Los 5 pasos de la ruta hacia el cliente

Si hay un aspecto que a menudo nos desconcierta cuando estamos lanzando un nuevo producto o negocio al mercado es la selección del canal. Tendemos a quedarnos en la superficie, en lo trivial: seleccionar el canal o canales con los que nos vamos a comunicar con el cliente… pero hay mucho más. Tenemos que entender todo el camino que nos lleva hasta el cliente.

Aunque a priori el término “canal” pueda parecer claro, realmente es algo bastante más complicado que decir “Internet” o “fuerza comercial”. Cuando estamos diseñando un modelo de negocio y llegamos al punto donde tenemos que decidir el canal que vamos a utilizar para relacionarnos con el cliente, debemos verlo no sólo como un “lugar” por donde vamos a venderle(ya el el cliente no sabe lo que quiere ¿seguro?). El canal es mucho más que lo que planteamos siempre:

EL CANAL ES EL CAMINO HACIA TU CLIENTE

El problema con el enfoque anterior es que sólo tiene en cuenta al cliente como sujeto pasivo del negocio, es decir, su único papel en el modelo de negocio es comprar los maravillosos productos que nosotros creamos. Sin embargo y como hemos repetido hasta la saciedad:

Esto no va de ti y de tu producto… sino de tu cliente y sus necesidades.

En mi opinión deberíamos reenfocar completamente toda nuestra estrategia de marketing, lo que incluye replantear el canal. Si queremos diseñar una experiencia de cliente transformacional que genere grandes beneficios no debemos partir de lo que tenemos, sino de lo que necesita el cliente, y sobre todo, de cómo quiere que nos relacionemos con el.Por eso creo que debemos repensar lo que siempre hemos entendido como «canal».

Y para ello la clave es cambiar la palabra “canal” por “camino”, lo que nos obliga a reconsiderar que el canal no es algo estático, sino que indica la ruta que nos va a llevar hasta el corazón (y los bolsillos) de nuestro cliente:

1. DESCUBRIMIENTO: Debemos plantearnos cómo descubre el cliente la existencia de nuestro producto o servicio… lo que incluye sin duda la publicidad pero no está limitado a ella. Hay otras opciones, como la afiliación, el marketing de guerrilla o las estrategias virales que pueden ayudarnos en este proceso.

2. VALORACIÓN: El gran olvidado en todo modelo de negocio, debemos darle a nuestro cliente la posibilidad de comparar nuestra propuesta de valor con las demás a las que está sometido. Eso implica que deberíamos comprender cuales son los factores que busca (algo de lo que ya hablamos con las curvas de valor)  y facilitar su valoración… de forma que si le encaja lo sepa lo antes posible, y si no le encaja también.

3. COMPRA: La experiencia de compra debe ser lo más placentera, sencilla, rápida y conveniente desde la óptica del cliente. Eso supone que nos pongamos en los zapatos de nuestro cliente y evaluemos cómo mejorarla (para lo que podemos usar por ejemplo técnicas como el diseño de servicios)

4. ENTREGA: Otro de los grandes ausentes de muchos modelos de negocio, que se limitan en el mejor de los casos a fijarse en el envoltorio o packaging de producto y no mucho más. En el mercado existen múltiples referentes en este sentido… pero posiblemente uno de los más conocidos es Apple, que ha elevado a categoría de arte la experiencia de entrega y embalado (existen múltiples videos de los desempaquetados-unboxing de sus productos que sus fans analizan con deleite, y vale la pena estudiarlos para aprender)

5. SOPORTE: Aunque se trata de la última fase de nuestra relación con el cliente (excepto en productos que necesitan ser desechados) no es ni mucho menos la menos importante. Un buen soporte y relación post-venta es mucho más que atender de forma excelente a clientes descontentos o que han tenido un problema. Es una oportunidad para fidelizarlos, para conseguir recurrencia y encandilarlos con la marca (algo que empresas como Nespresso hacen de forma brillante con su Club )

Si analizamos el ciclo anterior, nos daremos cuenta de que plantea de fuera a dentro el ciclo de vida de relación del cliente con nuestra empresa, en ese camino del que hablábamos. Y si queremos conquistar a nuestro cliente debemos aprender a recorrer ese camino que nos lleva a él.

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