Si hay una verdad inmutable que nos han enseñado desde hace años es que los negocios más interesantes son aquellos que persiguen un mercado grande… y cuanto más grande mejor. Desgraciadamente, y como sucede a menudo, lo que es válido en el mundo más tradicional (¿lo sigue siendo ahora? tengo mis dudas) no lo es en el mundo startup.
Como ya hemos comentado en alguna ocasión, nos han enseñado a intentar ser los mejores, a competir cara a cara con los líderes e intentar ganar… algo que cada día tiene menos sentido:
¿Competir con alguien que es 10 veces más grande que tu con sus propias reglas? No parece muy inteligente.. ¿no?/p>
Entonces… ¿cómo enfocar el mercado en mi startup? Aunque lo vamos a desarrollar más adelante, la idea base que guía este post es:
No busques un mercado grande hoy, busca un mercado que sea enorme mañana
Algo que aunque a priori parezca contraintuitivo, es una gran idea si lo pensamos en clave de estrategia. Y para ello, nada mejor que recordar la famosa curva de adopción de cualquier producto en un mercado, y que suele tener esta pinta (la de una campana de Gauss):
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Toda la base del tamaño del mercado tiene que ver con que la sabiduría popular nos dice que debemos llegar lo antes posible al mercado de masas, al centro de la campana de Gauss, que es donde están la gran mayoría de clientes y donde realmente podemos captar un gran volumen de negocio… pero es importante plantearse ¿a costa de qué?
- De afrontar una competencia dura, ya que en un mercado con cierta antigüedad (y grande) suele haber gran números de competidores con más experiencia y recursos que nosotros (a menos que seamos creativos y decidamos resegmentar el mercado) … lo que nos llevará a competir en precio o a intentar educar al mercado.
- De diluir nuestra propuesta de valor, ya que, como el mercado lleva tiempo operando y sus reglas las han creado otros, existen diversos tipos de clientes con diversas necesidades… y cuanto más intentemos satisfacerlos, más horizontal tendrá que ser nuestro producto y por tanto, más “genérico”
Todo esto hace que para una startup intentar operar sobre un mercado muy gran y establecido sea algo complicado. Sin embargo, como suele ser habitual en nuestro mundo, quizás la mejor estrategia para una nueva startup no sea adoptar la sabiduría popular sino buscar nuevos caminos: Peter Thiel en su estupendo libro From Zero to One (muy recomendable), entre otras cosas dice:
Una startups no debería centrarse en competir sino en crear un monopolio
Esto que parece algo bastante absurdo y complejo realmente tiene todo el sentido del mundo si pensamos un poco: ¿qué pasaría si, el mercado en el que vamos a competir nosotros se desarrolla a la misma velocidad que el producto y va pasando de una fase a la siguiente a la vez (innovadores → early adopters → mass market)? Es decir, ¿y si empezamos con un mercado incipiente pero con grandes posibilidades?
Pues que tendríamos una posición predominante desde el primer momento en el mercado, al principio en un mercado muy pequeño y con un tipo de clientes muy acotado (pero con un perfil de early adopter, el mejor con el que empezar), y con el tiempo se acabaría convirtiendo en un gran mercado. Un gran mercado en el que seríamos los líderes desde el momento uno… ¿no suena mal, no?
Repito lo dicho anteriormente:
No debes perseguir un mercado que sea grande ahora, sino un mercado que sea enorme en 5-10 años.
Es decir, la clave es el tamaño de mercado futuro. Si, ya lo se, nadie tenemos una bola de cristal, pero la frase anterior a mi me ha hecho cuestionarme muchos principios de la estrategia tradicional: si soy capaz de sobrevivir (ya sea mediante bootstrapping o buscando inversión para mi startup) mientras mi mercado va creciendo, seguramente tendré una gran oportunidad para construir un monopolio.
Y ojo, cuando hablamos de mercado “pequeño”, puede serlo porque es un mercado pequeño ahora pero que crecerá, o porque es pequeño y no crecerá pero hay mercados similares (nichos de mercado) adyacentes que podremos atacar en el futuro. Así que:
Aunque tengas YA la posibilidad de construir ya un producto horizontal para varios segmentos, seguramente es mejor que empieces primero con uno y luego te expandas
Es decir, la clave al principio es, como decía Paul Graham, hacer cosas que no escalen pero que te permitan validar si lo que haces realmente es de valor (de verdad) para un grupo de personas, aunque sea pequeño… y partir de la premisa de que que ese grupo poco a poco crecerá y en algún momento será mainstream, o que el producto pueda ser “horizontalizado”
Pensemos en algunos ejemplos:
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AIRBnB: El mercado inicial con el que trabajó AirBnB era extremadamente pequeño, el de la gente que quería ganar dinero por compartir sus casas con extraños… algo muy inusual hace sólo 5 años (se llamó de hecho Airbed&Breackfast (es decir, “Colchón hinchable y desayuno“. Los fundadores de AirBnB empezaron dirigiéndose a un nicho de clientes abiertos a probar cosas nuevas, aunque muy pequeño (eran en sí mismos usuarios del servicio que pensaban dar), pero que poco a poco fue creciendo hasta lo que es ahora.
Pero si pensamos en cómo era su mercado en el momento del nacimiento, seguramente las palabras minúsculo, nada rentable y raquítico vengan a nuestra mente… y sin embargo ahora es un negocio que en 2013 tuvo unos ingresos de más de $250 millones.
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DOCUMENTUM: Una pequeña compañía de gestión documental que empezó con un nicho MUY estrecho, el de las presentaciones de documentación de tipo regulatorio en pequeños departamentos de compañías del Fortune 500 del mercado farmacéutico (tal como se explica en el genial Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers)… y poco a poco fueron expandiéndose a nichos adyacentes hasta convertirse en una de las mayores compañías de gestión documental del mundo
En resumen, para mi la clave es en un primer momento centrarse en ayudar a gente que actualmente esté dejándose la piel en resolver el problema en el que tú estás enfocado… y pensar cómo crecer a partir de ahí, ya sea con la expectativa de que el mercado crezca con el tiempo (algo que es fácil de ver con las tasas de crecimiento de los primeros años: si son muy altas habitualmente es un buen síntoma), o con la idea de utilizar la conquista de nichos adyacentes.
¿QUÉ OPINAS?
Imagen: Against the boss by Shutterstock
Sr. Javier Megías:
Con su permiso, me parece muy interesante su enfoque. Para nuestro consuelo o como mínimo el mío propio, en las escuelas de negocios nos muestran los modelos de empresas que han tenido éxito, y estos son los que tendemos a seguir. No obstante, creo que es obvio que no es lo mismo contar con los recursos de una gran empresa que con los que contamos los que nos ponemos manos a la obra en una nueva actividad empresarial.
Gracias por sus ideas.
Saludos cordiales,
Toni Laqué
Muy buen artículo que abrirá los ojos a muchos que únicamente buscan amplitud sin foco.
Un punto de vista interesante.
Mi opinión respecto a esto que comentas, es que una gran mayoría de las startups se crean en torno a lo que tu te refieres como “mercado de masas” no por falta de visión o estrategia, sino por la falta de paciencia y el ansia por estar ahí.
Excelente post Javier; asi tambien piensan los japoneses ” me parece que es una gran oprtunidad de negocio porque dentro de 10 años estara consolidado………”
Me parece mui importante estos consejos porque muchas veses pensamos en negocios para llenarlos en el momento.
Muchas gracias por estos consejos.
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Muy buen post Javier, muchas veces creamos empresas con el único objetivo de vender y esperamos que eso sea a corto plazo y puede que funcione, pero en la mayoría de los casos, es necesario llevar a cabo una estrategia predeterminada para que a largo plazo se obtengan beneficios.
Estoy de acuerdisimo con la frase: “Una startups no debería centrarse en competir sino en crear un monopolio” aunque suene más costoso, es la mejor opción para el éxito de una empresa a largo plazo.
Un saludo :)
Un gran articulo. Es el mercado quien define la estrategia comercial
Hola Javier,
Mientras iba leyendo tu artículo estaba tratando de recordar ejemplos de empresas que hubieran empezado con un mercado muy pequeño. Con los ejemplos que nos diste queda bastante claro los beneficios que trae para la empresa enfocarse en un mercado pequeño que se expanda en el tiempo.
Me gustaría saber si tienes más ejemplos de ese timpo de empresas. Eso me llena de inspiración.
Saludos.
Hola Sofía,
No sé qué va a responder Javier pero a mí se me viene a la cabeza la empresa Tesla Motors. El mercado de sedán premium (Model S) y SUV premium (Model X) eléctricos es enteramente suyo, sería lo más parecido a un mini-monopolio.
Y ahora es cuando empieza la diversificación con Tesla Energy. Además, más adelante, no se descarta que sean los líderes en servicio de transporte a lo Uber en versión autónoma. De momento, a nivel comercial, van a la cabeza en éste último.
Son tres mercados (coches eléctricos, baterías estacionarias y servicios de transporte autónomo) que serán gigantes en un futuro. Corríjanme si me equivoco.
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Hola Javier, estoy de acuerdo contigo. Creo que eso marca una diferencia enorme a la hora de emprender un negocio y es un poco lo que está sucediendo con toda la industria del Internet. Es bueno encontrar personas que piensan como tú. Te envío un gran abrazo y espero volver a leer tus artículos que son cada vez más interesantes. Saludos!
Nada es absoluto, todo es relativo en el mundo. Dentro del sector comercial y las empresas, es lo mismo. Las reglas del mercado no son 100% fijas, siempre estan en movimiento y se puede en algunos casos plantear una estrategia diferente para pasar a los competidores.
Es verdad que en el mundo de los negocios nada esta escrito y que no hay un manual o reglas estrictas a seguir para lograr el éxito, pero sí que existen fórmulas para sacar el mayor provecho de ello, y posiblemente muchos fracasen prácticamente al inicio por esa prisa de actuar como “los grandes” para obtener los mismos beneficios, pero cada cual tiene su propio camino, en empezar con un mercado pequeño no es descabellado, pues la mayoría de las startups también lo son, luego resulta como el famoso refrán “el que mucho abarca poco aprieta” es mejor iniciar con un mercado pequeño al que se pueda satisfacer por completo y así ir escalando.
Muy de acuerdo con tu articulo. Muchas gracias por compartirlo.