¿De verdad los clientes no saben lo que quieren?

los-cliente-no-sabe-lo-que-quiere-steve-jobsCada vez me encuentro con más negocios que, tras ser preguntadas sobre qué opina el cliente de su producto o sobre cómo han decidido que el producto vale la pena, responden: “lo hemos decidido nosotros, ya que el cliente no sabe lo que quiere hasta que lo tiene delante”… una corriente de pensamiento que se basa en una una tesis peligrosa y equivocada

Este tipo de personas suelen invocar seguidamente la famosa frase de Henry Ford:

Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho “caballos más rápidos”

Seguidamente, si todavia no te han convencido, lo habitual es que recurran al gran Steve Jobs:

A menudo los clientes no saben qué quieren hasta que se lo muestras

El problema es que esta tesis tiene un error de base: asume que los clientes no saben lo que quieren… lo que no sólo es incorrecto, sino que resulta extremadamente peligroso para el futuro de la empresa.

Pero entonces… ¿de dónde nace esta corriente?. En muchos casos, su origen está en el miedo subconsciente de enfrentar una ¿gran? idea (de la que desgraciadamente nos hemos enamorado perdidamente) con el mundo real, con el cliente… y que no salga bien parada. ¿Solución? En lugar de seguir el camino correcto y construir la propuesta de valor poco a poco sobre las necesidades reales del cliente, optamos por inventar todo nosotros y únicamente mostrar orgullosamente el producto acabado y perfecto.

¿Perfecto? No, claro… será perfecto para nosotros, pero posiblemente no para el cliente… lo que se suele traducir en la peor tragedia que puede sufrirle a un negocio innovador, como hace algún tiempo nos decía Ash Maurya en su entrevista:

Haber invertido meses (o años) de tu vida en construir algo que nadie quiere

Otras veces el problema se debe a que no sabemos cómo descubrir las necesidades reales del cliente, y nos solemos quedar en la superficie, en las necesidades expresadas… que raramente coinciden con las reales.

DESMONTANDO EL MITO DEL CLIENTE QUE NO SABE LO QUE QUIERE

Aunque hay mucha gente que abraza a esta forma de pensar (principalmente porque es más cómodo ignorar al cliente y pensar que somos visionarios), lo cierto es que si somos capaces de entender lo que realmente quiere el cliente y lo construimos con él, podremos descubrir interesantes oportunidades de negocio.

Lo primero, vamos a desmontar el mito utilizando a uno de sus abanderados, Steve Jobs. Una de sus frases favoritas, que creo que nos ayudará a entender mejor el problema es:

No es el trabajo del cliente saber qué es lo que necesita

Es decir, no se trata de que el cliente no sepa nada y esté esperando a que un visionario se lo enseñe. Se trata de que el cliente no sabe expresar lo que necesita, es decir, no te puede ayudar a decidir si el producto debe tener la Característica A, o la Característica B. Lo que el cliente tiene muy claro es su dolor, su problema… y tu deberías conocerlo de forma íntima, casi tanto o más que él.


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De hecho, y siguiendo con el ejemplo anterior, Apple realmente sí tiene un canal de feedback con los clientes continuo, donde trabajan empleados con instrucciones específicas para informar sobre el dolor (pain) de sus clientes, aunque es poco conocido: las Genius Bar, un lugar donde los clientes acuden a pedir ayuda ante problemas de configuración, errores o simplemente para saber cómo usar sus equipos. Con más de 363 Apple Stores distribuidas por todo el mundo, y con 85 millones de clientes que las visitan cada trimestre, ¿se te ocurre una forma mejor de conocer los problemas de tus clientes?

De hecho, Jobs entendía perfectamente la importancia del cliente y su experiencia:

Tienes que empezar con la experiencia de cliente y luego ir hacia atrás, hacia la tecnología… y no al revés.

ENTONCES… ¿CÓMO PODEMOS COMPRENDER REALMENTE AL CLIENTE?

Yo diría que para poder comprender realmente al cliente primero deberíamos entender con qué problemas nos vamos a enfrentar:

  • El cliente es muy malo expresando lo que quiere… lo que no quiere decir que no lo sepa
  • Aún si sabe expresarlo, a menudo no es capaz de valorar la importancia (o no) de su necesidad
  • El cliente omite sin querer información que nos puede resultar muy útil, como el contexto o sus motivaciones intrínsecas.

Como dice este interesante artículo de Josh Seiden, realmente hay tres tipos de necesidades, y deberíamos ser capaces de comprender perfectamente cada una de ellas… y no quedarnos en la 1 :

  1. Necesidades expresadas: “Queremos caballos más rápidos”

  2. Necesidades implícitas: “Ford Modelo T"

  3. Necesidades latentes: “Viajar largas distancias a una mayor velocidad”

En resumen, nuestro principal objetivo debe ser ir más allá de las necesidades expresadas (que sigue siendo necesario conocer, y que solemos obtener preguntando al cliente vía encuestas, entrevistas, focus groups…) y hacer un auténtico ejercicio de empatía con el cliente, esforzándonos por comprender sus necesidades implícitas y latentes… o caeremos en la trampa habitual del focus group.


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Es decir, debemos hacer foco en entender el trabajo que necesita resolver el cliente (el famoso job to do)… lo que implica que conozcamos perfectamente aspectos tales como el contexto del cliente, la importancia relativa que tiene el problema para el, las frustración que le produce… etc. La única forma de comprender todo esto es ir más allá de lo que dice el cliente y empatizar con el, comprenderlo perfectamente… lo que únicamente se puede conseguir observando al cliente, entendiendo cómo consume y qué necesita realmente (necesidades latentes).

En resumen, tu propósito como emprendedor debe ser descubrir las necesidades “reales” del cliente y servirlas de la mejor manera posible y con el modelo de negocio que sea capaz de aprovecharlas más.

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31 comentarios en “¿De verdad los clientes no saben lo que quieren?

  1. Como siempre enhorabuena!

    Es cierto que a Steve Jobs siempre hay que cogerlo con pinzas. Es considerado un genio, aunque yo no diría tanto, pero también excéntrico (todos los genios no tienen porque ser excéntricos, como todos los excéntricos no tienen porque ser genios) y a los excéntricos siempre hay que tener mucho cuidado con lo que dicen, que no quiere decir que haya que ignorarlos.

    Por eso, siempre me gustará mucho más los argumentos bien elaborados y bien construidos, cosa que genios como Poincaré hacía muy bien, que cualquier frase ingeniosa sacada de contexto y tenerla como un mantram que nos decimos de forma constante. Y este es el problema, que nuestro cerebro admite como verdad irrevocable algo que se ha dicho muchas veces y no algo construido razonablemente. De esto, al fin y al cabo, es de lo que vive el marketing.

    • Gracias Gabriel! Si, es cierto que aunque Jobs fue en muchos sentidos un visionario muchas veces hay que tener en cuenta el contexto y lo que hay detrás antes de sacar conclusiones.

      Y desde luego, no hay nada más peligrosos que los dogmas que se hacen ciertos a fuerza de repetirlos y no en base a su sentido… Gracias por comentar!

  2. Interesante post, pero yo creo que en lugar de desmontar “el mito del cliente que no sabe lo que quiere”, lo que haces es reforzar ese concepto. Me explico. Dices que el cliente tiene unas necesidades ‘latentes’, de las que por tanto ni siquiera es consciente, y que encima es muy malo expresándolas. También dices que es labor del emprendedor hacer ese análisis de las necesidades reales y profundas del cliente. ¿Por qué? Precisamente por que él mismo no es consciente de sus necesidades. Esa búsqueda que debe hacer el emprendedor, con poquísima ayuda por parte del cliente, es lo que genios como Ford o Jobs sintetizaron en cuatro palabras: el cliente no sabe lo que quiere.

    En mi actividad de desarrollador de software he sido testigo muchas veces de ese efecto, y doy la razón a Jobs al 100% cuando dice que “A menudo los clientes no saben qué quieren hasta que se lo muestras”, y por eso soy tan partidario de los “prototipos rápidos” como herramienta para el descubrimiento de las necesidades latentes.

    • Hola Jox,

      yo creo que Javier si desmonta el mito, con la idea de “get out the building” y tú mismo la compartes, ya que prototipas para mostrarlo al cliente y conocer su lado, de no ser así harias el desarrollo completo. El cliente si sabe lo que quiere, o al menos tiene una clara percepción de lo que le molesta o lo que le da problema.. no sabe como solucionarlo o no tiene los conocimientos para hacerlo…
      Por supuesto que existen productos que cubren soluciones “no necesitadas” a priori y crean nuevos servicios/productos en nuevos mercados, pero en su mayoria son saltos hacia necesidades que aparecerian a futuro.

      un saludo!!

    • Hola Jox! Al final siempre acabamos discutiendo de ls palabras y no del significado.. :)
      Yo creo que el cliente sí sabe lo que necesita, pero no sabe expresarlo… por lo que si hacemos caso a lo que dice textualmente normalmente es receta segura del fracaso.

      Entiendo tu punto de vista más de lo que te imaginas, muchas veces si el análisis no ha sido suficiente bueno y le hemos hecho caso a lo que “dice” el cliente, acabamos teniendo que jugar al juego: “Esto es lo que quieres?”.

      Yo creo que lo que dices es cambiar el dialogo de: “¿Qué necesitas?” a “¿Esto se parece a lo que necesitas?”

      Buen punto, gracias por compartirlo!

      • Hola a todos.
        Creo que para entender la cuestión de si el cliente sabe lo que quiere o no, se debe hacer una división de la misma en dos ámbitos, el del cliente y el del “solucionador”. Siguiendo esta hipótesis, ya me dirán si al final podemos entender donde se produce el desencuentro de opiniones.
        1. En el ámbito del cliente creo que todos estamos de acuerdo en que muchas veces no sabe explicar el problema, o la necesidad. Para que esto pueda resolverse el cliente debería profundizar en el tema, con o sin ayuda, y tener confianza en quién le pregunta, para responder con sinceridad, además de ciertas dotes comunicativas?. La cuestión es que si damos por supuesto que el cliente ya lo ha pensado y que confía en nosotros, igual estamos cometiendo un error.
        2. En el ámbito del solucionador, la cuestión es si sabe comunicarse con el cliente a su nivel y entender que el cliente se construye una expectativa de solución en base a los que el sabe del tema.

        En ambos casos hablamos de empatía con el cliente y esa es la primera clave.

        Respecto a Jobs y Ford, dudar de que se sean unos genios… Yo no lo hago porque lo han demostrado con productos y resultados. Otra cosa es que por motivos sean admirables.

        De sus frases simplemente decir que tal vez se pueden interpretar en el sentido de que si el cliente hubiera sabido lo que quería, aún así había que haber sabido cómo darle forma a la solución, y ese artefacto o invención es lo que realmente ha hecho posible que se visualice o evidencie ese problema o esa necesidad.

        Saber darle la forma a algo que, no uno si no, muchos clientes esperan requiere intuición para definir la solución, alimentada por la experiencia, y talento para saber convertirla en realidad.

        Espero que se me entienda ;)

  3. Hola Javier,

    Excelente artículo.

    En concreto, Apple utiliza la metodología Net Promoter Score para evaluar la experiencia del cliente.

    Además creo que este “aspecto” es común, no solo a startups, sino también a las empresas digamos más tradicionales; como lo suelo definir, es “vivir de espaldas al cliente”.

    Como sabes mejor que yo, el propósito de cualquier empresa es “hacer y conservar clientes aportándoles valor”. Entendiendo aportar valor, como aquello por lo que están dispuestos a pagar.

    La única forma de saberlo es preguntárselo y saber interpretar sus respuestas, ya que como bien dices, no es muy normal que te lo detalle en forma de un producto o un servicio en concreto.

    Sin embargo, este punto es difícil de entender por la empresas, ya que choca frontalmente con sus modelos mentales, derivados de muchos años de modelos de gestión, que digámoslo suavemente “han dejado de funcionar” en el escenario actual, si es que alguna vez han funcionado (opinión personal).

    No soy muy experto en startups, pero creo que uno de los grandes problemas es tratar de “llevar” la gestión empresarial tradicional a este modelo de negocio.

    Un modelo de negocio muy diferente y que por lo tanto, necesita modelos de gestión diferentes.

    Un abrazo

    Pedro

    • Hola Pedro!
      Gracias por el comentario! Tengo pendiente hablar algo sobre NPS, tienes algo publicado al respecto?

      Efectivamente, creo que el gran problema de las startups es que la gente intenta llevar “tal cual” el management tradicional a un entorno de incertidumbre casi pura… lo que es muy peligroso!
      Un abrazo!

  4. Coincido con Javier en que el cliente sabe muy bien lo que quiere, quizás no sepa explicarlo, pero muchas veces no puede o no quiere pagar lo que vale.

    En determinados sectores, hacer todo lo que el cliente quiere cuesta bastante dinero y el cliente encuentra el arma perfecta en la indeterminación del trabajo para que se haga lo que quiere sin pagar lo que realmente vale.

    • Hola Enrique! Creo que tu comentario va mucho en la línea de que comentaba Jox más arriba… por eso es tan importante el análisis de lo que realmente quiere, y únicamente una vez estemos en condiciones de valorarlo deberíamos poder ofrecer un precio.

      El problema, lo sé, es que la mayoría no lo hace y oferta más barato. Pero, a largo plazo, una estrategia en la que pierdes dinero con cada cliente, y sobre todo, le haces perder tiempo y le produces retrasos al cliente, es mala idea, creo.

      • Hola Javier,

        Es justo lo que planteas, en determinados sectores hay empresas que ofertan sin haber hecho un buen análisis de las necesidades del cliente y suele derivar en presupuestos más baratos, que como comentas, a la larga perjudica a ambas partes.

        En mi opinión, has planteado un tema complejo y creo que hay distintas interpretaciones. Por un lado creo que lo que comenta Juan Carlos va más en la línea de investigar oportunidades de negocio (JC corrígeme si me equivoco), y la que yo planteo que me refiero al trabajo de análisis que hay que hacer con el cliente para extraer la idea de su cabeza y cómo se organiza el trabajo para llevarla a cabo.

        Opino igual que Juan Carlos que los clientes ni son ignorantes ni mentirosos, y por supuesto no tiran piedras contra su tejado, pero mi experiencia suele ser que los clientes prefieren comparar presupuestos aunque no se haya realizado un análisis profesional.

  5. Oportuna reflexión, Javier. Mil gracias por compartirla. La tendencia de que los clientes no saben lo que quieren pero unos genios innovadores sí, ha crecido.
    Los clientes si saben lo que quieren, pero no lo expresan en los términos que esperan muchas empesas.
    Los verdaderos innovadores desarollan el arte de explorar e investigar las inquietudes “ocultas” y no tan “evidentes” que los clientes necesitan atender.
    La gente que realmente sabe de mercadeo simplemente no se conforma con descalificar a los clientes por “ignorantes” o “mentirosos”.
    Javier, gracias por la oportunidad de opinar. Saludos cordiales.

    • Gracias Juan Carlos!
      Me gusta mucho cómo lo enfocas, es cierto que la clave de los genios no es “crear” necesidades sino “descubrir” necesidades ocultas… buena reflexión!

  6. Hola, Javier.

    Muy interesante el artículo de hoy. De hecho, yo aportaría que el cliente tiene una necesidad, la conozca o no, la entienda o no, pero está alli. El trabajo del empresario es descubrir esa necesidad y demostrar como el producto que tiene la satisface.

    Recibí un comentario a un artículo de mi blog, en el que me dijeron que Steve Jobs decía que “nosotros creamos necesidades” y, como decía Gabriel López un poco más arriba, “estas cosas hay que cogerlas con pinzas”.

    Si nosotros tuviéramos la necesidad de crear las necesidades, ¿porqué entonces todas las personas no manejan coches del mismo color?

    Muy interesante al debate. Dejo el artículo de mi blog como un pequeño aporte

    http://www.conocealnuevocomprador.blogspot.com.es/2012/10/como-hacer-una-venta-exitosa-creamos.html

    • Muchas gracias por tu comentario y el enlace a tu blog, Joel! Creo que viene al caso sin duda… A mi lo de crear necesidades siempre me ha sonado raro, creo como decía Juan Carlos antes que de lo que realmente se trata es de aflorar necesidades ocultas. :-)

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  12. Muy interesante artículo, pero creo que se debe hacer la distinción entre lo que el cliente necesita y lo que el cliente quiere.

    La cita de Henry Ford es un claro ejemplo, debido a que lo que el cliente quiere por lo general está sujeto a lo tangible, por ende, a lo que conoce y es mucho más difícil para el cliente imaginarse el producto y/o servicio que quiere, para satisfacer la necesidad que efectivamente puede tener.

    Estoy absolutamente de acuerdo en que existen estos niveles de necesidades y es nuestra tarea esforzarnos en identificarlas para así poder entregar la mejor alternativa de satisfacción a ella y así hacer “que nos quieran”, que nos prefieran, que nos elijan.

    Saludos desde Puerto Montt, Chile.

  13. Yo si creo que “la gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestra”, debemos comprender que la gente esta saturada de publicidad mediocre y sin darse cuenta se dejo liquar con la maza y se convirtio en consumista, ya no piensa en otras posibilidades. Yo tengo una tienda organica y la gente me agradece el que le proponga nuevas alternativas a su salud y ellos mismos se estan conviertiendo en mis promotores, para ese proposito diseñe una tienda unica en el mundo, donde la gente puede ver, oler, probar, mezclar y comprar lo que quiera por peso, de tal forma que yo no vendo productos, sino que ofrezco soluciones, a eso le llamo una experiencia de marca diferente. Las encuestas y los focus group son cosa del pasado, la neurociencia esta haciendo grandes contribuciones al neuromarketing.

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  16. Buenos dias, Javier.
    Desde mi punto de vista Steve Jobs con su frase se refería a necesidades que todavía el consumidor no tiene , ya que , no existe el producto o servicio.Por lo tanto no aparece la necesidad hasta que creas el producto “no le preguntes al consumidor lo que necesita, inventalo y haz que lo necesite”.Aunque esto es un interpretación mi, ya se sabe que las palabras significan lo que cada uno quiere que signifiquen.
    Un saludo.

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