Solo hay 3 formas de diferenciarse

opciones-para-diferenciarseNo cabe duda que las cosas son más difíciles cada día. No importa si eres una startup, una pyme o una gran empresa, la competencia es cada día más agresiva… lo que nos empuja a buscar nuevas formas de evolucionar y diferenciarnos. Algo bastante más fácil de decir que de hacer, pero ¿realmente entendemos qué opciones tenemos?

Diferenciarse de la competencia es algo más que fijarse en la competencia y reaccionar a sus lanzamientos de nuevos productos o servicios, pero añadiéndole “nuestro toque” (que en realidad es una forma de justificar que lo nuestro es mejor, aunque a menudo no es así)… lo que nos lleva a estrategias competitivas “de remolque”.

Diferenciarse significa hacer las cosas de forma diferente… pero no por el placer de buscar otro camino, sino por poner nuestro foco en otra cosa. Implica comprender el alma del producto o servicio que vendemos, y para eso debemos primero entender los problemas (no las necesidades expresadas) de los clientes… y construir sobre ellos.

¿QUE OPCIONES DE DIFERENCIACIÓN EXISTEN?

Hay decenas de clasificaciones sobre posibles estrategias de diferenciación, pero la práctica realmente se reducen a 3, derivadas de cómo nos percibe el cliente:

estrategias-de-diferenciacion


 

  1. SER EL MÁS BARATO
    A menudo la opción por defecto para el directivo español, que pretende competir en costes… y la mayoría de las veces descubre demasiado tarde que es una pésima elección. No porque ser el más barato no sea una estupenda estrategia, sino porque es una opción al alcance sólo de los más innovadores que realmente hayan conseguido un cambio disruptivo en las estrategias de coste (como hizo Amazon)… o de los más grandes.

    Porque ser barato implica grandes volúmenes de producción sobre los que aplicar economías de escala, procesos muy optimizado, mucha inversión tecnológica…etc. Una pésima idea para una startup o una pyme (a menos que hayan descubierto esa tecnología o innovación que va a cambiar las reglas del juego)

  2. SER EL MEJOR
    La opción más atractiva para la mayoría de la gente, supone esforzarse en batir al líder de nuestro sector con un producto mejor que el suyo. El problema es que esta aproximación entraña un peligroso e inadvertido riesgo: ser mejor que el líder del mercado implica competir usando sus reglas, pelear sus mismas batallas y sobre todo, pensar como él.

    Y es una mala opción no sólo porque sea duro competir con los mismos recursos que el líder, sino porque es absurdo adoptar su mismo punto de vista (que no tiene por qué ser correcto) y hacer lo mismo que el pero mejor.

  3. SER EL ÚNICO
    Desde mi punto de vista esta es la opción que deberíamos perseguir todos. Porque ser el único no implica crear tecnologías disruptivas o crear océanos azules (ya que a menudo los océanos azules son pozos ciegos). Ser el único implica no seguir la ruta marcada por la competencia y forjarnos nuestro propio camino. Abandonar las convenciones del mercado sobre lo que se puede hacer y lo que no, sobre lo que funciona y volver a los orígenes.

    Implica olvidarnos de lo que creemos que sabemos, de los estudios de mercado, de los análisis sectoriales… e ir justo a la fuente que justifica nuestra empresa: el cliente. Ser el único implica olvidarnos de lo que sabemos y salir a la calle, al mundo real y comprender realmente lo que necesita el cliente (no lo que dice que quiere).

Y lo siento pero no hay soluciones de compromiso. Lo que hay en medio no es la excelencia operativa, es la mediocridad. Como dice el gran Seth Godin:

Lo contrario de “extraordinario” es “muy bueno”

Si, obviamente una cosa a menudo lleva a la otra. El ser el único a menudo nos lleva a ser el mejor…etc. Pero no nos despistemos. Nuestro objetivo es seguir nuestro propio camino, el camino de lo que firmemente creemos, de lo que nos apasiona… un camino que da terror recorrer porque nadie de la competencia va por él. Pero si es el camino que nos lleva al cliente no hay que tener miedo, es el camino correcto.

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45 comentarios en “Solo hay 3 formas de diferenciarse

  1. 100% de acuerdo, Hoy en día es un asunto de supervivencia de diferenciarse de las otras empresas cual sean, y lo vivimos cada días, y lo podemos aplicar en una multitud de cosas como por ejemplo los Blog me quedo en blanco desde un mes el blog lo tengo listo y no puedo escribir el primer post no tengo ganas de nada de escribir los mismo que están tan de modo con el objetivo de monetizar el blog, quiero otra cosa busco otra cosa con este blog creo simplemente ser diferente
    gracias Javier por tu blog

  2. Genial como siempre, Javier. Nosotros lo llamamos la “teoría del fútbol y la manta corta”:

    Es por todos conocida la pasmosa habilidad de los argentinos por convertir en poesía todo lo relacionado con el fútbol. “Piquitos de oro” que dan lecciones de oratoria en cada rueda de prensa. Sin embargo, en una ocasión fue el técnico de los “Matadores”, el brasileño Elba de Padua Lima “Tim”, el que reflejó sintéticamente el problema habitual al tener que elegir:

    “Jugar al fútbol es como tratar de taparse con una manta corta. Si uno se cubre la cabeza es inevitable que se descubra los pies. Y si se tapan los pies, queda destapada la cabeza”.

    Se refería a la necesidad de concentrar los recursos del equipo en la delantera o en la defensa.

    En Marketing ocurre exactamente lo mismo. La propuesta de valor que hagamos con nuestro producto o servicio deberá también apostar por un elemento claramente, ya que si intentamos perseguir una solución de compromiso, probablemente nuestro posicionamiento sea indiferenciado respecto a la competencia, “ni chicha ni limoná”.

    Michael Porter ya lo decía hace tiempo: “la esencia de la estrategia consiste en decidir lo que no se va a hacer”.

    El típico “mission statement” de una empresa formulado por un comité que haya caído en el síndrome de la solución de compromiso dirá algo así como: “Ofrecer los mejores productos, al mejor precio, a todo tipo de clientes, con una organización motivada y cumpliendo el código ético”. Aparte de resultar absolutamente anodino (podría servir para una empresa de espárragos de Navarra de la misma manera que para una start-up en San Francisco), se nota a la legua que ha sido cocinado por un comité formado por Marketing, Ventas, RRHH y Financiera.

    Pero cuidado, porque podemos caer en el caso contrario, formulando una propuesta de valor tan exhaustivamente destilada, que sea relevante para un nicho de mercado tan pequeño que no haya beneficio posible. En negocios “long tail” digitales puede ser viable, pero en negocios físicos es complicado.

    Recomiendo la lectura del post de Greg Satell en Forbes: “Marketing buzzwords that you really shouldn’t use”. En él alerta sobre esas propuestas de valor tan cerradas que el público objetivo al que le pueden resultar relevantes es virtualmente nulo.

    ¿Bueno, bonito, barato? Tengo una mala noticia: solo puedes elegir dos.

  3. Javier, además de las opciones que comentas, está la opción de SER EL PRIMERO EN POSICIONARSE EN UN MERCADO (Lo importante es ser el primero, aunque uno no sea el mejor – 1ª ley inmutable del marketing- ejemplo GOOGLE,….., ó en UN NICHO (Cuándo uno no es el primero, busca un hueco donde ser el primero- 2ª Ley Inmutable del Marketing… YAHOO)

    Pero para ello la empresa debe tener los recursos y capacidades para “ser el primero,… para investigar nichos donde ser el primero….. para adaptar los recursos y capacidades a estrategias de respuesta rápida)

    Gracias por tus reflexiones

    • Hola Jose María

      Yo creo que en realidad si eres el primero es porque eres el único (al menos durante un tiempo). Aún asi creo que ser el primero de la forma tradiciona es como dices algo muy caro e intensivo en recursos, siempre he creído más en http://javiermegias.com/blog/2012/04/los-pioneros-acaban-con-flechas-en-la-espalda/

      Y Google no fue el primer buscador, fué el único que adoptó el enfoque “social” de las busquedas… y los que hacen foco en un nicho habitualmente se enfocan en resegmentar un mercado convirtíendose, a todos los efectos, en un mercado nuevo…

      Gracias!

      • Saludos a todos

        Estoy de acuerdo con que ser el primero confiere ventajas competitivas, aunque también estoy de acuerdo con la máxima futbolística de “lo dificil no es llegar, sino mantenerse”. Me explico, una cualidad que te ha hecho ser el primero o el lider, puede ser incluso un lastre si te estanca y no te permite, impide o te acomoda y no evolucionas tu modelo de negocio. Un competidor con más hambre y más adaptado al nuevas condiciones del mercado.

  4. Hola Javier,

    solo un apunte afirmas que: “Ser el único implica no seguir la ruta marcada por la competencia y forjarnos nuestro propio camino”

    Pero de alguna forma tenemos que saber que hace la competencia para no ser iguales que ellos o reinventar la rueda…de esta forma la ruta en parte siempre esta marcada por la competencia. Es decir para ser el único seguiré y me guiare por mi propia ruta pero esa ruta la transitare en parte tratando de no ser como mi competencia.

    Es decir, tengo en cuanta a mis competidores para no ser como ellos.

    De esta forma debemos admitir al menos que necesitamos saber que y quien es mi competencia para llegar a ser únicos para nuestros clientes.

    Creo que es un matiz importante porque de lo contrario podemos acabar no diferenciandonos, que es lo que buscamos. Espero haberme explicado.

    Un saludo y ¡gracias por tu artículo!

    • Hola Ramón

      Yo creo que precisamente esa es la clave: si el fijarnos en los problemas reales del cliente (y no sólo en los expresados) nos lleva a hacer algo similar a alguien de la competencia, estupendo, quiere decir que estamos trabajando en lo que toca… y siempre hay espacio en el mercado si hacemos las cosas bien desde el punto de vista del cliente.

      Sin embargo si intentamos ser diferentes “artificialmente” por no ser parecidos a alguien de la competencia es cuando nos equivocamos (asumiendo que ese competidor realmente resuelve los problemas reales del cliente). En resumen, creo que tenemos que buscar nuestro propio camino….

      Saludos!
      Javier

  5. Considero que la primera opción SER EL MÁS BARATO, en determinados productos y de acuerdo al tipo clientes con cierto alcance adquisitivo siendo estos muy masificados convendría ser una excelente marca blanca. He mirado el lado positivo sugún dice: Guy Kawasaki: Al final, o eres diferente, o eres barato.

    SER ÚNICO Y EL MEJOR, no me garantiza el éxito ni un futuro alagador, al estar en segundo plano sin caer en la mediocridad nos garantiza encontrar caminos trazados y obviamente un ahorro considerable porque hemos aprendido de la bendita competencia y nos valemos de sus fallos.

    • Si eres el único y el mejor raro será que los clientes no te compren… no? Si a lo que uno aspira es tener su “parcelita”, ir vendiendo poco a poco y dejarse llevar por la “ola” de la competencia es perfecto lo que dices, el problema es que dejas tu destino en que los caminos trazados (por la competencia) de los que hablas no acaben en un precipicio…

      Es como todo algo que depende de cómo ve uno el futuro, pero yo no me sentiría cómodo en esa posición

  6. Personalmente opino que lo que se etiqueta en el artículo como “ser el único” es sólo una forma de “ser el mejor”.

    Si ser el único es ofrecer el producto o servicio que mejor se adecua a las necesidades de tus clientes, eso es “ser el MEJOR”. Por tanto, entiendo que lo que llamas “ser el único” básicamente es una de las estrategias que existen para llegar “ser el mejor”, escuchar, ver, sentir lo que dice el cliente.

    En definitiva, en mi opinión sigue habiendo sólo hay dos formas radicales de diferenciarse: ser el más barato o ser el mejor.

    Saludos, Juan

    • En mi opinión Lla diferencia es que ser el “mejor” es comparativamente con la competencia, y ser el único significa centrarse en lo que quiere el cliente no en cómo lo hace la competencia… pero obviamente si eres el único también eres el mejor en ese segmento

  7. Interesante nota.
    Yo no diría “el único”. Tal cosa no existe durante demasiado tiempo.
    Diría “el primero”.
    Saludos.

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  9. Javier Megias, ¿podrías argumentar un poco más esto de “…Implica olvidarnos de los estudios de mercado, de los análisis sectoriales…”, aunque sea en otro post?

    Gracias y saludos

    • Apuntando Jordi! Me refiero a que el 90% de los estudios de mercado están hechos tirando de Google y sobre todo, clasificando al cliente acorde a los parámetros establecidos. Soy más fan de la investigación cualitativa…

    • En realidad no, ya que el amigo Porter lee la ventaja diferencial desde lo que hace la empresa, y no desde cómo la percibe el cliente.

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  11. bueno, esto me recuerda a eso de que “todo lo que se hace desde el corazón es bueno”, pero eso no significa que vayas a llegar al gran público, por muy novedoso y único que sea eso que haces… estoy parcialmente de acuerdo contigo… bueno, parcialmente, porque la realidad, que es caprichosa, inconstante, e ingrata, me impide llegar al 100% del covencimiento. si un día lo consigo, te aviso y te cuento cómo lo hice. abrazos

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  15. Hola Javier ¡¡ Muy claro tu artículo y en mi opinión al grano. La cuestión está en la percepción del cliente y el construir con él. La propia construcción de marca o de negocio no desde como quieres ser percibido sino desde la óptica de cómo está siendo precibido. Y por otro lado, la percepción no desde lo que el cliente cree que necesita, sino desde la precepción de su propia necesidad.
    Si el objetivo es posicionarse en la mente del cliente para ser la opción preferente de manera sólida y duradera, esto significa una interacción constante con el cliente, la gran oportunidad está en Social Media y en las posibilidades conversacionales que esta ofrece para conocer sus precepciones y motivaciones más íntimas.
    La diferenciación como marca nos la va a dar el propio cliente.
    Extraordinario Javier, como siempre ¡¡

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  17. Hola Javier: Me ha gustado la clasificación. Ser el mejor, el único o el más barato. Prefiero buscar ser mejor que ser el primero. Hay muchas oportunidades en esta vida para mejorar lo que no funciona. El ejemplo que me gusta citar siempre es Google Docs frente a Windows: Google Docs no fue primero, ni el único con un software de escritorio para escribir documentos o hacer tus presentaciones desde el PC. Google Docs arreglaba lo que la gente más detestaba de Windows: el quebradero de cabeza de tener que hacer un cursillo antes de poder utilizarlo para una tarea sencilla.

    Ser el más barato pienso que puede ser un caso particular de ser el único, cuando se ve no tanto desde la perspectiva de la empresa sino del cliente. Una empresa puede plantearse como ser más barata tocando sus costes. Pero cuando lo hace pensando qué es lo que el cliente contrataría o compraría como servicio esencial digamos en un hotel, pues sale otro concepto que es low cost, que también cambia las reglas de lo que hay en el mercado, y de ahí lo de único.

  18. Completamente de acuerdo Javier.
    Actualmente, sobre todo para nosotros los pequeños despachos, las pequeñas consultorías hay un único camino: ser diferentes o atacar un nicho que no es atractivo para un grande.

    Debemos estar atentos a lo que queremos ser, lo que queremos tener y sobre todo estar plenamente conscientes de nuestras limitaciones.
    Tal vez llegue un super cliente, pero si no voy a poder con él o me va a suponer el consumo de todos mis recursos, mejor no meterse.

    Diferenciarse o morir.

    Saludos!

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  20. Buenas tardes a todos !!! muy interesante todos vuestros comentarios y en mayor o menor medida todos tenéis la razón, por lo menos desde mi punto de vista. Por aportar mi granito de arena, creo que hay muchas deficiencias en el pensamiento anglosajón, (más aún si hablamos de Porter) acerca de la estrategia corporativa, y además, descubrir estas deficiencias, es lo que nos hace diferentes, y además mejores, que conviene matizarlo. Hablo del pensamiento español, del que soy fan. Clasificar a la empresa en tres ejes aunque clarificador, se queda muy corto, y además no nos ayuda nada a diferenciarnos, que aquí si estoy de acuerdo, al menos a medias, es la clave del éxigo, por sentido común al menos. Pero siempre hemos estado muy concentrados en ser diferentes, yo el primero de todos, pero se me olvidaban cosas, como que aunque diferente, y atractivo al menos al principio, no tenía una propuesta de valor, que realmente aportará eso, valor de verdad, propuesta de valor más allá de un documento marketiniano, que convencía no a pocas personas. Ser el único, diferente … el mejor de todos, es muy costoso, y en los tiempos que corren, tenemos que tener cuidado con los recursos y las inversiones que hacemos. No digo que no sea importante, tener una propuesta de valor, dejemoslo en atractiva (nunca somos ni los unicos, ni los mejores, ni siquiera los más baratos, reconozcamoslo, eso se lo dejamos a las grandes corporaciones con recursos ilimitados). Lo que digo es que tenemos que prestarle más atención por ejemplo a los nuevos canales de comunicación que ofrecen la social media, para ofrecer contenido de valor y enganchar a nuestro público objetivo, que esto dicho así, parece fácil, pero es realmente complicado, posicionarnos como expertos y sin que se nos note, vender, sin utilizar promociones, ofertas .. está prohibido !!! Además esto es sí o sí, nunca más cierto es que el vendedor no vende sino es el comprador quien compra, y es a través del oportuno contenido, hasta que maduramos a la oportunidad y esta lista para vender, y entonces ya le ofrecemos nuestros servicios, que además tienen que ser de calidad y a un precio irresistible. Aquí si que tenemos una asignatura pendiente, vamos que todos suspendemos y es aquí donde está la clave para la supervivencia, porque nuestros cliente han cambiado sus hábitos en los procesos de compra y la gran mayoría de proveedores no. Estamos hablando en un idioma inoportuno y nada interesante, por lo tanto da igual si somos diferentes, baratos, los mejores o lo que sea. Un ejemplo que se me ocurre, si tuvieramos la mejor de las viagras, que además de super efectiva, fuese super barata, daría igual, sino estamos utilizando los canales de comunicación y contenidos adecuados? No quiero caer en denostar una idea con otra, que pudieran convivir, lo que quiero es señalar la importancia de otros aspectos no menos importantes, que tener una propuesta de valor única. Aquello que como todos sabéis la superviviencia de la empresa es un balance adecuado de muchos aspectos, como el que señalais aquí muy acertadamente, del mismo modo que no sería posible sobrevivir con la cabeza en el horno y los pies en la ventana.

    • jajajajajajajaj y además es copiado !!!! tengo que decirlo, se notaba mucho que era de un autor anglosajón … estimado Javier Megías, lo menos que puedes hacer es copiar de una fuente donde se aporte valor, más que pensamiento simplista que no ofrece demasiado, en España hay mucho y bueno pensamiento sobre management, copia por ejemplo de Javier Fernandez Aguado

    • Querido Boca: Me alegra que te hayas tomado el tiempo de leer el artículo, aunque quizás estuviera bien que te hubieras tomado el tiempo de leerlos en detalle.

      Como le he dicho antes a Ricardo en Facebook (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=482324305220704&set=a.210728352380302.45011.100003294160470&type=1&theater&notif_t=mentions_comment) en realidad ambos artículos son bastante diferentes. La idea del artículo mío esta sacada precisamente de darle la vuelta a las 5 fuerzas de Porter (que si son USA), ya que en ese caso se lee la diferenciación desde la empresa lo que creo que es un gran error, ya que nuestra ventaja nos la da el cliente, y suyo es el punto de vista que debemos adoptar.

      Otra cosa es que atribuyamos los triángulos a los estadounidenses, pero eso me parece pasarse. De hecho el artículo que citas usa otra referencia, la del triángulo de gestión de proyectos (alcance-coste-tiempo siendo la calidad el equivalente al área)… algo que conozco bastante bien ya que he estado muchos años dirigiendo proyectos. Pero esto no es lo mismo.

      Y si, precisamente creo que debemos aprender a simplificar nuestra forma de ver la estrategia, que nos lleva siempre a reinventar ruedas y a liarnos más de lo necesario… algo que si es muy español. :-)

      Así qué estaría bien que te leas las cosas y sobretodo, las entiendas, antes de hacer acusaciones que no son ciertas.

      Javier

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  22. Hola que tal, es una elección que totalmente estoy de acuerdo siempre estamos buscando lo mejor que encontremos. Si ser el único es ofrecer el producto o servicio que mejor se adecua a las necesidades de tus clientes, eso es “ser el MEJOR.

  23. En tan corto post has dado en una de las claves. Desde And Emprende, donde trabajo muchos de los nuevos emprendedores generalmente del sector hostelería y comercio piensan en ser el más barato….y que caro sale ser el mas barato. Y en cambio que barato ser el único, ser el diferente. Así que se agradece este consejo de que hay que esforzarse en ser el diferente y no el único y no el más barato porque estas dos opcione salen carísimas.

  24. Hola Javier. Un articulo muy interesante. Ojala mis clientes lo leyeran. Pero lo que me parece realmente digno de elogio es tu respuesta a Ramón:

    “… si el fijarnos en los problemas reales del cliente … nos lleva a hacer algo similar a alguien de la competencia, estupendo… Sin embargo si intentamos ser diferentes “artificialmente” por no ser parecidos a alguien de la competencia es cuando nos equivocamos …”

    Creo que esos dos párrafos tienen más contenido que muchos blogs enteros.

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  30. Me pareció! Genial, muy buen tema y es cierto en ser único, es el mejor camino! Gracias me ayuda esto de mucho no sabes !!! Bendiciones!

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