Uno de los aspectos más importantes al diseñar un modelo de negocio, y al que paradójicamente menos caso se le hace, es la recurrencia. El conseguir que los clientes no sólo vuelvan sino que compren de forma repetida tiene sorprendentes efectos en el modelo de ingresos y mejora mucho la rentabilidad de la empresa… pero ¿sabemos cómo implementarla?
Aunque nos han enseñado a creer que los ingresos son todos iguales, no es en absoluto así: hay ingresos que son muy costosos de obtener y que implican importantes gastos en marketing/comercial (los ingresos de una sólo vez) y hay ingresos que son mucho más valiosos porque nos permiten tener una previsión sobre nuestro futuro financiero y que además implican menos costes de adquisición en el medio plazo: los ingresos recurrentes
Para comprenderlos debemos primero tener claro qué es la recurrencia:
Recurrencia es conseguir que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía, idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible.
Es importante comprender que recurrencia y retención no son lo mismo, aunque estén relacionadas.
- Retención es el hecho de no perder a un cliente, es decir, un cliente que periódicamente sigue comprando/relacionándose con la compañía podemos considerar retenido.
- Recurrencia es el hecho de conseguir que la compra de ese cliente sea lo más a menudo posible, ya sea una vez cada año, una vez cada mes o una vez cada semana
Aunque el implementar una estrategia de recurrencia no aplica a todos los modelos de negocio (hay algunos en los que por defecto el cliente normalmente sólo va a comprar una vez), la realidad es que la mayoría pueden implementar estrategias que mejoren la recurrencia de sus clientes… lo que en la práctica tiene un tremendo impacto en sus beneficios y capacidad de crecimiento.
Por el contrario, hay modelos de negocio que tienen la recurrencia embebida “por diseño”, como los modelos de negocio de suscripción y sus relacionados (freemium, SaaS…etc) en los que se cobra de forma anual o mensual… pero aún así siempre se va a poder mejorar la frecuencia de compra, el volumen…etc.
A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta cierto punto)… lo que sube su valoración de la empresa.
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¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA RECURRENCIA?
La primera razón es bastante obvia: es mucho más barato venderle a un cliente existente que captar uno nuevo (se habla de 6-7 veces más). El motivo es fácil de comprender, sobre todo en una época como la actual: cualquier cliente se plantea primero recortar nuevos gastos (es decir, no adquirir nuevos productos o servicios que no conoce) antes que hacerlo con gastos existentes.
Y además a nosotros nos interesa porque el disponer de unos ingresos recurrentes nos ayuda a construir una mejor previsión de lo que vas a facturar… algo importante para crear estructuras de costes adaptadas realmente a tus necesidades y sobre todo, saber cómo vas a andar de caja.
Porque realmente todo esto va de dinero, y de comprender las dos variables más importantes en prácticamente cualquier negocio: el coste de adquisición de cliente y el valor de ciclo de vida de cliente. Recordemos que:
- Coste de adquisición de clientes (AC): Cuánto dinero nos gastamos por cliente para atraerlo y conseguir que compre
- Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV): Qué margen bruto obtenemos por cliente a lo largo de toda su relación con nosotros
Y es en este último apartado donde reside el quid de la cuestión: Vamos a imaginar un restaurante que invierte 2€ (entre cuñas de radio, marketing directo, buzoneo…etc) por cliente, y que cada cliente le deja un margen bruto de 4€. Es decir, el cociente de rentabilidad (valor de cliente / coste de adquisición) sería de 2.
Si ese mismo restaurante se esforzara en potenciar la recurrencia en su modelo de negocio (ya hablaremos cómo) y lo consiguiese, los números anteriores podrían ser: coste de adquisición por cliente 3€ (implementar la recurrencia no suele ser gratis), pero como es posible que el cliente una vez adquirido consuma 3 veces en el restaurante su valor de cliente sería: 3 veces x 4€ = 12€. Lo que nos deja un cociente de rentabilidad de 4… es decir EL DOBLE que en el caso anterior
Como se puede ver, si conseguimos potenciar la recurrencia y comprendemos cómo funcionan las dos variables anteriores y los embudos de conversión conseguiremos el sueño dorado de cualquier negocio: la “churrera” o sistema predecible de generación de ingresos (en el ejemplo sé que si invierto 3€ en captar un cliente soy capaz de obtener 12€ a lo largo de todo su ciclo de vida).
Los 5 tipos de recurrencia
Hace algún tiempo di con un interesante artículo de Jim Schleckser en el que hacía un análisis de las distintas opciones de recurrencia y las clasificaba de menos interés a más según su potencial para un negocio, siendo la menos interesante la “base” de la pirámide de la recurrencia que definió:
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CLIENTES RECURRENTES
Se trata de modelos en los que la empresa se esfuerza porque los clientes actuales compren de nuevo sus productos o servicios. Pro ejemplo, si tenemos una empresa que vende zapatos, esperamos que cuando un cliente necesite zapatos nuevos vuelva a comprar en nuestra tienda.La parte negativa es que realmente no existe ninguna barrera a que el cliente deje de trabajar con nosotros más allá de un gran servicio al cliente.
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INGRESOS RECURRENTES
En esta categoría entran los modelos de negocio de suscripción, en los que el cliente se compromete a periódicamente pagar una cantidad determinada por nuestros productos o servicios, como por ejemplo una póliza de seguro del coche.Tenemos garantizados unos ingresos recurrentes, pero no existe nada que impida a nuestro cliente una vez pasado el tiempo de contrato (a final de mes, a final de año…etc) cambiar de compañía.
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INGRESOS RECURRENTES CON CONTRATO/BARRERA SALIDA
Una versión ligeramente diferente del caso anterior, se trata de modelos donde no sólo existe una suscripción sino que el cliente ha firmado una duración mínima del contrato y una penalización si abandona antes de cierto tiempo la compañía…. o cuando se crean barreras de salida para el cliente (cuanto más usa el producto, más difícil es cambiar a otro proveedor, habitual en productos SaaS como Salesforce).El caso más conocido es el de las compañías de móviles y los contratos de permanencia unidos a la subvención del terminal, en los que si el cliente cancela el contrato antes de 2 años p.ej. debe pagar una penalización
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INGRESOS SECUENCIALES
Se trata de modelos en los que el cliente periódicamente debe actualizar o mejorar su producto si no quiere quedarse descolgado… algo que aunque no llega a caer en un modelo de negocio de cebo y anzuelo se le parece. Es el sistema que utilizan gigantes como Microsoft, que nos venden primero el Office 2007 o el Windows 2000, y si no queremos quedarnos obsoletos se nos incentiva a actualizar a la siguiente versión en cuanto sale (a menor precio)… etc. También es habitual, por si no fuera poco, incluir dentro de esta estrategia nuevos productos complementarios o actualizaciones (upselling y cross-selling)Son modelos de negocio donde, aunque a priori no existe ninguna obligación contractual para volver a comprar en la práctica una gran parte de los clientes vuelven a hacerlo… lo que incrementa de forma muy sustancial el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
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INGRESOS RECURRENTES CON EFECTO DE RED
Aunque se trata de modelos que generan un valor tremendo con el tiempo debido a sus efectos de amplificación o red, también son extremadamente difíciles de conseguir y acumulan importantes tasas de fracaso. Son de modelos de negocio en los que cuanta más gente utiliza el producto o servicio de la compañía, más valor obtiene (es decir, son habitualmente modelos de negocio de varios lados)… por ejemplo eBay: sin importar si eres comprador o vendedor, cuanta más gente del lado contrario haya (vendedores si eres comprador o compradores si eres vendedor) más valor obtienes y sobre todo, más difícil es que cambies a una plataforma con menos gente.
Como puedes ver, la recurrencia no sólo depende de cómo gestiones tu estrategia de ingresos sino incluso del tipo de modelo de negocio por el que optes (hay algunos como los de suscripción, los de cebo y anzuelo o los freemium que suelen llevarla “embebida”).
Si quieres saber técnicas concretas para potenciar la recurrencia en tu modelo de negocio no te puedes perder 15 ideas para generar ingresos recurrentes en tu modelo de negocio
¿QUÉ OPINAS?
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Buenos días, si no es molestia, me gustaría mucho saber vuestra opinión sobre un libro del que me han hablado muy bien, se titula La sombra del destino y lo publica Chiado editorial. Me han comentado que describe con claridad la situación por la que pasan todos los empresarios y ciudadanos que han caído en esta crisis. Es impactante.
Gracias
Hola Ana! Lo siento pero no lo he leido todavía… alguien?
hay dos libros que habla perfectamente de esto, el cuadrante del flujo del dinero el cual habla sobre como se mueve el dinero en el mundo y el negocio del siglo XIX que habla sobre los grandes cambios económicos que esta teniendo el mundo y sobre nuevas tendencias de negocios
Muy buen post Javier! Que bueno que hayas marcado la relación entre la recurrencia y su impacto en el Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV).
Algo clave en esta relación es la “churn rate” (tasa de cancelación de clientes). Si además de recurrencia generamos una buena retención (por alta satisfacción) o creamos alguna barrera de salida, entonces disminuye la tasa de cancelación generando un aumento en el Valor del CLTV.
Gracias Martín!
Yo soy muy fan de las métricas :-) Muchas gracias por la puntualización, con la que coincido al 100%.
No he metido (aqui) el churn rate por no complicar la cosa, pero si hablamos de ello en varios posts previos…
Saludos
Excelente artículo. La lástima es que en algunos negocios es difícil, o mejor dicho, imposible, trabajar con la recurrencia. Esto es habitual en los estudios de arquitectura que prestan servicio a particulares, pues si bien es cierto que los clientes suelen repetir, suelen hacerlo transcurridos varios años.
Un pequeño aporte, en modelos de dos lados puedes tener los ingresos por suscripción asegurados, pero el otro lado debes de seguir trabajandolo para coseguir los clientes. Es un problema de recurrencia que me pasa en certificadosenergeticos(.)com :)
que la gente no suele necesitar un certificado cada mes… por desgracia! :P
Como siempre, buen articulo Javier.
Hola Juan!
Totalmente de acuerdo, un modelo recurrente no es un modelo viral donde no hay que hacer esfuerzo en captar clientes… sino que la belleza es que hay que hacer “menos” esfuerzo :)
Gracias por comentar!
Supongo que lo tuyo será más “la referencia” que la recurrencia, ¿no?.
La verdad es que no sabría darte una respuesta, pues no entiendo claramente la diferencia de conceptos, pero si tu lo dices, quizá si. :)
Muchas gracias por el voto de confianza :-)
No conozco como funciona tu negocio, aunque veo que cobras una cuota por certificado. Un ingreso por un cliente.
Supongo que podrías implementar recurrencia de ingresos si vendes una tarifa plana a inmobiliarias, empresas de reformas, etc… pero no es tu caso.
Tú tienes un cliente (particular), y tal vez te compre 2, 3 veces en su vida.
Cuando digo que lo tuyo será más “la referencia” quiero decir que supongo que tu esfuerzo irá en que tus clientes recomienden tu servicio a otros. Un vecino a sus vecinos, un familiar a sus familiares, el tipo que va a un bar a sus colegas, etc…
Tal vez el ejemplo a seguir sean cosas como la de Jazztel y su programa trae un amigo. A mayor número de amigos, mejor premio.
¿Haces algo de esto?.
No funcionamos así, en nuestra web no cobramos nada a los usuarios, sino que los certificadores nos pagan una cantidad simbólica cada mes. De todas formas me apunto la sugerencia esa estilo “jazztel” que alguna idea se me ocurrirá, jeje :) Un saludo!
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Hola Javier,
estoy de acuerdo contigo en que se le debería prestar más atención a los modelos de ingresos recurrentes. Cuando las cosas van bien las empresas pueden tender a dejarse llevar por los ingresos sustanciosos de proyectos puntuales, olvidandose de crear modelos recurrentes. Los modelos recurrentes tienen grandes cualidades positivas, y como nada es gratis, se requiere un gran esfuerzo para crearlos. Podrían verse como acumulación de valor a futuro. Una de sus cualidades es que generan un colchón que te permite, por un lado, tener una gran tranquilidad en los ingresos, y por otro, como muy bien apuntas, te da una gran capacidad de predecir lo que le va a pasar a tu empresa en el futuro. Muchas empresas cuando le han visto las orejas al lobo se han reorientado a crear servicios recurrentes, para darse cuenta del enorme esfuerzo e inversión que esto supone, y la dificultad de hacerlo en epoca de vacas flacas.
Hay 4 parámetros clave que debemos seguir en estos modelos, si suponemos recurrencia mensual por ejemplo, la tasa de clientes nuevos, los ingresos medios por cliente, la tasa de pérdida de clientes, y la tasa de impagos. Monitorizando permanentemente estos parámetros seremos capaces de predecir la evolución de los ingresos. Por ejemplo si detecto que los ingresos medios por cliente descienden, dada una tasa de pérdida de clientes, puedo predecir que en pongamos 10 meses la empresa entra en pérdidas, con lo que tengo tiempo (ojalá) para tomar medidas, como puede ser la reducción de los impagos, o mejorar en retención.
Buen artículo!
Saludos
Gregorio Delgado
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Hola Javier,
Muy bueno el post :) todos tenemos en mente la importancia de la recurrencia, pero mayoría lo decimos de carrerilla, es bueno cuantificarlo y ponerlo en contexto para darle la relevancia que merece.
Saludos!
for å sitte og fabulere over tastaturet, men det har hittil blitt satt på vent. Var en blogger et sted som mente at man ikke skulle tenke fortjeneste når man startet en blogg, men heller tenke
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Hola Javier:
Tu articulo ya lo habia leido porque que recibo todos los Martes en mi correo.Como es natural me parece excelente y me encanta que lo hayas publicado en esta revista. Enhorabuena.
Antonio Martinez
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Según el fantástico blog de Jason Cohen
“a smart bear” entiendo que el cálculo del CLTV o LTV sería:
1.- Calculas lo que te cuestan TODOS los clientes (mailing, diseño gráfico para mails, servidores, centralita, servicio técnico, atención al cliente,…)
2.- Calculas el Gasto por Cliente. Gasto/clientes.
3.- Calculas el Ingreso de UN cliente RECURRENTE. (MRR)
4.- Calculas el margen bruto. Margen = (MRR) – (Gasto/Cliente)
5.- GPM es un porcentaje. Calculas el porcentaje que supone el Margen sobre el Ingreso. GPM = (Margen) / (MRR) * 100
6.- LTV = GPM * MRR * Months
Yo lo calculo por años, no por meses, así que uso ingresos y gastos anuales y multiplico por años, no meses:
LTV = GPM * YRR * Years
Esta formula me da mejores resultados que la que uso normalmente y sigo sin estar seguro de cual es la correcta:
Uso: http://upload.wikimedia.org/math/8/8/e/88e82a6b6405c077ccb8aa6637e2db7b.png
Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value
¿Qué usáis vosotros?.
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Me gustaría me pudieran ayudar y decirme que tipo de ingresos recurrentes puedo obtener en mi negocio, que es el de un estudio de arquitectura donde el cliente te encarga un proyecto, interactúas con el durante meses o algún que otro año y ya nunca vuelve a encargarte nada, ya que si es una persona que se ha construido una casa, muy difícilmente se vuelva a construir otra.
Gracias
Hola “arquitectura”
si me permites contestarte, como arquitecto, te diré que buscar la recurrencia de los clientes es posible, por supuesto, pero es mucho mas dificil de medir y hacer predicciones. Al final consiste en que el cliente haya quedado tan satisfecho con tu trabajo que para cualquier otra cosa que necesite (reforma, certificación, licencia, auditoria..) no tenga ninguna duda en volver a llamarte. Y por supuesto igual de válido o más, será que te refiera a amigos suyos que necesiten cualquier tipo de encargo.
No obstante, aunque sea dificil de medir, si que puedes hacer acciones que impulsen a mejorar la recurrencia, como mantener un archivo de clientes, e ir enviandoles comunicaciones periodicas con llamadas a la accion, como: “realiza una rehabilitación energética” “si tienes amigos que necesiten un trabajo, por favor, piensa en mi”, y todas las cosas que se te ocurran.
Creo que no aporto nada nuevo, pero espero que te haya servido
Muy buen artículo, luego de leerlo tuve la duda en el tipo de negocio en donde tienes un bien inmueble y lo alquilas para tener un ingreso mensual. ¿Éste se puede clasificar como un ingreso recurrente?
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Excelente artículo, también los comentarios posteriores, de gran utilidad. Organizo torneos de tenis y también me voy a apuntar la idea de “si venís con un amigo” obtenes algún beneficio, muchas gracias y seguiré pensando en más opciones!
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