La principal causa de mortalidad en una startup es el intentar crecer demasiado pronto (según el prestigioso Startup Genome Report), lo que hace que se acaben los recursos antes de tiempo. Y es que a menudo nos centramos en prioridades equivocadas cuando estamos lanzando nuestra startup, entre otros por una mala elección de métricas…
LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DE UNA STARTUP
Hace algún tiempo hablamos de que toda startup pasaba por dos fases muy diferenciadas, con objetivos y requisitos completamente diferentes:
- BÚSQUEDA DEL MODELO DE NEGOCIO: En este punto la startup debe descubrir el mejor modelo de negocio para su producto / servicio, es decir, se trata de una fase de exploración. Y esta fase está caracterizada por la incertidumbre (ya que no sabemos quienes son los clientes, cómo hacerles llegar la propuesta de valor, cuál es la mejor forma de monetizar…etc).
En esta situación la clave es intentar validar lo antes posible el modelo de negocio en el mercado, lo que implica diseñar una estrategia de validación lo más ágil posible, analizando las hipótesis sobre las que se basa el modelo de negocio y si éstas son ciertas o no… y adaptando el modelo de forma rápida e iterativa, y sobre todo, manteniendo el perfil de gasto lo más bajo posible. Por consiguiente, lo habitual es que operemos “por debajo del radar”.
Es una fase caracterizada por la EXPLORACIÓN y por la VALIDACIÓN.
- EJECUCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO: Una vez hemos validado el modelo de negocio y alcanzado el famoso encaje producto-mercado, entramos en una fase completamente diferente, en la que es importante optimizar los procesos (ya que en la fase anterior nuestro foco era validar si el modelo de negocio era el correcto, no si todo era lo más eficiente posible) y crecer.
Es una situación donde debemos empezar a preocuparnos por mejorar los márgenes operativos del negocio, afinar todo el modelo y en general, por hacerlo crecer trayendo nuevos clientes. Es un momento para preocuparse por la escalabilidad, por las estrategias de marketing y por el crecimiento.
Es una fase caracterizada por el CRECIMIENTO y la OPTIMIZACIÓN
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¿EN QUÉ METRICAS ENFOCARSE EN CADA FASE? CRECIMIENTO vs. VALOR
Como consecuencia de lo anterior, es importante entender que en cada fase nos debemos preocupar de una cosa diferente, y por tanto hacer foco en aspectos completamente divergentes. Como ya sabéis, soy un firme creyente que los embudos de conversión o funnels son clave en la ejecución de cualquier modelo de negocio, y por lo tanto voy a utilizarlos en este punto.
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FASE DE BÚSQUEDA –> MÉTRICAS DE VALOR
Si tal como hemos dicho en el punto anterior la clave en la fase de búsqueda es la exploración y validación del modelo de negocio, el sentido común dicta que nos deberíamos enfocar en validar que el producto o servicio que hemos creado aporta valor a los usuarios. ¿Y cómo se mide eso?. Con las métricas interiores del embudo de conversión: ACTIVACIÓN (que nos dice si conseguimos establecer una relación con el cliente), RETENCIÓN (que nos indica si el cliente quiere seguir relacionándose con nuestro producto) y por supuesto MONETIZACIÓN (que aunque es crítico validar la adecuación de los flujos de ingreso que hemos diseñado, no es el momento todavía de optimizar la monetización).
Es decir, mientras exploramos el modelo de negocio tenemos que centrarnos en mejorar cada semana las métricas interiores (lo que supone que progresivamente mejoren los porcentajes de conversión de un escalón al siguiente). Una vez hayamos llegado el encaje producto-mercado y consideremos que las mejoras que podamos conseguir en las métricas de valor ya no son tan llamativas, llega el momento de cambiar de foco.
En resumen, durante ésta fase nos esforzamos en mejorar la conversión interna, o dicho de otra forma, hacemos que los (ahora pocos) clientes que “echamos” por la parte superior del embudo pasen de la mejor forma posible a monetizar.
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FASE DE EJECUCIÓN –> MÉTRICAS DE CRECIMIENTO
Una vez validado el modelo de negocio y optimizadas las métricas de valor, llega el momento de hacer crecer el modelo. Si como decíamos antes hemos conseguido mejorar de forma importante las tasas de conversión internas del embudo de conversión, ahora llega el momento clave: vamos a “echar” más clientes por el embudo.Para ello nos vamos a centrar en las dos principales métricas de crecimiento: la ADQUISICIÓN DE CLIENTES (es decir, el hacer llegar nuestra oferta a más gente, habitualmente mediante técnicas de marketing o ventas) y por otro lado la REFERENCIA (o lo que es lo mismo, intentar potenciar la viralidad del modelo de negocio, haciendo que los propios clientes nos traigan a más clientes)
En resumen, en este punto nos vamos a enfocar en captar más clientes (mediante acciones directas -marketing, ventas-, lo que tiene un coste), y por otro lado hacer que sean los propios clientes quienes nos ayuden a traer nuevos clientes (lo ideal).
CONCLUSIONES
Si durante el inicio de nuestra aventura, y mientras no tenemos un modelo de negocio validado en las manos, hacemos esfuerzos amplios en atraer nuevos clientes no sólo estaremos tirando el dinero (ya que se “perderán” muchos porque la parteinterior del embudo no estará todavía optimizada, y por tanto tendrá tasas de conversión pobres) sino que estaremos cometiendo uno de los principales pecados para una startup: desperdiciar recursos.
¿QUÉ OPINAS?
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Buen articulo, me parece una manera muy acertada de validar un modelo de negocio, utilizando todas las herramientas que se ponen a nuestra disposición y minimizar el coste que podría suponer lanzar al mercado un modelo de negocio que no funcionase. Además estoy completamente de acuerdo que las métricas son diferentes en función de la fase en la que se encuentra el negocio.
Gracias David! En mi experiencia el saber entender que cada fase tiene objetivos diferentes y realmente centrarte en validar al principio son el 50% del éxito de un proyecto…
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Muy bueno, como siempre.
Me pregunto cómo sería el embudo en el caso de un modelo de negocio free (con monetización basada en publicidad). El llegar a buenos valores de rentención sería el argumento que permita la monetización.
Luego entiendo que se debería simultáneamente medir un embudo paralelo relacionado con los clientes que sostienen la plataforma. ¿Estoy en lo correcto?
Muchas gracias por tan buena información. Saludos.
Hola Florencia! Cada vez que me hablais de modelos basados en monetización con publicidad y free se me ponen los pelos de punta! :-)
El embudo obviamente no tiene en cuenta la monetización, y una vez conseguida mucha retención yo me enfocaría casi más en viralidad que en adquisición… ya que siendo free necesitas que la obtención de usuarios sea muy barata.
Respecto al embudo de clientes de publicidad, pues depende mucho de cómo los captes y demás, pero al final deberían estar relacionados en algún punto…
Gracias por el comentario :-)
Totalmente de acuerdo con lo que nos comentas.
También hay que tener en cuenta otros aspectos estratégicos del negocio, como la necesidad de establecer barreras de entrada (o dificultar la competencia mediante la consecución de un estándar).
Nosotros estamos trabajando en un modelo en el que se le ofrece al usuario pagar el acceso a las funcionalidades no gratuitas colaborando en la captación de nuevos usuarios. Esperamos con ello alcanzar una masa de usuarios que pueda disuadir a algunos de nuestros competidores antes de plantearnos la vía de monetización directa (pago por acceso a servicios)
De este modo, en nuestro modelo referencia está por encima de monetización en la primera etapa y debajo una vez transcurrida esta.
Donde decía “antes de plantearnos la vía de monetización directa” quise decir antes de dejar de ofrecer el acceso a esos servicios de pago a cambio de colaborar en la expansión.
De todos modos, no haremos nada a la brava sino que iremos probando vía método A-B
Efectivamente, Chus… la referencia y la monetización en muchos modelos de negocio intercambian las “posiciones”, depende mucho de cómo opere el negocio.
Y me gusta eso de que “no hareis nada a la brava” :-)
Ya contarás!!
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Absolutamente de acuerdo contigo Javier.
Sin duda, la primera fase de validación del negocio es critica. Inicialmente todos pensamos que nuestra idea satisface una necesidad concreta y específica y que nuestro plan estratégico tiene un camino perfectamente estructurado y encaminado, y luego observamos que el mercado te lo altera todo: la necesidad satisfecha, los medios, la comunicación, las funcionalidades,…… Es una realidad absoluta tal como que el agua moja y que el cielo es azul. Difícil es acertar en el primer disparo. Enhorabuena si lo consigues a la primera, pero es raro ver que un modelo de negocio inicial se mantenga inalterado. Con lo cual la conclusión es salir rápido con un PMV y validarlo, mediante el método Lean.
Me ha gustado mucho el FUNNEL que has desarrollado, muy de acuerdo contigo en todo lo que has argumentado. Hecho de menos en tu artículo, hablar un poco de análisis multivariable A-B, que Chus ha comentado. Es importante interiorizar esta técnica de manera constante en la política de la empresa. Pues cada mercado es diferente, cada cultura es distinta por no decir que cada persona es un mundo. Por ello, creo fervientemente que hay que hacerlo de manera constante y segmentarlo en múltiples variables geográficas y culturales. Pues lo que funciona en Occidente no funciona en Oriente, por poner un ejemplo.
El mundo de las startups es canviante a cada instante que pasa, cada momento. Pues no dejamos de ser un reflejo de lo que ocurre a nuestro alrededor. La velocidad del cambio es enorme y hemos de adaptarnos a ella.
Enhorabuena por tu artículo Javier.
Be water my friend
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Hola Robert!
Si me llego a meter con los test A/B la hemos liado, porque eso da para 2 posts más… y me parecía más interesante los conceptos que subyacen que las herramientas, pero si, es una herramienta imprescindible para trabar con funnels, buen punto!
Muchas gracias por tu comentario, muy acertado! :-)
Gracias a ti Javier. Totalmente de acuerdo contigo en la extensión que llevaría hablar de los test A/B. Sería interesante la realización de una serie de posts al respecto. Seguro que a tu audiencia nos encantaría.
Enhorabuena por tu trabajo Javier.
No puedo evitar relacionar este post con el del pasado 30 de octubre sobre Lean Canvas.
¿Se puede relacionar la fase de búsqueda con la herramienta Lean Canvas y la fase de crecimiento con el business model Canvas?
Entiendo que en este post estamos tratando sobre métricas para validar conceptos e ideas concretas de cada fase, pero en el fondo los lienzos sobre los que se desarrollan estas métricas podrían tener una correlación con las dos herramientas comentadas.
De todos modos, la sensación es que todas las ideas que desarrollas tienen siempre sentido y están interrelacionadas entre sí.
Javier, muchas gracias por ayudarnos a reflexionar.
Hola!
Muy bien apuntado, y efectivamente tienes razón! En general yo suelo trabajar como comentas, Lean Canvas al principio y BMC un poco más tarde…
Me alegro que consiga transmitir la relación de todos los conceptos, porque efectivamente son parte de un todo que opera en conjunto :-)
Gracias por el comentario Juan!
Felicidades, muy buen post. Resulta muy práctico para ver las cosas con perspectiva y para que no cunda el pánico cuando las cosas no son tan sencillas. Entendiendo bien qué somos, qué queremos y ante qué estamos, es más sencillo tomar decisiones. Un saludo y feliz semana.
@Coworking_Place
Muchas gracias! Me alegra tu comentario, ya que apuntas a algo importante: las cosas no son sencillas, y si no medimos nos podemos engañar o caer en la desesperación, lo que no tiene sentido.
Saludos!
Javier
Pingback: Fernando Moncayo Castillo » Blog Archive » LAS 5 CLAVES DEL MARKETING EN UNA STARTUP… Y CÓMO MEDIRLAS!
Vale… Montadas las métricas (sencillas, efectivas y parcialmente automatizadas) y realizadas las primeras mediciones de lo que debemos priorizar (estamos en fase 1 así que nos fijamos en activación y retención).
Tenemos un Excel con unos números muy majos con símbolos de %, un decimal por aquí, otro por allá pero …
¿VAMOS BIEN O NO?
Creo que esa es la gran pregunta para todo negocio que empieza porque i) creer que vas bien (y no ser cierto) te lleva a pasar a la siguiente fase erróneamente y ii) creer que vas mal (y no ser cierto) te lleva a obsesionarte con el perfeccionamiento, pivotaje, etc.
Por favor os lo pido: no me digáis que “es que eso depende del negocio” porque ya lo sabemos… Lo que necesitamos los emprendedores es conocer técnicas prácticas, eficientes y al alcance de nuestros recursos para aproximarnos al menos a esa respuesta.
¿Qué me decís? ;)