La estrategia de lanzar 2 veces tu producto al mercado

lanzar-producto-mercado-estrategiasNo hay momento más emocionante para una startup que su lanzamiento al gran publico. Tras unas semanas o meses de pruebas cerradas planteamos una gran campaña de medios, acciones de marketing de guerrilla y otras inversiones publicitarias, todo para que el mundo descubra nuestro gran producto….una gran manera de tirar a la basura nuestro dinero

Y no porque no sea necesario darnos a conocer (que lo es) ni porque tengamos que gastar dinero en éste proceso (que normalmente tendremos que hacerlo). De hecho seguramente atraeremos a centenares de nuevos clientes que, emocionados tras conocer lo que hemos creado están dispuestos a “alistarse” en nuestras filas.

El problema es que por cada nuevo cliente que consigamos posiblemente estemos “tirando a la basura”, es decir, perdiendo, a muchos otros. Esto no es porque no hayamos diseñado una gran campaña de lanzamiento, sino porque no es el momento todavía de lanzar nuestro producto.

¿QUÉ QUIERE DECIR QUE TENEMOS QUE HACER 2 CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO?

En mi experiencia, y es algo que he visto en la mayoría de las startups con las que trabajo, hay un patrón en cuanto al momento de lanzar el producto al mercado: se suele hacer una vez estamos seguros que nuestro producto está perfecto (¿perfecto para quién? ¿para nuestro cliente o para nosotros?), tras haberlo probado con unos cuantos clientes (a veces no más 50) y sobre todo, cuando sentimos la “urgencia” de darnos a conocer (porque estamos hartos de “trabajar en la sombra”, porque necesitamos acelerar la llegada de una inversión…).

mala-estrategia-lanzamiento

En éste contexto normalmente habremos trabajado en ajustar lo máximo posible nuestros procesos de captación de clientes… pero el problema es que lo habremos hecho en un entorno que podríamos llamar “estadísticamente poco relevante” (hablando en plata, con pocos clientes, la mayoría de ellos que no pagan, y en condiciones muy controladas). La principal consecuencia de todo ello es que nuestros embudos de conversión de visitantes a clientes estarán realmente poco optimizados. Recordemos que el embudo o funnel lo que define es el ciclo de vida de relación con nuestro cliente:

embudo-ciclo-de-vida-cliente-conversion

Para mostrar de forma muy gráfica lo que hemos dicho antes, lo más probable es que nuestro embudo al lanzar nuestro producto funcione más o menos así (posiblemente mucho peor, según mi experiencia):

embudo-conversion-ciclo-vida-cliente-no-optimizado



 

¿Qué implica un embudo como éste? Pues que de cada 100 clientes potenciales con los que nos relacionamos con suerte somos capaces de conseguir que 2 se conviertan en clientes… algo que, sin meterme en que cada ratio de conversión es diferente en cada tipo de modelo de negocio, parece francamente mejorable.

¿QUÉ TENEMOS QUE HACER ENTONCES PARA LANZAR UN PRODUCTO?

Con las startups que yo trabajo hemos implantado una estrategia de lanzamiento en 2 fases:

  1. LANZAMIENTO “EN PEQUEÑO”: Se trata de alcanzar una visibilidad mediática no demasiado grande, ya que nuestro objetivo en éste punto es conseguir que sólo unos cientos de clientes descubran que existimos. Con un número de clientes razonable vamos a poder hacer muchas más pruebas sobre cada una de las fases del embudo… pero sobre todo en las fases interiores del embudo (Activación –> Retención –> Monetización).

    En este punto deberíamos focalizarnos en la ACTIVACIÓN, o lo que es lo mismo, en hacer que esos clientes potenciales que nos han descubierto realicen la acción inicial que necesitamos (a menudo que se registren), y sobre todo, en diseñar un proceso de RETENCIÓN que consiga que vuelvan y hagan la actividad que nos interesa periódicamente. Si todo esto lo hemos hecho bien, la MONETIZACIÓN debería mejorar de forma sencilla.

    ADVERTENCIA: En este momento nuestro objetivo no es hacer tuning u optimización “fina” de cada paso, sino simplemente ajustar los puntos más llamativos que hacen que nuestra conversión no funcione, lo que implica que deberíamos ver mejoras en la conversión de una fase a otra de 2 o 3 dígitos.

  2. LANZAMIENTO “A LO GRANDE”: Si hemos hecho los ajustes necesarios de mejora de las tasas de conversión internas del embudo, realmente estaremos en condiciones de hacer ese lanzamiento “a lo grande”, mandarle a nuestro amigo Loogic noticias sobre nuestra nueva empresa e incluso, si tenemos suerte, aparecer en Techcrunch o en el medio de referencia de tu sector.

    Pero sabiendo que vamos a conseguir la máxima conversión de interesados a clientes, porque esto no va de conseguir mucho “ruido” y muchas visitas, sino de conseguir muchos clientes. Si lo has hecho bien ahora tu embudo posiblemente se parezca más a este:

embudo-conversion-ciclo-vida-cliente-optimizado

La diferencia respecto a la forma tradicional de lanzar un producto al mercado es que cuando llegue ese ansiado aluvión de clientes nuestro producto será un rayo laser y nuestros procesos de captación de clientes estará muy bien optimizado, algo que permitirá  transformar a muchas más visitas en clientes, lo que implicará más ingresos, reconocimiento y, en última instancia, la rentabilidad… pero cuidado, no es el momento de echarse a descansar: realmente lo difícil empieza en éste momento. Aplicando una metáfora, podríamos decir que:

Acabas de aprender a juntar letras, ahora hay un largo camino hasta la poesía

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35 comentarios en “La estrategia de lanzar 2 veces tu producto al mercado

  1. También puedes hacer lanzamientos “perpetuales” anuales o bi anuales (cursos & cursos online). Al tener un deadline clara, la gente está más incentivada para darse de alta y creas una sensación de escasez.

    Práctica común en la blogosfera inglesa

    • Hola Franck!
      Totalmente de acuerdo, todavía tenemos mucho que aprender de nuestros amigos anglosajones, en estos temas tienen mucha más experiencia :-)

  2. Cuanta razón tienes Javier. Con tu permiso vamos a trasladar tus ideas a los grupos de investigación a los que intento convertir en emprendedores para que comprendan que la excelencia no existe (y mucho menos a la primera). Cuando te animes a contar tus ideas a investigadores de ámbito europeo dímelo que me encantaría colaborar
    contigo en este campo. Salva.

    • Hola Salva! Será un honor, por supuesto… yo creo que la base es entender que nadie tiene “la” idea, y que para descubrir lo que funciona no hay nada como el ensayo y error :-)

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  5. Muy bueno el artículo, realmente es fundamental entender los comportamientos y estructurar las acciones según lo que se requiere para potenciar los que necesitamos.
    Una estrategia que ayuda mucho en lo que se refiere a productos por el canal Internet es la del http://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing

    Si no lo has comentado aún, podría ser parte de una línea de discusión porque de la misma forma se puede ver cómo ciertos cambios fomentan comportamientos deseados en algunas comunidades de usuarios

    Gracias Javier!
    Un saludo

    • Gracias! Sin duda los test A/B o multivariante son algo muy interesante, realmente la base de la metodología con la que trabajo… porque la base es la experimentación.

      Tengo pendiente escribir algo al respecto, pero llevando cuidado de no caer en el cómo se hacen (hay miles de artículos al respecto) sino sobre cómo los puede aprovechar una startup para validar de forma temprana (algunas) hipótesis…

      Saludos!

    • Hola Jorge! Pues las métricas AARRR tienen exactamente el mismo sentido (de hecho lo contaba en https://javiermegias.com/blog/2012/03/menos-business-plan-y-mas-funnel/)… pero imagina una cafetería:
      – Adquisicion: Gente que pasa por delante y se para a mirar
      – Activación: Gente que entra
      – Retención: Gente que vuelve al menos 1 vez más al mes
      – Monetización: Gente que hace un pedido
      – Referencia: Gente que recomienda la cafetería.
      (Obviamente es muy burdo, pero para que te hagas una idea)
      Lo difícil en estos modelos es precisamente la medición y la implementación de mecanismos (aunque se puede, por ejemplo para la retención las clásicas tarjetas de fidelización)..

      Espero haberte ayudado…

    • Totalmente de acuerdo. Pensamos a menudo que lo dificil es el lanzamiento (que lo es), pero cuando llega el momento de empezar a operar, escalar, mejorar… es otra batalla pero igual (o más) dificil.

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  8. Excelente artículo Javier.

    Coincido con Franck Scipion en que en determinados tipos de producto se puede seguir una estrategía más “evergreen” que realizar un lanzamiento puntual.

    En muchos lanzamientos en la estrategia de lanzamiento se utiliza un factor de escasez “scarcity” para potenciar el consumo del mismo. Sin embargo, es difícilmente asumible el uso de nuevo de este factor, ya que por su propia naturaleza no es justificable en posteriores lanzamientos.

    No obstante, ya sea desde un lanzamiento único como en uno realizado en 2 fases (2 lanzamientos), optimizar los pasos por los que debe pasar nuestros prospectos para convertirse en clientes es un elemento no importante, sino yo diría que crucial.

    Saludos.

    • Gracias Francisco! No tengo yo muy claro que la escasez premeditada no sea repetible (es muy dificil, eso si)… porque mira a Apple :-)

      Totalmente de acuerdo que la base es no sólo modelizar el camino que sigue un interesado para convertirse en cliente, de hecho es la razón por la que siempre digo que las métricas es el volante de cualquier nuevo negocio…

      Saludos!

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  10. Hola Javier,

    No se si las imágenes de los 3 embudos llevan cifras, me refiero a los porcentajes de conversión de cada etapa. Yo no las veo (he probado con dos navegadores antes de escribir este comentario).

    ¿Lo he entendido mal o hay un error en las imágenes y deberían aparecer esas cifras?.

    Me ha gustado el post, y creo que está muy relacionado a uno que acabo de leer de Brainsins sobre “¿Cómo desarrollar con eficiencia una estrategia de Marketing Online para Startups?” [1]. Que básicamente también habla de dos procesos enfocados a dos volúmenes muy distintos de clientes:

    1) Marketing interno a corto plazo, mediante email (a unos cuantos) y social marketing (nuestros contactos) para “engrasar bien” nuestro producto/servicio.

    2) Marketing local: comenzar a contactar a medios locales y bloggers del sector (vertical en el que trabajamos).

    3) Apostar a largo plazo: Hablar con medios masivos y practicar SEO continuo.

    [1] http://www.brainsins.com/es/blog/como-desarrollar-con-eficiencia-una-estrategia-de-marketing-online-para-startups/105628

    • Hola David!

      No, no llevan % de conversión a propósito ya que es algo que depende enormemente del modelo de negocio… es más un tema de que se vea la optimización del embudo, la foto del “antes” y del “después”.

      No he leido el artículo de Brainsins pero seguro que es util, hacen cosas muy interesantes.

      Gracias!
      Javier

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  13. Hola Javier.

    No soy ningún experto en el tema del emprendimiento, simplemente una persona con mucha inquietud y visión, con iniciativa de posibles negocios basados en necesidades por limitación física, como es mi caso.

    Estoy experimentando una muy mala experiencia en el que era mi gran proyecto. La idea inicial está siendo modificada, no siempre para mal, pero sí en el peso de decisión en temas de gran importancia, para garantizar el buen funcionamiento de cualquier proyecto.

    Necesito consejo de un experto como tú o bien de una persona conocedora de los pasos que se recomiendan para situaciones similares.

    Gracias.

    • Hola Antonio,

      Tengo un post pendiente sobre ese tema precisamente… hay ciertas lineas rojas que uno debe trazar sobre lo que sí quiere hacer y lo que no… porque montar un negocio de algo que se ha transformado en una cosa que no te apasiona es un tipo de tortura muy desagradable…

      Saludos!

  14. Felicidades por el artículo Javier!

    Añadiría que un lanzamiento en dos fases nos permite testar el producto y evitar despilfarros en funcionalidades que no aportan valor y no nos ayudan a conseguir cliente.
    En la línea de la filosofía Lean Startup, entiendo que ese primer lanzamiento te ayudaría a valorar tu MVP.

    Un saludo!

    • Hola Pablo!

      En la linea de la filosofía Lean, depende de a qué le llames MVP :-)
      Es decir, si es la primera versión “completa” del producto en mi opinión posiblemente no todavía (depende muchisimo del tipo de producto, claro!), pero si es un experimento o un MVP parcial si, ya que con eso conseguimos suficientes clientes/usuarios para que los resultados que obtengamos sean representativos y podamos obtener conclusiones… pero como casi todo en Lean, depende del punto de vista :)

      Saludos!

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  22. Javier hola! estoy haciendo mi tesis de diseño grafico se trata de nueva identidad corporativa para el producto mi mazpaan de la empresa vasariah y campaña de lanzamiento para su promocion.
    Estoy buscando libros sobre campaña de lanzamiento pero no he encontrado :( nose si me puedas ayudar porfis =) gracias!
    Por cierto lo que escribiste en este post esta buenisimo y tb lo usare en alguna cita

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