientes y conducción de la demanda, por ejemplo haciendo más foco en las tasas de conversión de los embudos.

  4. CRECIMIENTO
    El objetivo de esta fase es realizar la transición de ser un experimento (startup) a convertirse en una empresa. Para ello es necesario empezar a trabajar en optimizar procesos, pisar el acelerador de marketing/ventas para conseguir más clientes (echar más clientes por el embudo), acelerar el crecimiento…etc.

El planteamiento que hemos visto anteriormente se basa mayoritariamente en la estupenda metodología Customer Development de Steve. Blank, pero complementada con otras (Lean Startup, JTD, etc)… y muy matizada por mi experiencia sobre lo que funciona y lo que no, así que se aceptan críticas y comentarios:  ;-)

Imagen BM: Grasshopper

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49 comentarios en “El encaje producto-mercado: la llave de tu modelo de negocio

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  2. Debo darte la enhorabuena por el blog tan magnífico que tienes.

    Para alguien como yo que están en las fases más tempranas de creación de un negocio tu blog se ha convertido en un faro al que presto atención.

    Tus características más interesantes a nivel general serían lo que denomino teorización práctica: diseñar una teoría contrastada con la realidad. Es decir, argumentación sólida desde la base de la praxis pero también al revés, innovación teórica pero con una experimentación que lo corrobore.

    Una sentidas Gracias.

    • Gracias Gabriel! Llevo mucho tiempo trabajando con startups, y aunque hay mucha información teórica, la realidad es que sólo me quedo con lo que he contrastado que realmente funciona en la práctica :-)

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    • Gracias por tus palabras. Si he conseguido hacer que te cuestiones algo, me alegro mucho!… ya que para eso escribo :-)

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  6. excelente artículo Javier, identificas perfectamente todas las fases que tenemos que tener en cuenta todos los que estamos intentando crear una startup a la hora de validar si nuestro producto encaja con el mercado.
    Muchas gracias.

  7. ¡Hola, Javier!
    ¡Felicidades por el blog!
    Lo descubrí hace unas semanas y es mi preferido, lo sigo casi a diario.
    Estoy empezando con el lienzo de mi plan de negocio. Mi objetivo es abrir en Londres una franquicia de chocolate con churros, con cierto glamour, distinguiéndonos por el trato amable, el ambiente agradable, conciencia ecológica y atención al detalle, con una estética muy cuidada y productos de calidad… pero me está costando el tema del público objetivo, ya que la idea se nos ocurrió a un amigo inglés y a mí por pura intuición, pues creemos que en un clima tan fresco como el de Iglaterra, con la falta de una gastronomía local potente y con la cosmopolidad de la ciudad, pues que ofrecer un chocolate caliente con churros sería un triunfo. Pero me gustaría disminuir los riesgos, sobre todo por los altos costes fijos iniciales, y para diseñar mejor la estrategia de promoción de la tienda, para lograr una primera cuota de clientes iniciales que generen un boca-a-boca que vaya rompiendo las reticencias de los más castos.
    Se me ocurrieron los siguientes seguimientos: estudiantes universitarios y ejecutivos de empresas(por seren más receptivos a la novedad); mujeres (por seren las mayores consumidoras de chocolate); y eco-responsables(por su interés en causas ambientales). He estado reflexionando sobre sus posibles necesidades y cómo solucionarlas…
    En fin, fin que estoy contento con todas (muchas) ideas que se me ocurrieron y soy optimista con el proyecto. Pero me gustaría saber qué opinas de todo ello y si tienes algún consejo para disminuir los riesgos de esta starup en particular.
    Gracias!!

    • Hola Matheus!
      Interesante negocio! :-)
      ¿Por qué no montais un puesto ambulante de churros con chocolate y veis si al publico inglés le gusta? Despues de que los probaran podráis preguntarle qué les parece, qué les gusta y qué no…etc.

      Yo creo que segmentar a los potenciales amantes de los churros sería complicado per se, de forma que igual es mejor dejar que se segmeten ellos solos, no? Yo me plantearía cuales son los saltos de fe en los que se basa el modelo y los testearía sistemáticamente como hablábamos hace unos dias (https://javiermegias.com/blog/2012/06/como-validar-los-saltos-de-fe-en-los-que-se-basa-tu-modelo-de-negocio/)

      Mucha suerte!

    • Hola Matheus!

      No quiero desanimarte pero vincular churrería y glamour te va a costar lo suyo. Otra cosa sería si montas una cafetería en la que la especialidad sean los churros. Igualmente lo veo difícil.

      Pero por las razones que das es posible que un producto como los churros pueda tener cierto éxito en Londres. Pero es lógico que la inversión inicial elevada te haga querer estar seguro de que puede funcionar y tampoco sabes bien a quien dirigirte. No creo que en tu caso la gente se auto segmente, como dice Javier, como planteas montar un local fijo debes tener claro a quien va dirigido ya que en retail donde establezcas el local es la clave.

      Mi consejo, primero busca toda la información que haya disponible sobre los hábitos de desayunos, meriendas de los londinenses, qué tipo de gente lo hace y con qué frecuencia, que es lo típico comer y beber para analizar competidores, etc. A esto se le llama desk research. En este punto ya sabrás a qué tipo de gente tiene sentido ofrecérselo, no tanto para ir a vendérselo, que aquí no tiene sentido, sino para saber dónde situarte. En España muchas churrerías son móviles y van circulando por la ciudad allá donde haya clientes pero lo que vosotros planteáis es un local, es clave encontrar el lugar adecuado.

      Segundo paso téstalo. No hace falta que compres un puesto ambulante como te dice Javier!!! Alquila un local en la zona donde piensas establecer el local (o dos!) y pasaos el día dando a probar churros gratis a la gente a cambio de hacerles unas preguntas. Pregúntales cuáles son sus hábitos, que comen, que beben, si les gusta el producto, porqué sí y porqué no. Qué precio les parece razonable. Enseñadles unas imágenes del local donde se venderían. Preguntadles si les gusta si no. Que cambiarían, etc. Todo lo que se te ocurra! Es importante que pase mucha gente y que tengas muchas opiniones para cuantificar bien el potencial.

      Espero haberos sido de utilidad.

      Mucha suerte!

      • Gracias por tu comentarios Carlos.
        Algunas cosas a tener en cuenta, ya que me parece que has planteado una estrategia muy tradicional de llegada al mercado (nueva cafetería) para alguien que quiere llevar al mercado una propuesta disruptiva:

        – El desk research es estupendo y muy típico para hacerte una idea muy grosso modo del mercado, pero para un producto que el cliente desconoce, como los vas a segmentar? Todo ingles de 15 a 70 años?
        – JAMÁS (al menos desde mi punto de vista) hay que regalar el producto, ya que el feedback que te van a dar estará esencialmente adulterado.
        Conozco muchos negocios que pasaron todo el proceso que tu dices (han faltado los focus group :-) ), y sacaron un producto al mercado que luego curiosamente a nadie le interesó. En mi opinión la clave es learn by doing.
        – Los puestos ambulantes también se pueden alquilar :-)

        Gracias por las ideas, sobre todo del desk research, una buena idea… pero eso si, pagando antes.

        • Hola,

          Tiene razón Javier en sus contra-consejos, quizás mi error fue la no profundización en los míos:

          – Javier te dice que conoce muchos casos que han fallado aun habiendo investigación, es decir, el Focus Group, y tiene razón, pero eso es debido a que esa técnica no es la adecuada en este caso, en el que el objetivo es claramente cuantificar el potencial de los churros en Londres. Lamentablemente yo también conozco muchos fracasos de innovaciones con Investigación, pero lo que ha fallado no es como se ha desarrollado la Investigación o los resultados que ha arrojado sino la propia elección de la metodología. La metodología empleada debe ir acorde a los objetivos de la Investigación: necesitas explorar las motivaciones de la conducta del cliente, entonces cualitativo. Necesitas sacar conclusiones, entonces Cuantitativo. En este caso, yo propongo hacer un Test de Concepto cuantitativo conocido como Hall Test entrevistando a cientos de personas y dejándoles probar el producto que no conocen. Descarto de lleno el Focus Group en este caso, que es la más común de la técnicas cualitativas, en la que se entrevista a pocas personas aunque más profundamente.

          – Por supuesto no hay que regalar el producto si lo que se quiere es obtener una estimación de las ventas de la manera menos sesgada posible, como dice Javier. Eso sí, sólo obtendrás las ventas. El trade off es muy claro, a) vendo cobrando, sin regalar, que es lo más ajustado a lo que será luego la realidad, pero no pregunto nada (o muy poco), o b), doy a probar gratis y a cambio hago muchas preguntas. La opción b) es la mejor si además quieres testar otras cosas de la oferta, como temas del local, hábitos, etc. y obviamente en este caso sí que se regala el producto, o se da un regalo al entrevistado. Está claro que nadie te va a regalar su tiempo para que sepas que es necesario para montar tu negocio. Si todas las investigaciones de mercado en las que se obsequia al entrevistado están sesgadas entonces la investigación de mercados es un fraude. Pero lo que dice Javier es 100% razonable, aunque él está pensando en estimar las ventas, sin sesgos, pero prácticamente sólo las ventas. Si la idea es focalizaros en estimar las ventas, 100% de acuerdo con Javier, learn by doing!!! Iros a una zona un tiempo con un puesto ambulante y vender a un precio, variar de precios semanalmente, luego cambiar de lugar y repetir experimento. Finalizado el experimento, por ejemplo 3 meses, tendréis la curva de demanda de los churros en Londres!!

          – Los puestos ambulantes también se pueden alquilar como dice Javier, a lo que iba yo es no comprar nada y llevar a cabo el test al menor coste posible (lean research, si hay que quitar la grasa empecemos por la investigación, testemos rapido y barato). Pensé que proponía comprar el puesto ambulante y no fue así.

          Si que dan de sí los churros!!! ;-) Estuve en la empresa que participó en el proyecto del lanzamiento de las patatas fritas Santa Ana, apalancado en el concepto de churrería, la única manera de hacer entender a los extranjeros del equipo lo que era fue irnos a una churrería y verlo. Jejeje

          Saludos,

          • Gran comentario Carlos! Me encanta saber que hay gente con tanto sentido común, me ha gustado mucho el planteamiento y los por ques :-)

            Creo que hemos aprendido mucho con tu propuesta, y además, yo también tengo mucho interés en saber como van las cosas con el proyecto Churreria en Londres!!

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  10. Hola Javier:

    Soy nuevo en tu blog y dejame decirte que me encantó la serie de articulos que estoy empezando a descubrir en este sitio. Para mi son de un valor grande, ya que toda mi vida he estado orientado a cuestiones técnicas, pero por azares de la vida, me veo en la posibilidad de empezar con un negocio propio, pero hasta hace poco, no tenía ni idea de como hacerlo. Buscando en la web como hacer un modelo de negocio di por casualidad con tu blog, del cual estoy empezando a “empaparme” de las cuestiones administrativas tales como marketing, ventas, producto, etc, que desconocía , y que intuyo son esenciales conocer, para dotar a nuestro plan de negocios, con un mínimo de posibilidades de éxito, y no lanzarnos “sin ton ni son al ruedo”.
    Gracias y felicidades por elblog.

    Saludos / Carlos

    • Hola Carlos!
      Me alegro, mi principal objetivo es que el blog sirva de ayuda en ese proceso tan complicado que es lanzarse al mercado con una nueva aventura… así que es un placer saber que te sirve para ese fin :-)

  11. Muy interesante vuestro articulo. Nosotros estamos en las etapas iniciales del emprendimiento, ofreciendo nuestros servicios profesionales para el mercado de la construccion. Hemos tenido que tocar muchas puertas de potenciales clientes, sin embargo y creo como todo emprendimiento eres considerado como una opcion a evaluar por los grandes clientes a pesar de entregar un mensaje claro y seguro. Esto a veces te deja desanimado porque al final depende de ellos el tomar una decision y el tiempo pasa asi como tambien tus compromisos economicos, una relacion directa que en el tiempo puede dejarte sin aire. Este tiempo se hace cada vez mas critico, ya que el ciclo de un negocio puede ser muy largo, tema no critico para el cliente y si para los emprendedores. Si hay opciones dentro de este tiempo..seria una excelente alternativa para mantenerse.

    • Esto es algo habitual en las empresas de servicios, el ciclo es largo, y el temor a equivocarse a veces echa al traste una estupenda propuesta de valor. En el sector de la informática se dice “Jamás se echó a nadie por equivocarse al contratar a IBM”… :-(

  12. Interesante artículo que resume la necesidad de cambiar el enfoque de nuestros desaroolos hacia un user driven, muchas veces se olvida la visión del usuario final que es la que determinará el éxito de nuestro producto. Aunque si es cierto que es muy dificil coger perspectiva para olvidarnos de nuestro día a día y validar y cuestionar nuestros desarrollos. totalmente de acuerdo con la idea de Pivotar, muy nombrada en el lean startup y como bien dices en otros post, posiblemente una de las acciones más complejas de ejecutar. Si fueras una empresa consolidad y buscas nuevos modelos de negocio, con “quien pivotarias” clientes de confianza o los nuevos clientes objetivo con los que no tienes relación, no te conocen pero serán los finales consumidores de tu producto/servicio? o quizas una muestra de ambos?

    Gracias y excelente blog!!

    • Gracias Sergio!! :-)

      Al final el pilar de cualquier modelo de negocio es el usuario. Yo siendo una empresa establecida pivotaría+validaría sobre segmentos del mercado muy alejados de mi zona de confort (clientes confianza), incluso en una zona geográfica diferente.

      Se supone que cuando empezamos a pivotar queremos validar si el nuevo modelo de negocio encaja en usuarios “limpios”, lo más parecidos a usuarios reales sobre los que extenderíamos (en caso de tener éxito) la nueva estrategia de modelo pivotada.

      Saludos!

      • yo tb estoy interesado en una churreria en londres, pra mi sorpresa ya existen nada mas i nada menos que 21 churrerias en londres. encima los costes son mucho mas caros en londres un alquier para 2 personas de un apartamento sobre las 1000 libras. esto mas la inversion me asusta. deciros que algunas de las empresasempezaron con los churros hace mas de 40 años en londres pero ahan tenido que adaptar su negocio a mas productos tapas españolas etc. entonces sin hacer tantos estudios y solo mirando la competencia no podrias haver llegado a la conclusion de que los xurros no dan pa tanto en londres?

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