Un mapa de la experiencia del cliente: Customer Journey Map

customer-journey-map-herramientas-como-crearToda empresa ha sido creada para dar valor a sus clientes… pero a menudo olvidamos que “valor” no es un elemento objetivo, claro y medible. El valor es una interpretación en clave emocional de cómo los clientes se sienten cuando se relacionan con la empresa, de su experiencia de cliente… pero ¿cómo analizar dicha experiencia para luego mejorarla?

Este cambio de enfoque nos hace tomar conciencia de la importancia de diseñar una gran experiencia de cliente, de comprender no sólo los aspectos medibles de nuestro modelo de negocio sino la percepción del mismo que tiene el cliente, de entender realmente al cliente y empatizar con el…. porque  como personas lo que recordamos son las emociones, la visión subjetiva de cómo nos han hecho sentir y no la parte objetiva.

“La empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los tuyos” Scoot Cook, Intuit

¿Qué es un customer journey map y para qué sirve?

Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de cliente, heredada del design thinking, es el customer journey map o mapa del ciclo de vida del cliente.

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que sea).

Pero lo que lo hace único es que este análisis no se basa en un frio diagrama que describe de forma racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con él, sino justo lo contrario: cómo se relaciona él con nosotros y sobre todo, cómo se siente

Porque las mejores compañías son aquellas que, desde el punto de vista del cliente actúan como un sólo ente fácil de entender e integrado, y no como un reino de taifas compuesto por departamentos, silos o personas deslavazadas.

Suelen tener un aspecto similar a este:

ejemplo-customer-journey-map

Independientemente que en breve nos metamos a plantear cómo se crea, creo que es importante entender para qué lo podemos utilizar y sus diferentes usos:

  • Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un estupendo sitio desde donde innovar. Además dado que vamos a ver el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes podremos detectar nichos de clientes interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes.
  • Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo… y ver cómo comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudará a crear un ciclo de experiencia más natural.
  • Diseñar los embudos de relación con el cliente: Aunque no es un uso “habitual”, me he dado cuenta que a menudo es complicado crear el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro modelo de negocio) si no entendemos muy bien los pasos que sigue el cliente… algo donde el customer journey map nos ayuda muchísimo… así que desde hace algún tiempo lo uso como primer paso para crear los famosos embudos o funnels.

¿Cómo diseñar un Customer Journey Map?

Lo primero es aclarar que no existe una única forma de hacer un customer journey map: atendiendo a nuestros objetivos, complejidad del problema y otras variables utilizaremos unos u otros… así que no voy a contar “la” forma de hacerlos, sino como yo los hago.

Dicho esto, si que existen ciertos paso en común a todas las formas de crear un CJM (Customer Journe Map), a saber:

  1. IDENTIFICAR AL CLIENTE
    Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente estamos hablando. La percepción de un mismo “viaje” va a cambiar mucho si lo hace una persona u otra… por lo que primero será hacer un retrato robot del cliente (¿Quién es? ¿a qué se dedica?…. ), algo que podemos hacer utilizando por ejemplo un buen mapa de empatía complementado por la herramienta Persona.

  2. COMPRENDER LAS FASES DE LA RELACIÓN
    Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero desde su punto de vista que fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son:

    • Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)

    • Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)

    • Interacción (En cada caso es diferente )

    • Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?

    • Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)

    Pero lo olvidemos, en cada caso es diferente. Por ejemplo en una herramienta online posiblemente las fases sean “Descubrimiento –> Alta –> Uso –> Retención –> Referencia”… algo que seguro que a los habituales les sonará cuando hablábamos de los 5 pasos de la ruta hacia el cliente.

  3. IDENTIFICAR SUS MOTIVACIONES Y DUDAS
    Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué)  así como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).

    Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.

  4. MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (TOUCHPOINTS)
    Una vez sabemos las fases a alto nivel que sigue el cliente al utilizar nuestro producto o servicio (desde su punto de vista, ojo) y lo que le preocupa, deberíamos evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”:

    • Medio por el que se produce (personal, físico, correo, teléfono, web, aplicación móvil…etc.)

    • Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa)

    Estos puntos los dibujaremos en un diagrama en el que la parte más alta representa las emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas (puedes verlo más adelante). Si unimos los puntos con líneas tendremos una curva que muestra las emociones que siente el cliente en cada interacción…

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  5. EVALUAR LOS MOMENTOS CLAVE Y SUS MÉTRICAS
    Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” (en rojo en el diagrama anterior), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave)…. y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.

    Por todo ello no sólo es importante conocer su existencia sino crear métricas que nos permitan identificarlos, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

  6. AÑADIR LOS PROCESOS INTERNOS DE NUESTRA EMPRESA
    Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del “viaje” que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación…etc.

  7. ENTENDER SUS “DOLORES” E IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES
    Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una técnica útil que podemos hacer es preguntarnos “¿cómo será esto en el futuro?” o “¿si tuviera una varita mágica, qué cambiaría?”

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Obviamente, al igual que cuando hablamos del mapa de empatía, no se trata de un ejercicio aislado que vamos a hacer en nuestra empresa, sino que tras haber desarrollado las hipótesis sobre cómo creemos que se siente el cliente en cada punto debemos salir a la calle y hablar con él… ya que las respuestas no están en tu oficina.

Es fácil tildar este ejercicio de “abstracto” y dedicarnos a seguir haciendo lo de siempre, optimizando nuestros procesos y haciendo absurdas encuestas de satisfacción de cliente (que no nos pueden ayudar a identificar qué NO sabemos)… pero estaremos dejando de lado lo más importante, la experiencia del cliente, y no olvides:

Recordamos lo que hemos sentido al relacionarnos con una empresa, no el elemento objetivo que vivimos… así que mejor que sea una experiencia memorablemente buena, ¿no?

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36 comentarios en “Un mapa de la experiencia del cliente: Customer Journey Map

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  5. Muy bueno el post Javier, como siempre.

    Me encanta esta herramienta, y como comentas, aunque parezca sugerir un ejercicio abstracto, en realidad es una técnica que permite (combinándola con otras) meternos de forma muy sencilla “en los zapatos” de nuestros clientes.

    Por si sirve de inspiración a algunos, yo utilizo una extensión de esta técnica para desarrollar innovaciones en el modelo de negocio aplicando esta misma idea de narración temporal a lo largo “un día cualquiera en la vida de nuestro cliente”.

    Consiste en idear los momentos del día en los que el cliente entra (o podría entrar) en contacto con los servicios y productos de nuestra empresa, lo que nos permite definir los “espacios de oportunidad” que tenemos.

    Es una técnica que descubrí en “Hidden in Plain sight” de Eric Joachimsthaler (ver http://www.amazon.com/Hidden-Plain-Sight-Companys-Strategy/dp/1422101657) y cuya lectura recomiendo.

    Lo dicho, Javier, enhorabuena por tan magnífico post. Salva.

    • Hola Xavi!
      Te gustará, es una herramienta muy buena para innovar en modelos existentes o para encontrar oportunidades en mercados saturados…

      Abrazos!

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  10. Como muchas veces Javier, has dado en el clavo. Y ahora hablo desde mi postura de cliente y desde el lenguaje de la calle … algo que muchas empresas deberian empezar a “olfatear”. Creo que llegar a mis emociones no implica únicamente satisfacer mis necesidades consumistas para colocarme un producto ó servicio. Empatizar con el cliente y meterse en sus zapatos significa pura y llanamente detectar para qué estoy ante el que me ofrece algo en ese momento. Y enfatizo en “ese momento”. Porque por poco que pueda requerir en ese instante si detectas esa necesidad de inmediato, a ese cliente lo tienes asegurado en un futuro para algo más grande.
    Y aprovecho para hacer referencia a tu post anterior. Entrelazo lo aquí comentado con lo de dejar de lado modelos de negocio estereotipados, seguir las nuevas modas de management, etc. Impera la autenticidad proyectada hacia la propia empresa. Se TU MISMO y extrapolarlo a tu propio modelo de negocio. Creo que sólo así se es enteramente capaz de conocer, escuchar, detectar y poder ofrecer lo que el cliente me está solicitando en ese momento. Y OJO, porque el cliente (afortunadamente) es cada vez más inteligente en todos los aspectos y detecta si existe esa sintonía.

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  18. Buen buen post Javier. Además de completo, es muy reflexivo e ilustrativo.

    Yo tengo algunas añadiduras que quería compartir contigo y con el resto de tu audiencia. En la metodología que aplica para el journey map de los clientes identifico primero quién es la persona tipo (persona como personaje). Esta persona tiene características y un estilo de vida que hace que uno se plantee “escenarios” de interacción. En estos escenarios de interacción existen “procesos de decisión” que el mismo cliente ejecuta (es decir, en gran parte el cliente es dueño de su destino, y en consecuencia, el “journey” depende también de él… sin excusar al negocio).
    Entendido ésto, nos adherimos al dicho “el hombre es el único animal que tropieza con la misma piedra dos veces”.. es una buena idea para ver si el cliente repetiría la experiencia de manera similar o distinta. El efecto “experiencia” y “memoria” es fundamental, porque afectará los “momentos de decisión”.

    Si bien es claro que parece complicar la metodología original, es muy fácil una vez puesta en práctica, y los “insights” que se generan son increibles.

    En cualquier caso, mi enhorabuena por otro post más con gran calidad!…

    Saludos
    Paco

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  29. ¡Muchas gracias por compartir esta información Javier! Quiero leer todo tu blog en una sentada, pero creo que no es posible. Tengo material para rato.

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