La clave para validar tu modelo al principio: la entrevista cliente-problema-solución

entrevista-cliente-problema-solucion-lean-startup-validar-hipotesisLanzar un nuevo modelo de negocio es una tarea no apta para débiles de corazón, ya que requiere tener el valor necesario para aterrizar nuestra visión y el sentido común de no apegarse a ella… porque está plagada de hipótesis no probadas. Y a menudo no empezamos a validarlas hasta que ya es demasiado tarde… una mala idea

Sin embargo, es posible validar muchísimas de nuestras hipótesis sin siquiera poner un solo “ladrillo” en nuestro producto o sin crear una sola línea de código… porque muchas de las hipótesis en las que se basa el modelo de negocio no son sobre el producto, sino sobre quién es el cliente y los problemas que tiene, algo de lo que ya hablamos en validar tu modelo de negocio es transformar hipótesis en hechos y que es la primera de las fases de tu negocio.

El problema es que a menudo, aunque somos conscientes de la importancia de relacionarnos con el cliente y preguntarle, tendemos a quedarnos en la seguridad de nuestra oficina e inventamos métodos para no enfrentarnos a él… y todo porque nos da terror descubrir que no vamos por buen camino. Pero…

Es mucho mejor descubrir pronto, cuando estás a tiempo de pivotar, que tu modelo de negocio no va por buen camino

Y el paradigma de la “maldad” y del complejo de quedarse en la cueva son las encuestas… posiblemente la forma número 1 de sacar conclusiones equivocadas de los clientes. No porque per se sean malas, sino porque para crear una buena encuesta tenemos que ser expertos en ello, crear las preguntas con las conclusiones que deseamos descubrir en mente y sobre todo, llegar a suficiente gente… algo complicado en este punto. Sin embargo… hay otra forma.

La entrevista cliente-problema-solución

En las fases iniciales de un nuevo modelo de negocio y sin un producto o servicio tangible que enseñar, normalmente no acceso a una muestra suficientemente grande de clientes, por lo que no podemos validar de forma cuantitativa las hipótesis en las que se basa nuestro modelo de negocio.

Si hemos hecho nuestros deberes habremos identificado ya una o varias hipótesis sobre quién es el cliente, qué problemas tiene y sobre qué necesita… y si eres lector del blog, posiblemente las hayas recogido en la estupenda herramienta Validation Board o tablero de validación de hipótesis

Con estos mimbres estamos en disposición de hacer uso de una interesante técnica cuantitativa: la entrevista cliente-problema-solución. Originalmente mostrada en el imprescindible libro Running Lean (que describe de forma práctica como aplicar Lean Startup), lo que os muestro es una pequeña adaptación que en mi experiencia funciona mejor… pero sentiros libres de usar la que queráis.

Algunas matizaciones:

  • OBJETIVO
    El objetivo de esta entrevista NO es validar hipótesis (es demasiado pronto), sino más bien aprender y DESCARTAR hipótesis… es decir, si suficientes clientes nos dicen que no quieren comprar nuestro producto por Internet, quizás debamos replantearnos este punto.
  • ¿POR QUÉ?
    Lo más interesante de este enfoque vs. la encuesta es que nos ayuda a descubrir lo que NO sabemos todavía, que habitualmente en el punto que se hace la entrevista es mucho… sin embargo la encuesta sólo sirve para confirmar o descartar lo que SI sabemos
  • ¿A QUIÉN?
    Se trata de una entrevista que deberíamos hacer a los clientes que hayamos identificado como early adopters en nuestro modelo de negocio (que habremos reflejado en el Lean Canvas), y que no debería llevar nunca más de 30 min (aunque puede ser más o menos en función del modelo). .. idealmente mientras tomamos un café.
  • ¿CUANTOS?
    Debemos hacerlas a tantos clientes como necesitemos para aprender. Esto es, no se trata de decir “tengo que hacer 20”, sino que hay que hacer entrevistas hasta que cuando hablemos con un cliente no aprendamos apenas nada nuevo.
  • ¿CÓMO?
    Se trata de una entrevista donde lo que queremos es aprender, así que debería hablar la mayor parte del tiempo el cliente (80%). Deberías utilizar preguntas abiertas para obtener más información, y si hay algo que no entiendes del todo no dudes en volver a preguntar.

¿Cómo se hace una entrevista cliente-problema-solución?

Entrevista-cliente-problema-solucion-lean-startup

  1. APERTURA: Una muy breve descripción sobre el por qué de la entrevista,y sobre todo, recalcando que NO queremos vender nada.

  2. PERFIL: En este punto querremos aprender más sobre la persona y validar si cumple el perfilado de early adopter que habíamos definido. Para ello, le haremos preguntas que nos ayuden a comprobarlo, estilo: “¿Qué puesto ocupas en tu empresa?”, “¿Hace cuanto la habéis constituido?” o “¿Cuanta gente hay en el equipo?”

  3. HISTORIA: Esta es una de las partes más importantes. Se trata de establecer el contexto de la entrevista, o dicho de otra forma, la “plaza de toros” donde vais a torear, los límites. Se suele crear una pequeña historia de alguien con un perfil parecido al early adopter y que describe el problema que creemos haber identificado… sin dar pistas sobre cómo lo vamos a resolver que condicionen al entrevistado.

    Aprovechando el ejemplo que pusimos en el post sobre cómo usar el Validation Board, algo como “Juan es el fundador de una startup. Lleva tiempo buscando un abogado para que le asesore en su startup pero ninguno parece realmente entender de qué habla, y Juan no se decide a contratarlos por temor a invertir dinero en alguien que no le va a ayudar”

  4. RANKING: En este punto, y una vez establecido el contexto, le pediremos al entrevistado que ordene de mayor a menor los principales problemas que nosotros hemos identificado… algo que debería ser rápido si hemos hecho el Lean Canvas (ya que son los 3 problemas del bloque “Problemas”)

  5. PROBLEMAS: Este es el auténtico núcleo de la entrevista, y donde deberíamos pasar el mayor tiempo posible. El objetivo es preguntarle uno a uno a cliente por cada uno de los problemas anteriores, respecto a cómo los entiende él, como de importantes son… y sobre todo, qué esta haciendo ahora mismo para resolverlos. Este punto es CRITICO pues nos ayudará mucho a valorar la importancia relativa de los problemas (aunque un cliente diga que algo es muy importante, si no está haciendo algo para resolverlo no lo debe ser tanto…). y entender cómo resuelve a día de hoy esos problemas (lo que nos pondrá un contexto de precio que está dispuesto a pagar, tiempo que invierte…etc.)

    Y una vez hayamos entendido PERFECTAMENTE los problemas que hayamos identificado, debemos darle espacio para que nos cuente nuevos problemas que no conozcamos, preguntándole “¿Y qué otros problemas relacionados con XXXX hay que no hayamos identificado nosotros?”

  6. SOLUCIÓN: Si tenemos razonablemente claro cómo pensamos resolver los problemas suele ser buena idea en este punto (¡nunca antes!) contarle al cliente cómo pensamos resolverlos (es decir, nuestro producto o servicio) y preguntarle cómo lo ve… algo que también nos dará mucha y muy buen información.

  7. CIERRE: Por último, deberíamos cerrar la entrevista agradeciendo el tiempo y la colaboración, y sobre todo, preguntándole si conoce a más gente con un perfil similar al suyo que sería importante entrevistar… lo que es una forma genial de conocer nuevos early adopters. También es buena idea preguntar si estaría interesado en que nos pongamos en contacto una vez lancemos el producto o servicio… lo que nos da una lista inicial de clientes interesados, algo extremadamente valioso.

  8. DOCUMENTACIÓN: Es muy importante documentar todos los aspectos de la entrevista nada más acabarla, ya que todavía tendremos frescos los resultados. La clave es que intentemos reflejar todos los aspectos, tanto verbales como no verbales que hayamos detectado (dónde se muestra desconcertado el entrevistado, donde le brillan los ojos…etc.)

Cuando llevemos suficientes entrevistas un patrón claro emergerá de las mismas, en la forma de dudas recurrentes, problemas habituales y sobre todo, qué le preocupa al cliente y qué no… lo que nos ayudará a tomar un camino u otro.

La clave es sólo tomar decisiones ante problemas homogéneos, es decir, que se muestran en todos o casi todos los clientes. También es posible que detectemos pronto que el tipo de cliente que estamos entrevistando no es el correcto: en ese caso es conveniente empezar a “meter en la mezcla” otros tipos de cliente que potencialmente puedan interesarnos.

La técnica de la entrevista cliente-problema-solución es en mi experiencia una de las mejores (si no la mejor) herramienta para trabajar con hipótesis en las fases iniciales del nuevo modelo de negocio, y sobre todo, para descartar aproximaciones no viables…. lo que nos lleva a la piedra angular de esta forma de trabajar:

Fracasa rápido, fracasa pronto… pero sobre todo, fracasa barato

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27 comentarios en “La clave para validar tu modelo al principio: la entrevista cliente-problema-solución

  1. Hola Javier,

    me ha gustado mucho tu artículo, en particular porque refleja bastante lo que les pasa a muchas empresas a la hora de diseñar productos e incides en la solución. También hay que tener en cuenta que que hay ocasiones que siguiendo las respuestas de los potenciales clientes abandonaríamos el proyecto de inmediato, y sin embargo el éxito no depende siempre del parecer de los clientes; sí es bueno ser consiente se sus opiniones, pero conozco proyectos de gran éxito que han luchado contra el mercado. Luchar contra el mercado es duro, pero si tienes éxito este es al cuadrado. El beneficio es proporcional al riesgo, y si alguien tiene una fe ciega en su proyecto, aún en contra de lo que le digan, también puede triunfar.

    Gracias
    Gregorio Delgado

    • Gracias Gregorio! Precisamente la clave no es quedarte con lo que te dice cada uno, sino con las conclusiones generales… y pasarlas por tu sentido común.

      A mi me da terror la gente que tiene fe ciega, porque son los que se estrellan más rápido contra un muro. Mañana hablaré sobre ello, pero creo que al final la clave es cultivar una personalidad bipolar :-)

      Saludos!

  2. Muy de acuerdo con el planteamiento del artículo, creo que das en el clavo al decir que es una de las claves (o la clave) de cualquier modelo de negocio; la validación de las hipótesis. Me he sentido muy identificado. Las entrevistas a los clientes, y lo comento desde mi experiencia, pueden dar pistas por dónde van los tiros, pero la validación definitiva, con la posibilidad de error que ello conlleva, no se sabe hasta que se está en un entorno real. Yo creo que es debido a que las opiniones de los clientes y sus reacciones son muy volátiles y aunque se intente crear un entorno apropiado, no serán las mismas que cuando se enfrentan directamente al producto y deban pagar por él. Mirando con prespectiva las opiniones de nuestros potenciales clientes antes de lanzar el producto y cómo evoluciona ahora nuestro negocio encuentro que hay gaps importantes de lo “dicho a lo hecho”, es cierto que hay un “rumbo” que se mantiene, pero los ajustes para que el modelo acabe de funcionar o no te los has de jugar en entorno real. En este sentido me encantan tus artículos sobre pivotar modelos de negocio, me da la sensación de qué todos hemos de pasar por esta fase. Gracias !!

    • Correcto, eso es lo que comento. No podemos validar en esta fase, sino más bien descartar o darnos cuenta de que nos habíamos equivocado de clientes, de problemas… es una fase de “reality check” que nos ayudará a ajustar el modelo para empezar a recibir feedback real con un producto tangible….

      Gracias por el comentario Eduardo! :-)

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  4. Muchas gracias Javier, llegó justo a tiempo tu artículo, porque precisamente estoy preparando esta fase para mi startup y con este guion me queda más claro como hacer el trabajo.

    Saludos.

    • Me alegro Wilson! Ya comentaras si te parece qué tal te ha ido y que problemas te has encontrado, para que todos aprendamos mas :-)

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  6. Enhorabuena por tu blog, y por este artículo. Actualmente soy Lean Product Manager de una startup innovadora (Foulders) y estamos aplicando la entrevista Problema/Solución/MVP.

    Uno de nuestros mayores problemas es que tardamos más de 1hora aproximadamente en hacerlas, ya que tenemos muchas hipótesis que validad/refutar y mostramos nuestro MVP para tener un mayor feedback del cliente, aunque estoy intentando ir ya tomando decisiones en ese aspecto para achicar la entrevista, no tenemos un volumen suficiente de ellas para poder estar seguros de que son decisiones correctas.

    Enhorabuena de nuevo.

    Enhorabuena de nuevo por tu blog.

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  8. Soy un fiel practitioner de la metodología lean y creo que el libro de Ash Maurya es, sin lugar a dudas, el mejor manual para seguir esa disciplina en tu startup. Sin embargo, según mi experiencia personal las entrevistas cliente-problema-solución nos son tan eficaces como parece, sobre todo en negocios B2B, como el nuestro. En ocasiones sucede que alguien dice ser el decision maker pero en realidad, el proceso de toma de decisiones es más complejo. Creo que hay que diferenciar bien entre negocios B2B2C, B2B y B2C. Bajo mi punto de vista, este tipo de entrevistas solamente pueden funcionar en negocios B2C ya que la persona con la que te entrevistas es el único stakeholder en el proceso de toma de decisión para adquirir o no tu producto. En los negocios B2B2C y B2B existen numerosos stakeholders que son partícipes en el proceso de decidir sobre la compra de una app, por lo que una simple entrevista no es suficiente. Desde luego no tengo la respuesta pero estoy en ello. Cuando triunfe o fracase compartiré mi experiencia para ayudar a otros emprendedores a no cometer los mismos errores.

    Gran blog, enhorabuena!

    Un saludo!

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