Hace unos dias comentábamos en la primera parte de éste artículo la escasa imaginación que solemos mostrar a la hora de diseñar estrategias para potenciar la rentabilidad, enfocándonos casi siempre a la reducción de costes… pero hay vida más alla: es posible (aunque no sencillo) plantear estrategias, basadas en los principios de la innovación estratégica y actuar sobre el modelo de negocio buscando nuevos flujos de ingresos, resegmentando un nicho o identificando no-clientes… solo hay que saber cómo.
¿PORQUE NO TRABAJAMOS SOBRE EL MERCADO? GENERACION DE DEMANDA
Aunque pueda parecer obvio, la mayoría de los estrategas “de toda la vida” hacen una tímida mirada al mercado, valorando si es posible hacer pequeños ajustes de planteamiento, siendo su máximo exponente de creatividad sugerir abrazar una estrategia de internacionalización si la empresa todavía no la ha abordado…
Creo que sin duda debemos trabajar sobre el denominador de la ecuación (COSTES), pero me consta (¡vaya, un juego de palabras… que ocurrente!) que la gran mayoría de empresas ya han pasado por ahí… así que es momento de plantear una nueva mirada al mercado. Si queremos hacer crecer el numerador (RENTABILIDAD=INGRESOS/COSTES) necesitamos hacer crecer nuestra cifra de negocio, lo que implica tomar decisiones importantes sobre QUÉ ofrecemos al mercado y CÓMO lo ofreceremos… ya que:
"Si los cambios afuera van más rápidos que los cambios adentro… el fin está cerca" Jack Welsh
Para dar respuesta a este planteamiento existen un numero nada despreciable de aproximaciones innovadoras, exponentes de ese nuevo management en el que algunos creemos, y que nos pueden ayudar… la mayoría de ellas derivadas de diseñar nuestro modelo de negocio como un elemento integrado en el que tanto los aspectos internos (estructura de empresa, sobre los que hemos ya discutido) como los externos (enfoque de mercado) deben trabajar en armonía.
Concretamente desde el plano de la innovación estratégica nos podemos plantear una serie de actividades destinadas a mejorar el numerador, (y que en general enlazaré con artículos que ya he escrito sobre el tema, por lo que si quieres saber más basta con que hagas click en el titulo del punto):
-
Reevaluar nuestro mercado: Es habitual que los principales límites que acotan nuestra actividad empresarial los hayamos puesto nosotros mismos, consciente o inconscientemente. A veces basta con hacerse la pregunta “¿En que negocio estamos?” para entender cómo nos clasifica el cliente… lo que ofrece no pocas oportunidades de crecimiento.
-
Ser creativos en las vías de ingresos (y no, no hablo de actividades ilegales), asociadas a nuevos modelos de negocio: somos habitualmente muy tradicionales en las posibles vias de generación de ingresos en nuestras empresas (lo que la mayoría llama modelos de negocio): podemos abarcar desde modelos de ingresos por suscripción, planteamientos de larga cola, modelos de negocio de varios lados con subvención, planteamientos de caña y anzuelo… el límite lo pone nuestra imaginación, y sobre todo, los clientes.
-
Resegmentar nuestro nicho: Una práctica que suele funcionar bastante bien es reenfocar uno de los nichos en los que la empresa, advertidamente o no, está funcionando bien. Puede pasar por utilizar un nuevo marco de referencia (modelo de negocio) con el que dar servicio, o simplemente por hacer foco en un nicho con unas necesidades específicas no servidas completamente (es decir, nichos infraservidos) o por el contrario, nichos donde las necesidades del cliente están excesivamente servidas (palanca sobre la que han actuado habitualmente las estrategias low-cost)
-
Hacer una mirada diferente a nuestros clientes y no-clientes: Tendemos a utilizar clasificaciones muy estándares y segmentaciones excesivamente amplias para dirigirnos a nuestros clientes. Una buena idea es unir a nuestros clientes por las características que los unen (interés en resolver un problema) en lugar de las que los separan (perfil socio-demográfico). Por otro lado, como ya comentamos en su momento y aunque complejo, suele dar estupendos resultados identificar quienes son nuestros no-clientes, es decir, aquel segmento de usuarios que no nos compra ni a nosotros ni a nuestra competencia (por ser demasiado caro, complicado…etc)
-
Replantear nuestra propuesta de valor e ir más allá de la “necesidad” del cliente: Tendemos a centrarnos en resolver de la manera más óptima posible la necesidad que nos transmite el cliente, esto es, lo que él dice que necesita… lo que en muchos casos da lugar a ofertas que no funcionan, porque: TODOS LOS CLIENTES MIENTEN. Ésto se debe a que no hemos entendido que el cliente realmente expresa una necesidad de resolver un trabajo (¿compramos máquinas taladradoras porque nos gustan o porque necesitamos resolver el trabajo de colgar un cuadro?). Con éste planteamiento, si entendemos los trabajos emocionales, el contexto, los relacionados y otros aspectos tales como qué pasa ántes y después de consumir, podremos ofrecer algo que realmente necesite y por lo que esté dispuesto a pagar.
-
Hacer un foco en la experiencia de cliente y rediseñar cómo prestamos nuestros servicios: Estamos acostumbrados a entender como importante únicamente un segmento de la cadena de compra del cliente, sin considerarla como algo que debe ser valorado extremo a extremo y de forma integrada. Debemos considerar y entender como mejorar al menos los puntos de contacto en los siguientes pasos: identificación y detección de la oferta –> evaluación –> compra –> soporte –> baja. Si entendemos así la cadena del servicio seremos capaces de diseñar la experiencia del cliente de forma óptima, lo que nos llevará sin duda a incrementos importantes en los ingresos.
Desgraciadamente ninguna de éstas apuestas causa efectos para mañana, por lo que si la situación es desesperada deberemos buscar otro tipo de medidas desesperadas. Sin embargo, si manejamos el medio plazo, es posible darle la vuelta a la tortilla… solo debemos tener el valor y voluntad de hacerlo. Sin duda debemos esforzarnos, pero sobre todo, trabajar con cabeza:
Work longer, work harder… but above all, work smarter
¿QUE OPINAS? ¿QUE OTROS ASPECTOS DEBEMOS CONSIDERAR?
Desgraciadamente no todos los empresarios/empresas están dispuestos a plantear/realizar dichos cambios. Debemos remar contra la corriente de "haciendo lo mismo de siempre, conseguiremos más y mejor", la misma que se basa en esperar al cambio por parte del cliente y no por la propia. Es obvio que lo más fácil es reducir de todos los lados, no lo correcto.
Recibe un cordial saludo.
My recent post Aprender en tiempo de ocio
Pingback: Bitacoras.com
Hola Nacho…
Precisamente ese es el papel de la gente que de verdad creemos en esto… no darnos por vencidos y esforzarnos en conseguir que lo intenten al menos una vez… porque las siguientes ya estan convencidos :-)
Pingback: Confirmado... hay vida mas allá de la reducción de costes (I) | Estrategia, Innovación y Modelos de negocio
Javier:
Oportuno post. Añadiría dos comentarios más:
1) Tengo la sensación de que la gente que mira mucho a los costes tendría que mirar más a cómo reinventar su forma de tratar la demanda, es cierto, pero… también ocurre lo contrario. Hay gente que empieza a obsesionarse con lo que comienza a llamarse hoy "I al cuadrado" (innovación + internacionalización) y no se da cuenta que tiene un problema gordo con los costes, que debe resolver primero. Pienso que hay descuidos en las dos direcciones, y que se deben cuidar con el mismo celo.
2) Lo que propones podríamos también trasladarlo a nuestros políticos. Ese mismo escenario se está planteando en política, cuando se dice que la única salida de la crisis es con más austeridad. Ésta es una palabra que nos gusta a todos, que nos suena correcta y seria, pero si eso se traduce en obsesión por los costes, algunos buenos economistas como Joseph Stiglitz (confieso que es mi favorito con diferencia) están avisando que va a ser el suicidio de la economía española. Esta visión-macro es un reflejo perfecto de del bias-micro que tú comentas, y por eso me apetecía comentarlo. Más que recortar costes a lo bestia, como se está proponiendo, hay que incentivar la demanda de un modo ingenioso, apostar por revalorizar lo mejor que hacemos..
un abrazo :-)
Gracias Amalio!
Un honor tenerte por aqui :-)
Como decía en la primera parte del articulo, lo de los costes es como la honra… se le presupone que es lo primero que hemos hecho, aunque veo por tu experiencia que no necesariamente es así
Lo que apuntas no sólo es absolutamente correcto (al menos desde mi punto de vista) sino que es una de las cosas que me produce mayor terror del destino que está adoptando nuestra economía: obviamente no debemos derrochar, pero si recortamos tanto nuestros costes, este año arrojaremos un saldo país positivo (o el que viene), pero a la larga estamos poniendo los clavos de nuestro propio ataud… yo creo que no se trata de iniciativas espaciales (que también), sino más bien de replantear cómo competimos en sectores tradicionales (turismo de botellón vs. turismo de calidad) y cómo nos queremos posicionar (pais de pan y circo o país innovador)…
Un abrazo!
Estoy muy a favor de este artículo,puedo deciros que soy un ejemplo a seguir.
Un punto creativo tenemos que cambiar el orden de los factores de la ecuación de PUNTO MUERTO ó umbral de rentabilidad EN DONDE INGRESOS MENOS GASTOS ES IGUAL A CERO.
Yo lo escribo: – G + I = 0 = U.R.
Los gastos directa o indirectamente estan relacionados con la actividad y por tanto es una variable que podemos calcular sin demasiadas complicaciones. Ahora bien en muchos libros de economia e incluso para hacer proyecciones de futuro siempre dan por hecho las ventas , los ingresos para el año 2012 incrementaremos las ventas en un 10% y eso implica ….. toda una proyección de planificación de costes.
Así que con esta nueva formula restamos importancia a los gastos y ponemos todo nuestro peso en los INGRESOS . hAY QUE GENERAR MAS INGRESOS , COMO PODEMOS INCREMENTAR LAS VENTAS satisfaciendo a nuestros clientes.
Son esfuerzos continuos de prueba error , prueba error los que al final te invitan a practicar con este concepto tan mágico "los ingresos del interambio "
Pienso que si se le pidiese a un directivo de empresa, un empresario o un político marcar cuántas de las alternativas de la lista tan completa que ha preparado Javier marcaría como plan a poner en marcha, digamos a corto plazo, muchas de ellas recibirían un "me gusta".
La razón de que luego tan pocas medidas de este tipo se lleven a cabo creo que está en las matemáticas. Me explico: sabemos sumar y restar, por ejemplo si el año es bueno, el directivo proyecta en positivo las ventas aumentando un % los ingresos, por un lado, y hace lo propio con los gastos. Si el año es malo, se proyecta en negativo en ventas y lo mismo en gastos. Un gerente estará más abierto a internacionalizar , antes que otra cosa, porque lo asimila a una ecuación de suma simple.
¿Qué es lo que pasa con el resto de opciones de generación de demanda? Que no son sumas o restas sencillas, sino ecuaciones de varias variables. Y ahí, me temo que los directivos catean…
My recent post Llevar un negocio como si fuera una empresa de Internet
Tienes mucha razón… en los cursos suelo hablar del directivo que dice: "El futuro es igual que el presente más el IPC"…. Al final todo ser humano tendemos a movernos en nuestra zona de confort, y todo lo que sea adoptar iniciativas que nos empujan a la incertidumbre y a trabajar en esa zona nos asustan y acabamos descartándolas… aunque sean nuestra salvación.
No paro de aprender contigo, el problema es que no soy capaz de aplicar tanto conocimiento.
Gracias Rosa, la idea es que te lleves lo que te sirva… todo no sirve para todos! :-)
Comparto totalmente tus ideas y tus comentarios y refuerzo la idea de que tan importante como conocer a nuestros clientes es conocer a nuestros no clientes, que es algo mucho más difícil, pero que necesariamente tenemos que hacer.
Aprovecho para dejaros un artículo de Gemma Muñoz, a la cual sigo con tanta devoción como a ti, hablando de este concepto muy orientado a la consecución de resultados en términos de social media: http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspo…
Un abrazo
Muchas gracias, es un estupendo post!
Pingback: Como trabajar en mejorar la Competitividad: Generación de Demanda « Miguel Rivadeneira
Inteligentes y sencillos comentarios