Value Proposition Canvas, el lienzo de la proposición de valor

value-proposition-canvas-lienzo-proposicion-de-valorUno de los aspectos que mayor incertidumbre genera cuando estamos diseñando nuestro modelo de negocio es precisamente uno de los más importantes: la proposición de valor. Y es que ser capaz de encontrar un marco o criterio sobre el que juzgar si lo que hacemos tiene sentido para el cliente es algo crítico, pero… ¿cómo valorarlo?

LA PROPOSICIÓN DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE TU PRODUCTO Y EL MERCADO

No podemos hacer el análisis de nuestra proposición de valor en vacío, sino que es necesario tener en cuenta el otro elemento básico de cualquier empresa: los clientes…. porque el éxito de cualquier modelo de negocio se debe a una buena relación entre esos dos elementos, la proposición de valor y las necesidades de tus clientes.


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Además, la base para alcanzar el nirvana de los negocios, el famoso encaje producto-mercado (del que ya hablamos) es precisamente esa, identificar un producto/servicio (que es tu respuesta a lo que crees son las necesidades del cliente y que representa tu proposición de valor) que encaja perfectamente con un mercado (definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que tu producto resuelve).


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Una vez dicho esto, es cuando empiezan los sudores fríos: ¿Y cómo valoro si lo que estoy haciendo realmente tiene sentido o no?. Al final la respuesta es sencilla:

Si los clientes compran tu producto es que tiene sentido.

Pero claro ¿me tengo que esperar a tener el producto acabado? ¿cómo rectifico después?. Para dar respuesta a esto es donde surgen metodologías como Lean Startup o el Customer Development… pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor, en el análisis interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado una herramienta interesante, el Value Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor.

¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS?

El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor, y tiene el siguiente aspecto:


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Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro fases diferenciadas:

FASE 1: OBSERVAR

En la primera fase, tal como hemos repetido hasta la saciedad, debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarle.

  1. IDENTIFICAR LOS “TRABAJOS” QUE DESEA REALIZAR TU CLIENTE (CUSTOMER JOBS)
    Por ello, y estableciendo ciertos paralelismos con el Lean Canvas, es necesario identificar qué problemas tienen los clientes… pero yendo un poco más allá, y haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no sólo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job to do” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio (tal como hablamos en “¿Entiendes el trabajo que necesita tu cliente?” ).

    Por ejemplo, podríamos pensar que al comprar un carísimo móvil de gama alta un cliente lo que hace es cubrir una necesidad de comunicarse… pero ¿y los aspectos sociales? ¿y su ego? ¿cómo se siente al usarlo? El trabajo que necesita cubrir es más complejo de lo que a priori pensábamos.

    En este punto lo que debemos hacer es comprender bien al cliente y qué le mueve (para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar por la importancia (para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio (sólo comprar/co-crear/ser intermediario…).

  2. IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL CLIENTE (PAINS and GAINS)
    En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué alternativas o soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.

    De forma paralela debemos ser capaces de identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo soluciones actuales que no le satisfacen o aspectos que inhiben su consumo, como el precio o la complejidad).

El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga la pena resolver, por lo que deberíamos ordenar los trabajos que necesita resolver el cliente en función de aspectos tales como la frustración que le producen, frecuencia con la que debe resolverlos…etc. Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades.  

FASE 2: DISEÑAR

En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién le puede servir (si te has sentido aludido no te preocupes, es lo habitual), esta vez vamos a trabajar al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.

  1. IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE PUEDES CONSTRUIR PARA RESOLVER EL TRABAJO QUE TIENE TU CLIENTE
    Ahora nos debemos centrar en identificar las principales características o funcionalidades que nuestro producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita resolver. Esto no sólo implica el plantear los aspectos puramente funcionales sino tener en cuenta por ejemplo el rol que quiere adoptar nuestro cliente y cómo le ayudamos en cada uno

    Por ejemplo, si nuestro cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿Cómo le ayudamos durante toda la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir nuestro producto, comprar de forma cómoda…etc.?

  2. ESTABLECER CÓMO TU PRODUCTO O SERVICIO AYUDA A TU CLIENTE
    De forma similar a lo que comentamos en "¿Vendes aspirinas, vitaminas, vacunas… o viagra?" debemos hacer un análisis de en qué aspectos nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o encontrarse mejor (un buen diseño, hacer su vida mas fácil, mejorar su percepción social…), o a aliviar alguna frustración (ahorrar dinero, que pague sólo por el uso real, evitar errores…).

La realidad es que habitualmente el proceso no es ni mucho menos tan sencillo, y que nos aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de nuestro cliente. Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial, escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.

FASE 3: VALIDAR

Hasta este punto lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:

  • Hipótesis de cliente: Son aspectos del modelo de negocio que están relacionados con lo que nosotros entendemos son los problemas del cliente, su percepción de lo que necesita y lo que no, dónde encontrarlos, qué frustraciones tienen…etc

    Este punto viene dado del lado derecho del lienzo de proposición de valor, y lo que indica básicamente es que todo lo que hemos identificado son hipótesis, es decir, ideas sobre lo que nosotros creemos que necesita el cliente pero que NO están validadas.

  • Hipótesis de valor: Por otro lado tenemos las hipótesis de valor, es decir, aquellos aspectos y funcionalidades de nuestro producto o servicio que nosotros creemos que van a satisfacer necesidades específicas del cliente.

    Son el lado izquierdo del lienzo de proposición de valor, y lo que nos indica es cómo hemos diseñado nuestro producto o servicio en función de lo que creemos que necesita el cliente (hipótesis de cliente).


hipotesis-de-valor-hipotesis-de-cliente

Una vez identificadas las hipótesis y tal como discutimos en ¿Sobre qué hipótesis has construido el futuro de tu empresa? y en ¿Cómo validar los saltos de fe de tu modelo de negocio?, ha llegado la hora de comprobar en el mundo real si lo que hemos imaginado es cierto, es decir:

Ha llegado el momento de transformar hipótesis en certezas

Para ello lo que deberíamos hacer es salir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos.

FASE 4: AJUSTAR

Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas.

Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor… pero eso es algo que ampliaremos en otro artículo.

 

Por cierto, la plantilla/poster con la que trabajar todo lo anterior y con guías y preguntas que hacer la puedes encontrar en el poster del value proposition canvas


poster-value-proposition-canvas-lienzo-proposicion-de-valor

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34 comentarios en “Value Proposition Canvas, el lienzo de la proposición de valor

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  3. Desde que mencionaste en twitter la publicación del próximo artículo, ya tenía ganas de leerlo!
    Nunca había escuchado acerca Value proposition Canvas, pero desde luego creo que es una buena alternativa para aumentar la venta, ya que la acción que se transmite, no es vender un producto para cubrir las necesidades de la gente, sino ofrecer soluciones delante problemas, frustraciones o roles que se quieren aparentar o adquirir.
    Una parte del artículo, me recuerda a una rama del neuromaketing, dónde primero se diagnostica la necesidad, pena o problema, luego se diferencia el valor o beneficio y por último se le demuestra al comprador cual es la ganancia que consigue adquiriendo el producto, aunque de todos modos el lienzo de la proposición de valor, es mucho más completo y abarca toda una planificación en un modelo de negocio.

    Muy interesante el artículo!
    Saludos
    Gina Pérez
    http://www.idiomplus.com

    • Gracias Gina! La clave como tu dices es pasar de crear desde lo que yo tengo (lado oferta) a crear desde lo que necesita el cliente (lado demanda).
      No conocía el paralelismo con el neuromarketing, tendré que profundizar… gracias por el puntero!

  4. Hay un Canvas para todo, jejejeje…

    Al final el pensamiento visual, los mapas mentales y, en general, la representación gráfica de las ideas no sólo ayudan a comprenderlas mejor, sino que también proporcionan un “mapa-de-un-solo-vistazo” que sirve para tener una mejor perspectiva de un proyecto.

    Gracias por compartir y seguir agregando valor.

    • Jeje, yo estuve a punto de patentar el “Huevofrito Canvas” :-)
      Totalmente de acuerdo, esto va de usar los ojos y las imágenes para comprender mejor complejos conceptos y encontrar relaciones

  5. Hace 17 años realice mi primer programa master en ICADE-Fundesem en Alicante y ya se hablaba de no crear un producto para vender, sino identificar una necesidad y diseñar un producto para cubrirla.

    Esta herramienta dota al Canvas de una nueva herramienta visual, de algo que ya sabíamos.

    Nada es fácil, lo mejor es practicar la escucha activa, si aprendemos a escuchar, lograremos identificar estas necesidades que todavía nuestros clientes no tienen satisfechas.

    Un saludo y gracias por compartir y aportar valor.

    • Hola Javi! Por supuesto, las bases de todo esto no han cambiado sustancialmente en 17 años… ni en 170. Todo se basa en entender bien lo que de verdad quiere el cliente y olvidar lo que yo quiero venderle.

      Gracias por comentar!

  6. Hola, estoy buscando algo referente a los distintos niveles de motivación de los canales de distribución externos ” como clientes” ….creo haber visto algo anteriormente pero no lo encuentro….
    Muchas gracias y saludos.

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  10. Gracias por tu artículo, soy estudiante de Comunicaciones pero estamos llevando una materia de Comunicación Organizacional y estamos creando una consultora. No comprendía muy bien lo de la propuesta de valor. Gracias.

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  13. Gracias por tan importante aporte! Fue de gran ayuda y apoyo en mi investigación universitaria de mercados. Gracias.

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  15. Como siempre, nos encantó la claridad con la que expresas la esencia del Canvas! De todas formas, aunque en principio es bueno para todos, hay sectores como en el nuestro, los arquitectos, que se resisten a este tipo de herramientas.
    Un saludo.

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