May
2012

¿Cómo funcionan los modelos de negocio Freemium? Las 10 claves imprescindibles

Existen decenas de tipos de modelos de negocio diferentes (si no cientos, contando variantes e hibridaciones), pero uno de los más populares últimamente es el modelo de negocio freemium. Una de sus principales características es que se basan en un gran volumen de clientes… y ¿donde mejor que Internet para encontrar millones de ellos?

Se trata de modelos en los que una parte básica del servicio o producto se ofrece gratuitamente al grueso de los usuarios, mientras que los clientes que desean el servicio avanzado o premium deben pagar. Existen múltiples formas de enfocarlo, pero me ha parecido interesante y concisa la descripción de los tipos de freemium más usados (basado en cual es la restricción del salto de free a premium) que nos ofrece la wikipedia:

Limitado por funcionalidad: Una de las más habituales, el producto o servicio gratuito tiene un numero limitado de funcionalidades, si deseas acceso a las más avanzadas debes pagar el precio preimum, como Skype o Spotify.
Limitado por tiempo: Durante un tiempo es gratis, pero una vez finalizado el periodo de prueba hay que pagar (muy usado en la industria del software… aunque en mi opinión esto no es realmente freemium).
Limitado por capacidad: Únicamente se puede usar un número limitado de veces, o la capacidad que se ofrece es limitada (por ejemplo Google Drive ahora ofrece 5 Gb gratis pero si queremos más espacio debemos pagar)
Limitado por uso: Se ofrece gratuitamente un numero limitado (típicamente 1) de licencias, si se necesitan más se deben pagar. La clave es que la restricción sea coherente, por ejemplo 1 licencia de uso por red.
Limitado por tipo de cliente: Gratuito sólo para una clase de clientes, por ejemplo del sector de educación.
Limitado por anuncios: Aunque no está en la definición oficial, es uno de los más usados. El servicio gratuito se sustenta en un modelo de negocio basado en publicidad, si no quieres ver anuncios hay que pagar.

Es habitual modelos freemium mixtos que combinan aspectos de los anteriores, pero una vez escogido el tipo de modelo freemium, existen un número importante de aspectos que no sólo debemos comprender sino interiorizar… ya que de ellos depende el éxito de negocios innovadores como los que nos estamos planteando.

Las 10 claves de un modelo de negocio freemium

VALOR: Es absolutamente clave que la proposición de valor que se ofrece gratuitamente sea completamente genial, ya que ofrecer algo gratis no es suficiente para atraer usuarios. Si la proposición free es genial, la proposición premium debe ser extraordinaria y cubrir las necesidades de un grupo de usuarios avanzados o con necesidades más evolucionadas que los free.

Además, es importante tener claro que la proposición free es un suelo y no un techo, es decir, bajo ningún concepto se puede disminuir o eliminar funcionalidades a la versión free para incentivar el paso a la versión premium, dado que los usuarios pueden revelarse y huir en masa de tu servicio (como desgraciadamente le sucedió a Spotify al restringir su servicio free).
VOLUMEN: Una de las primeras preguntas que hago a un cliente que viene con un modelo freemium es cuánto quiere ganar al mes… Imaginemos que son 20.000€, y que su producto en la versión premium cuesta 2€ al mes. Eso implica que para ganar 20.000€ tiene que dar servicio a 10.000€ clientes premium al mes (20.000/2). Dado que una tasa de conversión en freemium buena podría ser de un 1%, eso quiere decir que necesita atraer a 990.000 usuarios free registrados… ¡lo que no es en absoluto trivial!

Creo que el cálculo anterior es el primero que debemos hacer al plantear un modelo de negocio freemium, ya que ofrece una perspectiva muy realista de la clave de cualquier modelo freemium: el VOLUMEN DE USUARIOS debe ser enorme, ya que es necesario sustentar con unos pocos usuarios de pago los servicios gratuitos para la mayor parte de usuarios.
CONVERSIÓN: Derivado del punto anterior, la principal obsesión de la empresa que opere en un modelo freemium debe ser entender y mejorar continuamente el porcentaje de usuarios free que se convierten en premium. Para ello se debe diseñar una estrategia cuidadosa para incentivar el paso de un estado al otro, pero sin caer en mensajes demasiado machacones, comprendiendo y respetando el ciclo de maduración de cada cliente.

Además, resultará clave adoptar el funnel como principal indicador del rendimiento de modelo de negocio, y hacer un foco continuo en mejorar la tasa de conversión de usuarios free a premium… lo que implica mejorar las tasas de todos los pasos anteriores en el funnel, haciendo que más usuarios se registren, que aumente el número de usuario registrados que utilizan habitualmente el servicio…etc.
CANIBALIZACIÓN: Uno de los principales aspectos que hay que estudiar con exquisito cuidado es el balance entre funcionalidades free y premium, ya que las gratuitas deben ser suficientemente buenas para ser absolutamente útiles para un grupo de clientes… pero sólo eso. La clave es identificar el umbral exacto en el que los servicios free no canibalizan las ventas de los premium, de forma que free sirve para atender a clientes que en general de otra forma no serían clientes del servicio y además sirve a los premium para probar las bondades del servicio.
PRECIO: Si en general el precio es uno de los aspecto más espinosos de cualquier modelo de negocio, en un modelo freemium cobra especial importancia: de forma consistente el límite mínimo debe ser suficiente para que el volumen de ingresos de los usuarios premium subvencione a los usuarios free y pague la estructura de costes de la empresa. Obviamente al principio no será posible alcanzar este equilibrio, pero debemos ponernos como objetivo que en un plazo no muy largo este sea el suelo de los ingresos, de forma que cualquier crecimiento por encima de esto sirva para aumentar la rentabilidad.

En general siempre es difícil conseguir animar a un usuario a que page (aunque sólo pague 0,01 €), por lo que no sólo es necesario encontrar un precio correcto (no sólo en volumen, sino en forma… ya que un precio “bonito” convierte mejor que uno feo más barato) sino con una forma de pago extremadamente fácil de usar y fiable y un proceso de registro extremadamente corto (como dice Ricardo Lop: “Más clicks, menos ventas”).
MERCADO: Derivado del punto en el que hablábamos sobre el volumen, es crítico utilizar los modelos freemium para dirigirse a mercados masivamente grandes. No se trata de un modelo de negocio útil para dirigirse a pequeños nichos o segmentos muy verticales, ya que debemos adquirir un volumen enorme de clientes para que el modelo de negocio sea rentable… así que “¿Cómo de grande es el mercado?” es otra de las preguntas clave en este tipo de modelos.
COSTE SERVICIO: Los modelos freemium son modelos donde el coste de servir a cada usuario debe ser cercano a cero, es decir, donde un incremento importante en usuarios no lleve parejo un incremento importante en costes. La razón es que se debe maximizar la rentabilidad del modelo (exigua de por sí hasta que no se alcanza el volumen crítico), por lo que los aspectos de escalabilidad del modelo y sus derivadas (estrategias de automatización, economías de escala y de eficiencia en los procesos…) son críticos, y donde cualquier interacción humana encarece exponencialmente el proceso y destruye el margen

Es importante además no perder de vista que, curiosamente, los usuarios free tienen un coste de mantenimiento superior a los de pago, ya que dado que no pagan no hacen demasiado caso a cosas como FAQ, instrucciones…etc.
VIRALIDAD: Puesto que la clave de este tipo de modelos es el volumen, y que debemos reducir al máximo posible el coste del servicio, es necesario diseñar estrategias de captación con un costes de adquisición de usuario extremadamente bajo.

Esto implica que cualquier dinámica viral que ayude a que un usuario atraiga a más usuarios (“echar” más usuarios por la parte de arriba del funnel) es crucial. Podemos incluso invertir en mejorar la proposición de valor del usuario free para que traiga más usuarios, como hace Dropbox al regalar 500Mb más de espacio… mientras el coste de este aumento sea menor que la ganancia de conseguir un nuevo usuario.
ESCALABILIDAD: Una consecuencia de lo anteriormente expuesto es que los modelos freemium son el paradigma de la escalabilidad, donde el coste de operar el modelo crece muy lentamente y de forma lineal mientras que los ingresos (potencialmente) pueden crecer de forma exponencial. Esto implica que si cabe debemos aplicar con más entusiasmo las claves al diseñar un modelo escalable (autoservicio, anticipación, dimensionamiento, economías de escala y estrategias de ingresos).
EXPLORACIÓN: Los modelos freemium suelen usarse para explorar mercados nuevos, en los que el cliente no es consciente de la necesidad y es necesario educarlo… dado que es mucho más fácil llegar a él con una proposición de valor free. Dicho esto, la realidad es que si adoptamos ésta estrategia para explorar un mercado es crítico tener claro que únicamente nos servirá para educar al cliente y dar a conocer la proposición de valor… pero NUNCA para validar el modelo de negocio (la única forma de hacerlo es con ventas).