Uno de los modelos de negocio más antiguos, y que basa su efectividad en el consumismo y el poder de la ganga es el de cebo y anzuelo, también conocido como de cuchilla y maquinilla (razor & blades). Sigue usándose con éxito hoy en día en todo tipo de productos, desde cafeteras a impresoras pasando por lectores de libros electrónicos… pero ¿cómo funciona?
Se trata de un modelo de negocio en el que se vende (o incluso se regala) un producto a precio muy bajo (el cebo) con el fin de “enganchar” al cliente en la compra repetitiva de repuestos, consumibles o servicios donde el margen es bastante más alto (el anzuelo o gancho).
El origen de éste tipo de modelo de negocio se le atribuye a King C. Gillete, de cuya historia hablaremos en el futuro, pero que sin duda es uno de los mejores ejemplos: la adquisición de una maquinilla de afeitar es extremadamente barata (cebo), pero sin embargo los recambios de las cuchillas son mucho más caros, y resultan necesarios para poder seguir usando la maquinilla (el anzuelo)
¿CÓMO FUNCIONAN LOS MODELOS DE CEBO Y ANZUELO?
La clave de este tipo de modelos son los beneficios que se generan de forma recurrente, habitualmente con un cliente cuasi-cautivo… por eso es razonable (¡aunque peligroso!) que el cebo se venda con márgenes muy estrechos, incluso con pérdidas, y que toda la inversión se recupere con los repuestos/consumibles (anzuelo), que tienen unos márgenes mucho más jugosos.
- Modelos de Cebo y Anzuelo “tradicionales”: En este tipo de modelos, la clave es que el producto cebo sea atractivo y muy barato (incluso gratis) y la sensación de coste se difiera en el tiempo. Es decir, en lugar de que el cliente pague una cantidad alta al principio, se le ofrece un producto no muy caro inicialmente (subvencionado) pero que le incentiva a una compra recurrente de precio medio (nunca tan alto como el coste del producto inicial)… lo que hace que sienta que adquiere una ganga aunque al final realmente se gastará una cantidad habitualmente muy superior (lo que sucede con los teléfonos móviles subvencionados con contrato de permanencia, por ejemplo).
- Modelos de Cebo y Anzuelo “inversos”: Un caso especial de los productos de cebo y anzuelo, se trata de modelos en los que el coste de adquisición inicial es alto, pero que se ve “amortiguado” por un coste de consumibles inferiores al resto de opciones. El ejemplo más conocido es el del iPod de Apple, que aunque obligaba a un desembolso inicial alto por contrapartida permitía comprar canciones individuales, mucho más baratas que un álbum completo. Lo mejor de este tipo de modelos de negocio es que cuanto más consumible adquiere el cliente más alta suele ser su barrera de salida.
Como ya empezamos a intuir, este tipo de modelos de negocio se suelen basar en un producto físico, aunque cada día existen más ejemplos de modelos mixtos (por ejemplo los lectores de libros electrónicos con el Amazon Kindle a la cabeza, con un producto físico –lector- y consumibles “virtuales” –los libros) o incluso modelos de cebo y anzuelo basados sólo en software:
Uno de los mejores ejemplos de un modelo de negocio de cebo y anzuelo software es el de algunas aplicaciones móviles gratuitas: aunque la aplicación es gratuita, si queremos acceder a determinados componentes o acelerar el desarrollo de la trama deberemos pagar, lo que en la práctica lleva a un consumo masivo y periódico que las ha convertido en una de las categorías más rentables de Apps.
ALGUNOS EJEMPLOS
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Maquinillas: En el caso de las maquinillas de afeitar, el cebo es el “mango” de la maquinilla (que suele venir con una cuchilla para poder probarla) y el anzuelo los repuestos de cuchillas.
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Consolas de videojuegos: El mercado de las consolas ofrece un ejemplo interesante, ya que algunos fabricantes han decidido subvencionar agresivamente la propia consola (cebo) a cambio de diferir los ingresos con lo obtenido por licencias de juegos (anzuelo).
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Impresoras: Desde hace años vemos un fuerte descenso en el precio de las impresoras, sobre todo en las de tinta (cebo), y sin embargo los cartuchos cada día parece que duren menos y son más caros (anzuelo).
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Libros electrónicos: Un ejemplo de modelo inverso, en éste caso aunque el lector sea algo caro (cebo, por ejemplo el Amazon Kindle) está fuertemente subvencionado con el fin de conseguir rentabilidad en la compra recurrente de ebooks (anzuelo)
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Fuentes dispensadoras de agua: Uno de los productos más de moda y convenientes, es habitual que la instalación del dispensador de agua sea gratuita (cebo) ya que la rentabilidad se recupera con el consumo de las botellas de agua (anzuelo).
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Apps y juegos para smartphone: En muchos casos la propia aplicación es gratuitas (cebo) pero si queremos desbloquear funcionalidades, comprar objetos especiales o acceder a nuevas zonas deberemos gastar dinero (anzuelo).
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Teléfonos móviles: Uno de los ejemplos por excelencia, muchas operadoras móviles subvencionan la adquisición de terminales de alta gama (o incluso los ofrecen gratuitamente, el cebo) a cambio de contratar un consumo mínimo junto con un periodo de permanencia alto (anzuelo)
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Juegos MMORPG: Las siglas MMORPG vienen del inglés “massively multiplayer online role-playing game”, y se trata de juegos en los que es necesario estar conectado a un servidor para jugar, y cuyo coste de adquisición suele ser bajo (cebo). Pero además de que es necesario pagar una subscripción
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Cafeteras de cápsulas: En este caso las cafeteras está fuertemente subvencionadas (cebo) y ofrecen de “partida” varias cápsulas para probarlas, pero sin embargo los consumibles (anzuelo, las capsulas) son mucho más caros (como vimos en el caso de Nespresso).
Estas son las principales características de un modelo de cebo y anzuelo. La próxima semana analizaremos en detalle los aspectos económicos, implicaciones, elementos clave y puntos esenciales a tener en cuenta cuando construimos este tipo de modelos de negocio.
OTROS MODELOS DE NEGOCIO:
¿QUÉ OPINAS?
Genial post Javier, muy en tu línea! :)
Comentar a modo de añadido que respecto a este modelo de negocio oí hablar en el libro “Gratis”. Y comenta ejemplos similares a estos, o modelos de negocio muy diferentes de 2 sentidos tipo revistas universitarias, etc en los cuales lo que a ti te sale gratis, a otro (las empresa) paga la edición.
Muchas gracias Ivan!
Si, es un gran libro! En estos casos que comentas realmente son modelos de varios lados como dices. Para que sea cebo y anzuelo debe haber una “compra” muy barata o incluso gratuita pero un consumo recurrente periódico y con buen margen…
Gracias por comentar! :-)
Lo importante de estos modelos es lograr el equilibrio en la propuesta de valor para los consumidores y los ingresos que la empresa pretende lograr; es decir, que el precio de los consumibles sea tal que los clientes deseen seguir comprándolos.
Y esto lo escribo mientras me tomo un Nespresso ;)
Muy buenos ejemplos en el post, me vienen como anillo al dedo.
Saludos.
Hola Florencia! Buen apunte, ya que efectivamente la política de precios es absolutamente crítica para que el modelo funcione (si el tema te interesa, echale un vistazo a http://conversionxl.com/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/)
Muchas gracias :-)
Gracias por el link del artículo, lo leo ya mismo.
Saludos.
O el caso de la ciudad de Las Vegas. Vuelos y hoteles son muy baratos, y donde esperan que te dejes el dinero es en las tragaperras y todo el ocio relacionado. Son unos maestros!
Gran ejemplo Gabriel! Me lo apunto :-)
Felicidades por el artículo. Didáctico y útil para comprender la razón por la que hace años las cámaras fotográficas tradicionales se regalaban e incluso eran de usar y tirar. El beneficio se encontraba en el revelado de dichas fotos. O porqué un coche es tan barato y sin embargo las reparaciones son tan caras, al igual que los repuestos.
Recuerdo cuando leí que el caso más curioso a este respecto fue el de un ejecutivo, un pequeño hombrecillo al que nadie hacía ni caso, que propuso vender las impresoras (que por aquél entonces no se vendían ni de lejos como ahora) a un precio inferior al de coste. Se rieron de él en la reunión y casi le tacharon de idiota hasta que completó su propuesta: “y triplicar el precio de los cartuchos”. Entonces se hizo el silencio y las mentes pensantes hicieron sus cálculos dándose cuenta de la tremenda estrategia de mercado que podía representar esa idea dada por aquél hombrecillo gris.
Tu tercer ejemplo, las impresoras, guarda esta historia. ¿Cuántas historias interesantes no encontraríamos detrás de esta (es de justicia reconocerlo) brillante estrategia de modelo de negocio.
Gracias! La historia de las impresoras es muy interesante! De hecho en cuanto pueda escribiré sobre la de Guillette, que creo es muy interesante…
Al final es verdad, normalmente se tacha de ingenuos a las personas que entienden que hay otra forma de hacer negocios… pero como vemos en la historia que cuentas, el tiempo muchas veces les da la razón :)
¿Y esto es ético?
No sé, yo dejé de usar Gillete por eso… y porque se aseguran de sacar y sacar modelos de maquinillas que no son compatibles con sus sucesoras (cosa ridícula), lo mismo que dejé de usar impresoras HP por la trampa de los cartuchos con tinta mas cara que el oro, y otras tantas cosa de empresas-mierda-engañabobos.
Si estamos dispuestos a llegar a estos extremos de “engaña-masas” y nos convertimos en semejantes hijos-de puta… mas nos valdría convertirnos en traficantes de droga… por lo menos nos forraremos antes y no iremos de “expertos de márqueting”.
REcuerdo un trabajo en el que duré un día:
Responsable de I+D en un empresa de máquinas tragaperras y de videojuegos.
La primera tarea que quería encomendarme mi jefe era destripar, mediante ingeniería inversa una consola de videojuegos, sacando el diseño de la placa de circuito impreso, para después, diseñar nuestra propia placa (copia de la original), para poder instalarla como máquina recreativa en bares y demás localizaciones de sus clientes.
Como ventaja tenía que cada X tiempo, con el mismo hardware podrías camiar de juevo simplemente cambiando un cartucho.
Yo ya me quedé acojonao con el nivel de la empresa, pero lo que fué el summum es cuando me dijo que sustituyera los condensadores de desacoplo de los cartuchos de los juegos (es un componente pasivo que se coloca por sistema, para filtrar la tensión de alimentacion de los circuitos) por un diodo zener, y alimentar los cartuchos al doble de tension (el diodo zener “cortaría” el exceso de tensión proporcionada)
El tio pretendía hacer un “invento” tal que, si alguno de sus clientes descubría que nuestra placa de juegos era una copia burda de una famosa consola, los juegos originales no le sirvieran, dado que los alimentaríamos al doble de tensión de la que necesitan y por tanto… se quemarían.
Estas cosas están a la orden del día, y no sé, a mi no me parece muy ético engañar así a la peña…
Un día duré en el trabajo… y no me arrepiento de haberle mandado a la porra, la verdad.
Hola Nakitxu! Yo creo que has hecho una lectura bastante negativa del modelo… yo lo entiendo más como una forma de diferir en el tiempo los costes: si por ejemplo tu quieres adquirir a precio real lo que cuesta una máquina Nespresso, muchísima gente no podría hacerlo. Con este modelo sacrifican el tener que pagar más tiempo un sobrecoste en el anzuelo (las cápsulas) a cambio de poder disponer desde el primer momento del cebo (máquina de café).
Dicho esto, estoy de acuerdo con que la ética del trabajo que comentas es muy discutible, y no me parece nada correcta. Una cosa es que al cliente le resulte más cómodo o conveniente seguir contigo, y otra muy diferente es que hagas “trampas” para que no se pueda ir. Eso es ilegal y sin duda muy reprobable..
Gracias por el comentario!
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Hola. Excelente texto, muy explicativo y conciso. Quisiera una orientación ¿Como podría aplicar este modelo de negocio a una tiendita de la esquina o a una panadería? disculpa, soy algo nuevo en el tema. desde ya, muchas gracias.
Hola! Me intereso la información, las estrategias de cómo desplazar los productos a bajos costos, sabiendo que seguira generando ingresos a largo plazo, soy estudiante del octavo cuatrimestre de universidad y me es muy útil la información.