¿Es necesario llegar al mercado de masas? ¿Y si no saltas el abismo?

mercado-masas-early-adopter-lanzar-nuevo-producto-nichoSi hay una meca del emprendedor, ésta es el mercado de masas. Como si de un “Eldorado” se tratase, todos los business plan describen procesos más o menos ágiles para llegar lo antes posible a un gran mercado, enorme, donde parece haber millones de clientes ansiosos por comprar su producto… pero ¿esa es la única opción?.

LAS FASES PARA LANZAR UN PRODUCTO NUEVO AL MERCADO

La lógica que guía este razonamiento es absolutamente sensata: si el mercado al que me dirijo es enorme, por mal que lo haga seguro que encuentro clientes a los que venderle mi producto. El problema es que no tiene en cuenta las fases que debe pasar un nuevo producto para llegar al mercado de masas, y de las que hablamos brevemente al  centrarnos en los early adopters (y que popularizó Geoffrey Moore en el imprescindible Crossing the Chasm).

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Esta curva de adopción de un nuevo producto describe varias fases asociadas al tipo de cliente al que le vamos a vender y que debemos pasar antes de llegar al mercado:

  1. INNOVADORES, que compran principalmente por la novedad y el aspecto tecnológico… cuando hablamos de electrónica los llamamos frikis, pero hay en todos los sectores. Su interés se desvanece rápido, al igual que el halo de novedad.

  2. EARLY ADOPTERS, que compran el producto a pesar de que esté inmaduro porque éste les cubre un problema que hasta ahora no habían sido capaces de resolver suficientemente bien

  3. PRAGMÁTICOS y CONSERVADORES: Representan el grueso del mercado, ese nirvana donde hay millones de clientes. Es gente que sólo compra las cosas si están muy probadas, son mas sensibles al precio y valora menos las innovaciones

  4. ESCÉPTICOS: Son los que compran tu producto sólo cuando está muy maduro, y lo hacen de modo reactivo. Son los que compran un móvil básico cuando todo el mundo a su alrededor tiene ya un smartphone.

LA REALIDAD DE LOS MERCADOS DE MASAS

Lo que nadie nos ha contado es que, aunque muy grande, el mercado de masas es despiadado y voluble. Los clientes son mucho más sensibles al precio y valoran menos las innovaciones de producto, y existe muchísima competencia… lo que implica que hay que hacer grandes desembolsos en publicidad.

Y además, sucede una cosa muy interesante: así como el paso de los innovadores a los early adopters es razonablemente sencillo, el dar el salto al mercado de masas es extremadamente complicado… de hecho se dice que existe un abismo entre uno y otro que muy pocas compañías consiguen saltar. Aunque en Crossing the Chasm se nos dan algunas pistas sobre cómo realizar este salto, no es sencillo ni barato.

Y por último, sucede algo de lo que la mayoría de las empresas no habla  pero que en mi experiencia es crítico:

Saltar al mercado de masas a menudo implica renunciar a tu “alma”, a lo que te hace especial y diferente

Tan dramática frase lo único que pone de manifiesto es que es habitual perder aquello que nos hace únicos al llegar al mercado de masas, algo que he vivido en primera persona varias veces. Esto sucede porque de repente pasamos de estar centrado en un grupo de clientes acotado, con unas necesidades concretas y acuciantes a focalizarnos en un grupo mucho más heterogéneo de clientes, cada uno diferente y no tan comprometidos con tu producto…. pero seducidos por la cifra de negocio que potencialmente podemos ganar comenzamos a poner los primeros clavos de nuestro ataúd:

Poco a poco y sin darnos cuenta empezamos a construir productos más genéricos, que resuelven más necesidades… y de repente un día nos damos cuenta que hemos hecho una preciosa “navaja multiusos” que nadie quiere pero que a todo el mundo le parece “interesante”

Esto es algo de lo que hablamos en ¿Debes buscar clientes para tu producto o productos para tu cliente?, y como ya mencionamos entonces, creo que no debemos renunciar a lo que nos hace únicos a cambio de ingresos a corto plazo.

LA OPORTUNIDAD DE LOS NICHOS… Y QUÉ DECISIÓN TOMAR

Hay una gran oportunidad en dos mercados más pequeños pero potencialmente muy rentables y a los que nadie les presta mucha atención: los early adopters y los escépticos.

  • Por un lado los early adopters, un grupo muy rentable,  se suelen quejar amargamente de que la compañía que por fin había resuelto sus problemas ha vendido su alma al diablo y ha dejado de atenderlos igual de bien, y que sus productos ya no son tan buenos (consecuencia de haberse abierto a más clientes sirven peor sus necesidades específicas)
  • Por otro lado los escépticos, a los que nadie parece hacerles caso ni ayudar, sino que se ven como un estorbo. Puede que no sean los más innovadores ni los más fáciles de convencer… pero es un grupo de clientes que no tienen sus necesidades debidamente atendidas… una oportunidad.

Supongo que a esta altura el lector estará con una bonita empanada mental… entonces ¿no hay que ir a los mercados de masas?. Pues la respuesta es DEPENDE, la decisión hay que tomarla en base a varios factores:

  1. ¿EL MERCADO DE EARLY ADOPTERS/ESCÉPTICOS ES SUFICIENTEMENTE GRANDE?: Posiblemente la decisión más importante y que realmente te debe condicionar. Puede que tu mercado potencial de early adopters sea tan pequeño que si o sí debes ir al mercado de masas… pero si es el caso, posiblemente es un mercado de masas incipiente en el que podrás mantener más tiempo tu ventaja.

  2. ¿QUÉ QUIERO SER DE MAYOR?. Nunca  debemos olvidar en cualquier decisión empresarial la variable personal, y lo que nos mueve a montar la empresa… (condicionado por lo que entendemos como éxito). Si a lo que aspiramos es a crear el próximo Facebook, es oblligatorio saltar al mercado de masas. Pero si lo que queremos es montar un negocio rentable con el que vivir y crear algo que aporte valor y haga felices a los clientes, es perfectamente valido “quedarse” en el mercado de nicho.

  3. ¿BUSCO INVERSORES?: Si vas a involucrar a inversores en el proyecto, debes llegar al mercado de masas. Un inversor no quiere coger el trozo de pastel más grande de tu tarta… sino que quiere hacer tu tarta lo más grande posible para que su trozo sea muy valioso. Eso implica si o si acabar en el mercado de masas (aunque deberías empezar por los early adopters).

Con todo lo anteriormente expuesto espero haberte provocado dudas, y empujarte a cuestionarte si llegar al mercado de masas es realmente lo que quieres o sólo lo que se espera que hagas.

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30 comentarios en “¿Es necesario llegar al mercado de masas? ¿Y si no saltas el abismo?

  1. Llevas dos posts seguidos que parece que me estás leyendo la mente, Javier, sigue así … :-)

    Acabamos de lanzar hace unos días una beta pelada en petit comité de nuestra solución, diseñada para el gran público, y resulta que “el comité” nos está haciendo aún menos caso del que esperábamos.

    Hay mucho de experimento en esto. No ha pasado suficiente tiempo ni hemos llegado a suficiente gente como para extraer conclusiones, sin embargo una de las dudas que me asaltan es precisamente la que apuntas: ¿acaso estamos intentando llegar a las masas con una propuesta sólo para unos pocos? ¿deberíamos empezar a considerar la posibilidad de centrarnos sólo en esos pocos, renunciar a las masas y rediseñar nuestro modelo de negocio de manera acorde? ¿o acaso es perfectamente normal en un negocio saludable que sólo una minoría de tus usuarios te usen? (Son preguntas socráticas, no hace falta que dediques tiempo a responderlas :-) )

    En resumen, enhorabuena por el post, sólo quería enfatizar desde un caso real lo relevante que es.

    • Jajaja, me alegra saberlo!

      Pues si, uno de los síntomas de que tu producto no encaja no es el rechazo, sino la indiferencia. Yo empezaría sobre un nicho, validaría, afianzaría el producto y luego si quereis, id al mercado de masas…

      Gracias por el comentario!

  2. Pingback: ¿Es necesario llegar al mercado de masas...

  3. En el punto 2. final no sería más correcto” …”quedarse” sin el mercado de masas.”

    A mi también me ha leído la mente, bueno, realmente lo ha expresado mucho mejor que como yo lo tenía escrito en ella.

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  5. Estoy iniciando mi startup y me has dado en el clavo, excelente artículo.

    Tanto así, que no voy a ir por las masas y mantendré mi producto diferenciado aunque tenga menos clientes, pero no pierdo la calidad.

    • Me alegro Alberto… pero siempre tienes abierta la posibilidad de ir al mercado de masas si un dia crees que es buena idea :)

  6. Me has hecho reflexionar en la aplicación de esos principios para los blogs. Es una duda que tienen muchos bloggers: ¿escribir para mucha gente o escribir para un nicho?

    En este caso, el mercado de masas es buscar posicionarse para unas palabras claves genéricas de mucho volumen, con un diseño de artículos orientado al gran público, mientras escribir para un nicho significa olvidarse de palabras claves y redactar contenidos muy trabajados, adaptados a un público más exigente.

    Escribiendo para hacer volumen, se puede llegar a escribir sobre cualquier cosa solo para incluir una palabra clave con tráfico, y por lo tanto, perder el alma del blog de una forma similar a esos productos que comentabas y que queriendo satisfacer a todos, ya no satisfacen a nadie.

    En cualquier caso, no te preocupes por tu blog, está claro que “pese” a tener muchas visitas, sigue teniendo contenidos excelentes, y este artículo es una muestra más. ;)

    • Hola Antoine!

      Pues si, y al final depende de cómo monetices: si es via publicidad tienes que ir al mercado de masas o al menos a un nicho grande… pero si lo haces via servicios indirectos o venta de infoproductos a veces basta con un nicho mediano…

      De todas formas, amigos bloggers que han escrito para Google ahora están sufriendo el ataque de seres blancos y negros (pandas, pinguinos..)… así que mejor siempre contenido, creo :-)

      Gracias por el comentario!

  7. Hola Javier.
    Buena reflexión, gracias por el post.
    Mi duda es en qué casos los escépticos pueden ser el nicho específico de un nuevo producto. Por definición son reacios a aceptar la innovación. Si tienen necesidades no cubiertas no es por desatención desde la oferta, porque nadie les haga caso, sino porque su escepticismo ante lo nuevo y su miedo al cambio les impide descubrirlas. Y aunque tu producto sea fantástico y esté adaptado para superar los miedos del más reacio, tienes que ser capaz de llegar a ellos y lograr que te presten atención, por tanto necesitas un gran esfuerzo en comunicación, y eso sólo si eres capaz de identificarlos y encontrar un medio que les alcance. Creo que este nicho de clientes no puede ser el objetivo de un nuevo producto sino sólo lo que ya son: el target residual de lo que ya existe, los últimos que ven lo que ya todos los demás están aburridos de ver. Puedes parar las fases naturales del desarrollo comercial del producto y no masificarlo, pero no creo que puedas saltarte fases y llegar directamente al final.
    ¿Me equivoco?
    Un saludo!

    • Hola Javier

      Pues depende, como casi todo :-)
      A veces los escépticos se encuentran desatendidos (productos que ya han superado el ciclo de vida pero que son usados todavía (Nokia 3310 o Ericsson T18)… o el producto que usaban directamente ha desaparecido. Y venderles un producto como “lo mismo que el Nokia 3310” igual funciona.

      La idea no es ir con productos completamente nuevos, sino con estrategias “laterales” que construyan sobre lo que el esceptico ya conoce…

      Saludos!

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  9. Como siempre muy interesante, Javier. Es increíble tu capacidad para mantener el listón, tanto en el contenido como en el interés de los temas que tratas en tu blog.

    Añadiría un pequeño matiz a este último post: son muy pocas las compañías que tienen el tamaño y la capacidad suficiente para “crear mercado”. En muchas ocasiones, es el mercado quien dirige los destinos, y la empresa que ha conseguido encontrar el nicho y atraer a los early adopters se ve irrevocablemente abocada al mercado de masas, sin apenas opción. El reto, como planteas, es mantener el “alma”, y adaptar el cuerpo al nuevo entorno. Analogías claras con nosotros mismos, como seres humanos… :)

    Un abrazo

    • Muchas gracias Antonio!

      Y si, coincido completamente contigo… no sólo es algo muy caro sino que requiere productos disruptivos que consigan encajar con el mercado… muy dificil!

      Un abrazo

  10. muy bien explicado, gracias Javier, es la conclusión a la que he llegado respecto a los servicios a empresas que presto, mejor ir a un nicho que busque lo que de diferenciado puedo ofertar, que vender mi alma para ser uno más. Y pienso que es válido para todo aquél que no aspire a crear el nuevo facebook, como dices.

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  19. hola, muy bueno…. ¿podrías especificar cuales son los medios para llegar a ese gran publico que puede no interesar tanto? muchos hablan pero no se explican tan bien como tu

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