¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia?

Piggy bankCuando estamos diseñando el modelo de ingresos de nuestra empresa es habitual que nos dejemos llevar por nuestro ego y pongamos el acento en la facturación y en establecer un flujo de ingresos saludable, olvidando otros factores igualmente claves, como la recurrencia o el margen, y que tienen un importante impacto en el modelo… ¿qué mas tener en cuenta?

¿MODELOS DE NEGOCIO DE VOLUMEN O DE MARGEN?

Una de las primeras decisiones a la que debemos enfrentarnos mientras creamos (o revisamos) el modelo de negocio de nuestra empresa es cómo vamos a ganar dinero con nuestro producto o servicio. Existen muchos tipos de modelos de negocio innovadores, pero en lo tocante a la estrategia general de ingresos hay realmente sólo dos grandes tipos de mercado a los que dirigirse, como comentábamos en ¿Crecer es nuestra única opción estratégica?:

Mercados de volumen (donde vendemos “muchos pocos”) y mercados de margen (donde vendemos “pocos muchos”).

La decisión de qué tipo de mercado atacar no es en absoluto una decisión trivial, y afectará profundamente a toda la estrategia de la empresa: desde los flujos de ingresos o el planteamiento de cómo conseguirá clientes hasta la gestión de la tesorería:

  • Mercados de volumen (de masas): En el ABC de cualquier negocio se nos ha dicho tradicionalmente que debemos buscar el mercado más grande posible, de forma que tengamos una capacidad enorme para poder crecer y podamos llegar al máximo número de clientes.
     
    El problema es que ese enfoque no tiene en cuenta que los mercados de masas son mercados habitualmente saturados, donde los productos/servicios están saturados, los márgenes suelen ser pequeños y por lo tanto es necesario vender mucho volumen.  Eso implica un asalto frontal al mercado, algo realmente complicado y costoso a menos que utilicemos una estrategia de entrada muy innovadora.
  • Mercados de margen (nicho): Los mercados pequeños se consideran en la cultura empresarial tradicional como dianas pequeñas en las que es difícil acertar y existe poco espacio de crecimiento, aunque pueda resultar más fácil acceder a ellos.
     
    Sin embargo, todas estas consideraciones no tienen en cuenta que actualmente existen cientos de nichos con clientes infraservidos (o simplemente apenas servidos) y que estarían dispuestos a pagar un plus por recibir un servicio más adecuado a sus necesidades, y que existen herramientas como Internet que permiten explorar nichos de forma rápida, así como agregar nichos (por ejemplo, es posible que en mi ciudad el nicho “amantes del patinaje que les gusta escuchar música mientras hacen ejercicio” sea pequeño, pero usando Internet realmente puedo acceder a la suma de nichos de todas las ciudades de mi país, o del mundo si escogemos un enfoque global desde el principio)

Como hemos visto, el problema de los mercados grandes es que suelen estar masificados, lo que implica mucha competencia y poco margen… lo que en la práctica supone que para generar unos buenos resultados debemos vender gran cantidad de productos/servicios (ya que los márgenes son exiguos por la competencia).

Sin embargo, tal como hemos tratado extensamente en Competir en mercados saturados y en 4 estrategias para resegmentar un mercado, los mercados de nicho son una estupenda opción para evitar estos problemas… y sí, es posible que el tamaño del mercado sea más pequeño, pero a menos que seas una gran multinacional posiblemente eso no sea un problema para ti.

IMPLICACIONES DEL MARGEN EN TU MODELO

Habitualmente el manual del buen directivo nos dice que debemos esforzarnos en maximizar el margen, es decir, la diferencia que hay entre el precio al que vendes tu producto o servicio y lo que te cuesta producirlo, algo obvio…. y siempre hablamos del margen como porcentaje usando es con el engañoso:

Margen=1-(precio coste/previo venta)

Pero no sólo debemos preocuparnos por buscar una buena relación porcentual entre el coste de producir tu servicio y el margen que obtienes de él (p.ej. en un producto que me cuesta 8€ y lo puedo vender por 10€, mi margen es del 20%), sino buscar un buen margen absoluto:

Si tu margen por producto es de 1€ (aunque te haya costado 0,3€), tendrás que hacer muchísimas ventas para conseguir unos resultados decentes (signifique eso lo que signifique para ti)… pero ¿y si sacas 100€ de margen por producto?

El disponer de un buen margen no sólo en términos relativos sino absolutos tiene importantes efectos en tu modelo de negocio: con 100€ por producto/servicio, tu capacidad para invertir en marketing, mejores operaciones…etc. es muy superior que si trabajas con márgenes absolutos pequeños… ya que debemos vender mucho más para poder hacer rentable el modelo.

Además es habitual escuchar a startups que han diseñado un modelo con márgenes muy estrechos y que basan su capacidad de competencia en ellos… interesante, pero existe el riesgo de si evoluciona el mercado no dispongas de capacidad de maniobra (margen) para adaptarte a él.

Por eso a veces la clave no es tanto buscar un modelo de negocio donde exista un porcentaje de margen muy alto sino un margen absoluto muy alto. Esto implica algo que desde el mundo del e-commerce se lleva trabajando mucho tiempo: trabajar con productos de un precio bajo hace más complicado escalar el producto, independientemente del margen porcentual que den… y por contraposición, trabajar con productos con un margen “normal” pero con un valor absoluto alto sea mucho más rentable… a un mismo volumen de ventas (es donde está el truco).

En el mundo de los servicios el margen funciona de una forma un poco diferente (aunque en líneas generales todo lo anterior es igual de válido), ya que el margen que podamos cobrar por nuestros servicios va directamente relacionado con el valor añadido que ofrecemos al cliente, algo clave ya que implica que independientemente del coste, si el cliente tiene una percepción de que los servicios le aportan mucho valor estará dispuesto a pagar un precio premium.

LA RECURRENCIA, EL FACTOR CLAVE

Además de tener clara tu fórmula de ingresos (facturación) y tu modelo de margen es clave tener una estrategia de recurrencia bien definida y clara… ya que es posiblemente uno de los pilares más importante de tu estrategia de ingresos y está ligado directamente a tu modelo de crecimiento:

No es lo mismo un cliente que paga 50€ una sola vez que un cliente que paga 11€ durante 5 veces

Aunque desde un punto de vista formal el resultado matemático de ambas formulas sea casi el mismo (e incluso desde un punto de vista financiero es mejor tener el dinero en el bolsillo desde el principio), la realidad es que el valor del cliente en el segundo caso es superior porque:

  1. La barrera psicológica para un cliente de pagar una cantidad menor durante x veces en lugar de una cantidad mayor una sola vez es importante

  2. Tenemos unos ingresos estables asegurados durante más tiempo, lo que nos permite disponer de una tesorería más predecible y controlada (lo que al fina importa, el dinero que tienes en la caja)

  3. De forma similar, al tener claro el valor que obtenemos del cliente durante un tiempo superior podemos invertir más en adquisición del cliente y marketing

  4. Dado que hemos planteado una relación de largo plazo con el cliente tenemos una forma de comunicarnos con él, lo que implica un coste menor de retención del cliente

Hace ya algún tiempo hablamos de las ventajas de un modelo de negocio de subscripción, el caso que hemos analizado… pero no es la única forma de conseguir recurrencia. Podemos diseñar múltiples estrategias para fidelizar a los clientes y conseguir que compren más a menudo, pero todas ellas pasan por una buena comunicación con el cliente (¿tenemos una forma de comunicarnos con ellos?) y por diseñar una estrategia de marketing que incentive la compra recurrente.

Al final nos preocupamos mucho del margen y de los ingresos pero no le prestamos tanta atención a la recurrencia, cuando es uno de los factores más importantes de cualquier modelo de negocio:

Si conseguirnos que de media los clientes pasen de comprar de 2 a 4 veces habremos duplicado  ingresos, márgenes…etc. ¿Se te ocurre otra forma de multiplicar por 2 los ingresos?

CONCLUSIONES

  • Acceder a un mercado de volumen en el que los márgenes son estrechos implican que debemos conseguir muchísimas ventas para tener un volumen de ingresos decentes
  • Un mercado de nicho suele ayudar a conseguir mejores márgenes, lo que implica que será más facil conseguir los ingresos que necesitamos para sobrevivir
  • No debemos obsesionarnos sólo con tener un buen margen porcentual sino un buen margen absoluto, ya que eso nos permitirá invertir más en marketing, atención al cliente…etc
  • La recurrencia es un factor clave, mucho más importante a veces que la facturación o el margen. Además nos sirve para potenciar nuestro modelo de crecimiento, ya que incrementa de forma importante el valor de cada cliente
  • Un modelo de negocio de alta recurrencia nos va a permitir invertir mucho más en captar clientes, y nos va a ofrecer unos ingresos predecibles y estables, lo que nos permitirá mas margen de reacción ante cambios inesperados.

¿QUÉ OPINAS?

¿TE HA GUSTADO EL ARTÍCULO?

Recibe los mejores contenidos sobre modelos de negocio, startups y el nuevo management. Tu email jamás será compartido con nadie. 

Puedes darte de baja cuando quieras con sólo 1 click
email

21 comentarios en “¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia?

  1. Pingback: Bitacoras.com

  2. Pingback: ¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia? | Emprendimiento Ágil | Scoop.it

  3. Hola Javier.

    Muy bueno tu blog te comento, lo descubrí hace poco, soy David.
    Veo que se está hablando únicamente de márgenes económicos.

    Pero… ¿Qué pasaría si un precio “alto” fuera requisito para poder cerrar una venta? En algunos mercados así es… el precio dice cosas :D

    O… a veces ocurre también que, cuando un sistema de negocios no es eficiente, más clientes significa que los costes de proveer el servicio se comen todo el margen, lo que te obliga casi a solucionar la ineficiencia o a centrarte en pocos clientes. (formación de los clientes, grado de sofisticación, coste de infraestructura …).

    También puede pensarse que más margen va a solucionar este problema, porque podremos contratar personas y mejorar sistemas, pero no siempre será así.

    En fin una reflexión…

    PD: la recurrencia creo que puede ser una buena opción si no hay problemas de eficiencia aquí

    Un saludo

    David Valín

    • Muchas gracias David!
      Sin duda si hablamos de mercados premium/lujo, efectivamente el precio es un factor clave en la propuesta de valor (por la exclusividad que representa)…

      El tema de las ineficiencias y más clientes tiene mucho que ver con cómo se mueve el cahsflow en la empresa, pero si que es verdad lo que comentas (de hecho lo llaman el límite de Coase – escribí sobre ello en http://javiermegias.com/blog/2010/07/¿para-que-sirven-las-empresas-del-grupo-a-la-autoorganizacion/)

      Un margen amplio es la base sobre la que podremos asegurarnos un crecimiento con recursos propios (no necesariamente cargando más la estructura), aunque si que es verdad es que si la empresa es ineficiente hacerla más grande introducirá más ruido en el sistema y no menos…

      Gracias por tu comentario! :-)

  4. Javier si hablamos de una asesoria contemplas como recurrente una iguala que se paga todos los meses o lo que estoy haciendo es fraccionando el pastel en doce trozos porque siempre se ha hecho asi?

    • Hola Jose! Yo creo que es una buena estrategia.. te proporciona ingresos recurrentes y previsibles sobre los que construir tu empresa, y garantiza que tienes al menos 12 oportunidades al año para estar cerca de tu cliente y seducirlo :-)

  5. Pingback: ¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia? | Estrategia, Startups y Modelos de negocio | EDUCACIÓN Y UNO QUE OTRO TIC'S Y TIP'S | Scoop.it

  6. Hola javier tu articulo me ha inspirado para una entrada en mi nuevo blog (sin estrenar) http://www.itrading.es/ , es sobre inversiones y trading y me parece interesante ligarlo con el tuyo para ver paralelismos. Me gustaria saber si te importa que reproduzca o enlace con tu blog, evidentemente mencionandote.
    Saludos

  7. Buenos días desde Colombia,

    Muy interesante el artículo, pero me gustaría que profundizaras un poco más en los modelos de recurrencia, pues como lo mencionaste es uno de los factores más importantes la fidelización de nuestros clientes. Tal vez algunos ejemplos pueden ilustrar mejor. Gracias

    • Buenos dias Julián! Tengo pendiente escribir un post algo más detallado sobre estas variables donde incluir ingresos, margen, recurrencia y working capital… usaré una empresa como ejemplo, espero aclararlo algo más entonces.

      Gracias por comentar :-)

  8. Pingback: ¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia? | Estrategia, Startups y Modelos de negocio | innova-acción | Scoop.it

  9. Pingback: ¿Cómo vas a ganar dinero en tu startup? ¿Cuál es tu modelo de margen y recurrencia? | Estrategia, Startups y Modelos de negocio | Orientar | Scoop.it

  10. Hola Javier, ¡Mil gracias por otro excelente artícluo!, me han servido un montón. Me encantaría saber en dónde puedo encontrar más sobre modelos de recurrencia, ejemplos, ideas, modelos basados en la tecnología. Mil gracias de nuevo.

  11. Hola gracias por compartir tu blog con nosotros a mí también me ha servido mucho y que bueno encontrar sitios que ayuden a sacar de dudas muchas cosas y que mejor que este.
    Saludos

  12. Pingback: Lean Canvas, un lienzo de modelos de negocio para startups | Campus E - El Campus de los Emprendedores

  13. Pingback: Lean Canvas | Andalucía Emprende | Manual para emprender

  14. Pingback: Lean Canvas, un lienzo de modelos de negocio para startups - Parte 2 | The Juvia Agency

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *