Las 5 claves del marketing en una startup… y cómo medirlas

Las 5 claves del marketing en una startup... y sus metricasSi hay una disciplina importante para una startup, es el marketing. No sólo debes crear un gran producto que cubra una necesidad clara y por la que los clientes estén dispuestos a pagar. Debes saber llevarlo al mercado y crear una estrategia capaz de evolucionar con el producto y que te ayude a mejorar tus márgenes y recurrencia. Casi nada.

Para diseñar una buena estrategia de marketing en una startup debemos empezar meses antes del lanzamiento (porque recuerda, hay que lanzar 2 veces un producto al mercado), hablando con clientes y esforzándonos por entender qué es lo que les motiva… pero no es lo único.

Una vez pasado el gran momento y habiendo comprendido el camino para llegar al cliente debes seguir mejorando tus márgenes, vendiendo más, buscando nuevos clientes…etc. Todo esto es parte del marketing, una disciplina clave en tu compañía donde las métricas son claves,  porque ¿tu sabes qué debes medir no?

¿Qué debemos tener en cuenta en una estrategia de marketing?

Como dijo Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-cola, autor de El fin del marketing que conocemos y uno de los principales expertos en marketing en el mundo:

El marketing trata de vender más cosas a más gente, más a menudo, por más dinero y más eficientemente.

Esta frase creo que resumen perfectamente los elementos de una buena estrategia de marketing:

  1. BUSCAR NUEVOS CLIENTES
    Lo más importante en cualquier nuevo negocio es buscar clientes a los que vender nuestro producto o servicio (lo ideal es que vengan ellos a comprar, pero no es fácil de conseguir). Eso supone que debemos averiguar dónde están esos clientes (o dicho de otra forma, dónde beben tus gacelas)
    y encontrar una forma eficiente de hacerles llegar nuestra propuesta de valor…. y luego convencerles para que ellos mismos nos traigan más clientes.

    Existen muchas métricas a tener en cuenta en este punto, pero deberíamos conocer aspectos tales como la conversión por canales (es decir, saber cuán efectivas están siendo nuestras estrategias en cada canal) o  la referencia, una métrica que a través de aspectos como el coeficiente viral  o el tiempo del ciclo viral  nos ayudan a comprender cómo nos recomiendan nuestros clientes.

  2. INCREMENTAR FRECUENCIA DE COMPRA
    Aunque no es aplicable para todos los productos, sin duda una de las claves de cualquier estrategia de marketing es incrementar la recurrencia, o dicho de otra forma, lo a menudo que monetizas a tu cliente. Es mucho más fácil venderle algo a una persona que ya es cliente que conseguir un nuevo cliente, no lo olvides (se habla de entre 6 y 7 veces más).

    La métrica clave a vigilar en este caso es la retención (clientes activos que repiten con nosotros) o su hermana gemela, la tasa de abandono o churn (una métrica compleja que debemos saber cómo medir). También es importante conocer el periodo medio de cliente, esto es, el tiempo medio que pasa un cliente con nosotros (clave en modelos de negocio de suscripción).

  3. MEJORAR LOS INGRESOS POR CLIENTES (y Upselling)
    No sólo debemos mejorar aspectos tales como la frecuencia de compra sino también el importe medio de cada compra. Para ello lo habitual es diseñar estrategias de marketing para incrementar el valor medio del pedido, ayudar a que el cliente elija el producto o servicio de nivel superior o que añada nuevas funcionalidades opcionales.

    El ARPU (Average Revenue Per User) es una métrica que nos indica el ingreso medio por usuario,  y nos ayuda a detectar cambios en lo que se factura al usuario (y sirve para comparar el rendimiento en compañías con modelos de negocio similares).  Una mejor métrica en mi opinión es el valor del ciclo de vida del cliente (LTV/CLTV) que va un paso más allá y nos da una idea del margen bruto obtenido a lo largo de nuestra relación con el cliente.

  4. VENDER MÁS COSAS A LOS CLIENTES (Cross Selling)
    No sólo se trata de vender un producto a tu cliente. Debes ser capaz de idear estrategias de venta cruzada que, una vez vayas complementando tu catálogo, te permitan seguir vendiendo nuevos productos o servicios complementarios (recuerda que al principio la clave es el foco y te deberías centrar en un sólo producto). Lo importante en este tipo de estrategias es no “despistarse” y recordar qué producto es el “base” que queremos vender (porque tenemos mejor margen, porque es más fácil de vender o porque induce la compra de otros productos). Por ejemplo, si vendemos viajes podría ser interesante introducir en el mix seguros de viaje o maletas.

    En este caso la mejor métrica que podemos vigilar es el número medio de productos (o servicios) que somos capaces de vender a un cliente en cada transacción, o el tamaño medio de la cesta por ejemplo en modelos de comercio electrónico.

  5. MEJORAR LOS MÁRGENES
    Por último debemos hacer el ciclo de adquisición y monetización de clientes lo más eficiente posible, lo que implica centrarnos en la optimización y sobre todo, en comprender y ajustar el motor de nuestro modelo de negocio. Es una fase que NUNCA debemos abordar en las primeras fases de la startup (caracterizadas por la exploración y la validación) pero que eventualmente tendremos que tratar.

    Son fases caracterizadas por la búsqueda de un ratio clave, el que relaciona el coste de adquisición del cliente con el valor del ciclo de vida del cliente (clave en modelos de negocio con un motor de crecimiento “pagado”). Si éste ratio aumenta puede ser porque hemos mejorado el margen de cada cliente o hemos disminuido el coste de adquisición. Si disminuye indica que no está funcionando bien nuestra estrategia de captación o que hemos perdido diferenciación y se han deteriorado los márgenes.

En mi experiencia estos son loselementos clave de cualquier estrategia de marketing y sus métricas asociadas… algo de lo que hablaremos en el futuro con más detalle.

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17 comentarios en “Las 5 claves del marketing en una startup… y cómo medirlas

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    • Hola Andrés!

      Totalmente de acuerdo, pero eso está (para mi) incluido en la parte de vender mas… porque si haces bien las cosas y fidelizas a tus clientes cada vez tendrán mejor recurrencia, no?

      Gracias por el comentario!

  3. Muy buen artículo, Javier, como siempre. Gracias por ello.

    Me queda la sensación al leer lo que tu citas como “el Fin del marketing” que este estaría centrado esencialmente en la “cantidad” y no, por llamarlo de algún modo, en la “calidad” de la venta.

    Sin embargo, luego lo aclaras muy bien en los párrafos venideros: nuestros ingresos y utilidades no se desprenden necesariamente de “vender más” (cantidad) si no de “saber a quién vender” o “vender mejor” (calidad).

    Solamente te comparto mi impresión, la que quizá no es la misma para todos.

    Saludos desde Santiago, Chile.

    Eduardo V.

    • Buena reflexión, Eduardo… porque efectivamente algo que siempre he defendido es que el fin de cualquier negocio es tener clientes muy fieles y de calidad, no muchos clientes… porque un mal cliente es un cliente caro de gestionar.

  4. Javier, estoy de acuerdo y creo que también debemos mencionar el valor que entregamos a nuestros clientes, ya sean nuevos como actuales, él que nos diferencia del resto. De esa forma la variable precio se torna menos relevante para ellos.

    Un cliente contento y bien atendido es fiel a la marca.

    Saludos
    Daniel Meyer

  5. Buen artículo! Me permito una observación que podría venir al caso:

    Una métrica archifamosa en el mundo emprendedor es el CLV-CAC. (algunos lo expresan en forma de cociente). Bien, nunca he estado absolutamente de acuerdo con el valor de esta métrica en sí misma. Evidentemente si el periodo de tiempo usado para tomar la métrica tiende a 0 el CLV será mucho menor que el CAC, y si el periodo de tiempo usado es muy grande sería esperable y deseable que el CLV fuera mayor que el CAC.

    Yo siempre he defendido que la métrica idónea era CLV-CAC=0. Es el punto en el que el coste de adquirir un cliente es el mismo que el valor que te retorna.

    Como puede verse rápidamente, ya no es una métrica de dinero, sino de tiempo. El tiempo que te cuesta hacer que ambas métricas se equiparen. Éste dato y no otro, es la clave, y varía drásticamente según el tipo de industria y producto.

    Evidentemente, habrá un punto en el que gastarse 1€ más en adquirir un cliente ya no retornará otro euro, con lo que el CAC marginal será igual al CLV marginal, y ya no desearemos invertir más.

    Un ejemplo sería que sólo quedara un no-cliente en todo tu mercado. ¿Realmente querrías gastar en marketing para convertirlo? Yo creo que no.

    Muchos inversores están obsesionados con el CLV-CAC, y creo que deberían afinar su instinto matemático! : )

    Sin acritud, jiji.

    • Hola Raul

      Pues por una vez no estoy de acuerdo contigo. Estas dos variables las tocamos con profundidad en http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-de-negocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/

      Respecto a lo que comentas, estoy de acuerdo con que el factor clave es utilizar un periodo de tiempo sensato y adecuado a TU modelo de negocio (si no lo sabes “mes” puede ser un periodo a probar). Lo que me parece muy interesante es tu reflexión respecto la eficiencia de captación.

      Pero lo que creo que es muy peligroso es eso que dices de CLV-CAC=0

      El CLV tiene en cuenta el margen BRUTO que obtienes de tus productos, lo que implica que no estan metidos todos los costes indirectos… de forma que si CLV-CAC=0, lo que estás diciendo es que PIERDES dinero (como poco lo que sean tus costes indirectos, y en cualquier caso no tienes beneficios).

      Esa es la razón por la que se dice que ese ratio (CLV/CAC) debe ser al menos de 2, para dar “espacio” a los costes indirectos y a los beneficios.

      Saludos y sin acritud ;-p

  6. Considero que medir el marketing que utiliza nuestra empresa tanto para ganar clientes como para mantener los existentes, es la clave para que una compañía este en constante movimiento y aumente el inventario de sus productos, uno de los puntos claves es entender a nuestros clientes objetivo, ya que con esta base podremos idear técnica para atraerlos y motivarlos a quedarse con nosotros.

    • Totalmente de acuerdo Johanna. Parece que sólo hay que medir el impacto económico agrupado, pero la realidad es que si no mides tus acciones de marketing y te esfuerzas por entender a tus clientes va a ser complicado conseguir impactos

      Gracias por el comentario!

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  8. Enhorabuena por el post Javier. Estoy totalmente de acuerdo contigo.

    Creo que es vital para star up y empresas que nace de cero, ser conscientes de la imprtancia de implantar estrategias de marketing meses antes del lanzamiento del proyecto.

    Hoy en día en el mundo de las pymes no hay una estandarización en la aplicación de estrategias y acciones de marketing profesionlaes y es una carencia que tenemos y debemos de solventar!!!!

    Un abrazo.

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