Herramientas: El mapa de empatía (entendiendo al cliente)

el-mapa-de-empatia-entendiendo-al-cliente-herramientas-modelos-de-negocioLa clave del éxito de cualquier empresa es construir un producto u ofrecer un servicio que se ajuste encaje perfectamente a las necesidades del cliente y por el que esté dispuesto a pagar lo que queremos… pero para ello, es imprescindible comprender realmente al cliente (no sólo sus necesidades explícitas sino también las latentes). El mapa de empatía nos ayuda a ir más allá de lo que “parece” que quiere nuestro cliente o de lo que dice que quiere para ayudarnos a entender lo que realmente quiere.

Que la clave del éxito es comprender al cliente no es ninguna novedad, el problema en mi opinión es cómo lo hacemos. Tradicionalmente la forma de conocer mejor a nuestros clientes pasa por encontrar elementos comunes que los unan y segmentarlos en base a ello…. pero esto supone que hablamos de un cliente en abstracto, como una entelequia …y claro, por ahí pasan carros y carretas. ¿A alguien le suena este tipo de afirmación?:

Hemos considerado que la característica X de nuestro producto será muy valorada por los clientes de entre 25 y 35 años, con un nivel de ingresos medio y que son aficionados a los deportes.

Este tipo de afirmaciones tan comunes en la mayoría de las empresas se basan en un conocimiento abstracto y muchas hipótesis y suposiciones sobre las preferencias de un segmento… ¿pero un segmento de clientes no es un grupo de personas?

A mi juicio la  clave es empatizar realmente con el cliente, requisito imprescindible para comprender sus aspiraciones, necesidades y frustraciones, auténticos cimientos sobre los que construir una proposición de valor. Se trata pues de de comprender al cliente como una persona, como un actor dentro de un ecosistema que se ve afectado por los que le rodean, por su entorno cultural y en general, su contexto… y no como un elemento aislado, lo que nos permitirá construir relaciones a largo plazo y sostenibles

¿QUÉ ES Y PARA QUE SIRVE EL MAPA DE EMPATÍA?

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE (ahora Dachis Group), que nos ayuda a entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.

Esta herramienta, aunque lleva tiempo utilizándose en el design thinking, realmente ha ganado visibilidad y popularidad de la mano del imprescindible “Generación de Modelos de Negocio” de A.Osterwalder, ya que resulta un complemento imprescindible del Business Model Canvas.

OBJETIVO: Transformar segmentos de clientes en personas, para conseguir una mejor comprensión de:

  • ¿Quienes son de verdad?
  • ¿En que utilizan el tiempo?
  • ¿Quienes son sus amigos?
  • ¿Que propuesta de valor esperan?
  • ¿Cuanto están dispuestos a pagar por ella?
  • ¿Que relación están dispuestos a establecer?
  • ¿Qué es lo que los influencia?
  • ¿Que dicen que guía su comportamiento?
  • ¿Que es lo que realmente guía su comportamiento?
  • ¿A través de qué canales quieren operar?

El objetivo último es no sólo ganar una mejor comprensión del cliente, sino poder ajustar nuestra Propuesta de Valor a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente

¿CÓMO FUNCIONA EL MAPA DE EMPATÍA?

Como suele suceder con todas las herramientas, debemos entender que no se trata de un oráculo que nos ofrecerá respuestas precisas, sino de algo que únicamente nos ayudará a conocer mejor a nuestro cliente… así que cuidado,  las herramientas son el medio, no el fin. Para llegar a ese fin típicamente deberíamos plantear seguir el siguiente camino:

  1. SEGMENTAR: Primero debemos identificar quienes son los clientes, y para ello deberíamos agruparlos de la forma tradicional, en base a una serie de atributos comunes (desde demográficos hasta por cómo usan el producto). Al final, nos quedarán x segmentos (¡pocos!.. o perderemos foco) sobre los que trabajar, lo que nos dará una idea de cuales son los grupos o segmentos de clientes sobre los que centrar nuestros esfuerzos (algo tan importante como saber sobre los que NO trabajaremos)

  2. HUMANIZAR: Como hemos visto antes, no se trata de hablar de segmento, sino de personas… así que vamos a “dar vida” a una persona de cada segmento: ¿Cómo se llama? ¿Donde vive? ¿A qué se dedica?. Antes de pasar a la siguiente fase, deberíamos preparar una lista de preguntas que nos gustaría hacerle para entender mejor aspectos como sus motivaciones de compra, sus criterios…etc.

  3. EMPATIZAR: Éste es realmente el proceso de construcción del mapa de empatía, en el que vamos a intentar conocer mejor a nuestro cliente, haciéndonos una serie de preguntas sobre él… aspecto que trataremos unas líneas más adelante.

  4. VALIDAR: Pero ojo… la cosa no acaba con imaginarnos cómo es el cliente. Hay que ir más allá: Debemos salir a la calle, ensuciarnos las manos y validar que todas esas hipótesis que hemos realizado sobre lo que motiva al cliente son verdad (paso que omitimos habitualmente y que transforma unas buenas ideas en realidad… o prueba lo equivocado de las mismas).


Mapa-de-Empatia-cliente-entender
(Aquí puedes descargar una plantilla del mapa en alta resolución)

 

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?
  • ¿Qué es lo que le mueve?
  • ¿Cuales son sus preocupaciones?
  • ¿Que es lo que le importa realmente (y que no dice)?
  • ¿Cuales son sus expectativas?
¿QUÉ VÉ?
  • ¿Cual es su entorno?
  • ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?
  • ¿Quienes son las personas clave de su entorno?
  • ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?
¿QUÉ DICE Y HACE?
  • ¿Cómo se comporta habitualmente en público?
  • ¿Que dice que le importa?
  • ¿Con quien habla?
  • ¿Influencia a alguien?
  • ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?
¿QUÉ ESCUCHA?
  • ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?
  • ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
  • ¿Quienes son sus principales influenciadores?
  • ¿Cómo lo hacen? ¿A través de que medios?

 

Y como derivadas de las anteriores preguntas, es clave comprender (e incluir en el mapa):

¿QUÉ LE FRUSTRA?
  • ¿Qué le frustra?
  • ¿Que miedos o riesgos le preocupan?
  • ¿Qué obstáculos encuentra en el camino de sus objetivos?
¿QUÉ LE MOTIVA?
  • ¿Que es lo que de verdad le gustaría conseguir?
  • Para el/ella ¿Qué es el éxito?
  • ¿Cómo intenta alcanzarlo?

 

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88 comentarios en “Herramientas: El mapa de empatía (entendiendo al cliente)

  1. Pingback: Bitacoras.com

  2. Precisamente estoy a punto de dar una charla un grupo de creativos y diseñadores donde voy a hablar de eso.

    PIENSA como tu cliente. SE tu cliente. Qué necesidades tiene. Qué temores y preocupaciones tienes. Quién le influencia…. Cuando por fin los entiendes y sabes utilizar esas necesidades y plasmarlas en tus textos, en tus elementos de marketing, en tu discurso, etc. es como dar con una fórmula mágica.

    me encanta que hayas sacado este tema.

    Laura Ribas
    My recent post Hazte un Favor: Cómprate Tu Dominio y Alojamiento

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  4. Hola Javier,

    Me ha gustado este post sobre la empatía, desde el 1992 estoy dándole vueltas a la jodida empatía, para mi la madre de todas las ventas. La parte final del post me ha dado la sensación que ha quedado un poco inconclusa. Gracias por descubrirme este mapa de la empatía después de 20 años.

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    • Hola Oscar! Facil, cuando tengas que tipificar a tus segmentos de clientes (para saber quienes son), cuando estés diseñando la propuesta de valor (cuadrándola con lo que el cliente necesita) e incluso a la hora de diseñar los canales y relación (en “¿Que Escucha?” tendrás el diagrama de influencia sobre por dónde y cómo es mejor llegar a él.

      • Gracis, pero apreciaria mucho que publicara un ejemplo para mejorar la comprecion del como se debe de responderse las preguntas

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  16. Hola Javier,
    En primer lugar, decirte que tanto mi socio como yo somos seguidores de tu blog desde que nos diste una charla en la UMH. Estamos aprendiendo mucho de todos tus artículos.

    Ahora estamos trabajando en el mapa de empatía del cliente, y me surge una duda. La propuesta de valor que tenemos es muy clara, y tengo la sensación de estar respondiendo a las preguntas del mapa de empatía para que éstas se ajusten a nuestra propuesta de valor, en lugar de lo contrario, que es en realidad el objetivo de esta herramienta…

    ¿Cómo se puede ser objetivo a la hora de hacer este ejercicio cuando uno tiene tan clara la propuesta de valor que quiere ofrecer?

    Saludos

    • Hola Manuel!

      Digamos que hay 2 fases: primero lo rellenas tu, y a veces es complicado ser objetivo… pero luego te vas a buscar a tu cliente tipo, y lo validas. Si no has sido objetivo, aquí va a “cantar” mucho, por lo que tendrás que ir atrás.

      Otra opción es que en lugar de hacerlo tu solo hagas el ejercicio con gente no tan “metida” en el proyecto, y tú unicamente debes moderar.

      Saludos!
      Javier

  17. Hola Javier, me encanto este post, sin embargo, me surgen dudas de como aplicar el mapa de empatia en una empresa que brinda servicio a empresas. Para ser más especifico: una empresa courier. Te agradecería mucho que me resuelvas esta duda.

    • Hola Giorgio!

      Yo haría un análisis del tipo/tipos de clientes con los que te encuentras: cliente de empresa y otro del cliente particular. Y luego me esforzaría en entender:qué necesita? qué le preocupa respecto a los envíos? qué opciones/oferta existe?…etc.

      Espero haberte ayudado un poco

  18. Pingback: ¿De verdad los clientes no saben lo que quieren? | Nichos de mercado en Internet

  19. Hola javier, muy interesante el post, gracias.
    Actualmente estoy trabajando una propuesta de valor de servicios TI que aborda algunos elementos que mencionas , iré contando como me va aplicando este mapa .
    Un saludo.

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  22. Hola Javier, talves tienes alguna charla mas larga sobre mapas de empatía donde se vean ejemplos de la vida real? nos ayudaría mucho a los que nos iniciamos en este mundo, sobre todo porque es super difícil ponerse en el lugar de otra persona de una manera netamente objetiva.

    Gracias por el artículo.

    • Hola Wilson!
      Pues no, la verdad es que hay poco sobre este tema… yo lo suelo usar en mis proyectos pero nunca he grabado el trabajo. Si os cuesta, igual es buena idea salir a la calle e ir a hablar con muchos clientes?

      Saludos!

      • Gracias por tu pronta respuesta Javier,

        Es verdad no puedo creer como algo tan importante como esto no haya documentado como casos de estudio en internet o algo asi, sin embargo es buena tu sugerencia aunque entiendo que cuando dices “clientes” te refieres a los posibles prospectos que podrían comprar mi producto/servicio cierto?.

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  34. Soy un “ignorante” en el tema y como tal espero no meter mucho la pata. Todo eso que explicas aquí está muy bien, sí, suena muy bien. No obstante, parece aplicable sólo a grandes compañías, multinacionales o no, con su sección de márketing y expertos en ventas trajeados, etc, etc. Pero un pobre autónomo, que trata de sobrevivir como tantos otros en este … país, no sólo para subsistir sino para seguir “dándole de comer al estado” como soporte básico del tejido económico español y que se dedica a vender tornillos o camisetas en su humilde local comercial… ese pobre comerciante, ¿crees que sería capaz de llevar a la práctica un mapa de empatía? Y si así fuera, ¿crees que le serviría de algo estando rodeado de orientales que venden algo similar a él por la mitad de precio? Puede que no esté muy lejos el día que sean los clientes los que tendrán que empatizar con el comerciante…

    • Hola Juan M.
      Sin duda es una herramienta muy útil para cualquiera que tenga que vender algo, sobre todo para servicios. Si lo piensas el objetivo del proceso es comprender mejor qué problemas reales tiene tu cliente, es decir, ponerte en sus zapatos… y no intentar hacer lo mismo que hace la competencia o que dicen las normas que debería hacer una tienda de camisetas.

      Yo lo he utilizado con un compañero en un poco-multinacional negocio de venta de flores para comprender aspectos como contexto, necesidades..etc. del cliente con resultados espectaculares en cuanto a ventas.

      Todo lo que suene a analizar o usar herramientas que no conocemos tendemos a relegarlo a “esto de es de gran empresa”, pero claro, si ofreces lo mismo que los orientales obviamente se van a quedar con tus clientes… por la mitad de precio. Y la “calidad” ya no es suficiente excusa para seguir haciendo lo mismo (a menos que sea muchos órdenes de magnitud mejor que la competencia)… así que habrá que buscar cómo diferenciarse.

      La base es que pienses usando el mapa de empatía: quién es mi cliente, por qué compra y para que… es decir, si por ejemplo eres traductor y trabajas mucho con abogados puedes pensar que tu vendes traducciones… cuando posiblemente haces más que eso y ayudas a que tus clientes ganen más juicios

      • Muchas gracias por la respuesta Javier, seguiré digiriendo este concepto nuevo para mí y que me cuesta masticar.
        Puedes indicarme dónde encontrar en la red algún ejemplo de aplicación de esta herramienta a una pequeña empresa?
        Un saludo.

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  44. Nos gustó la reflexión.
    Nosotros llevamos tiempo intentando ayudar a otros arquitectos a adaptarse a los nuevos tiempos que nos tocan vivir, y este tipo de planteamientos son fundamentales. Si a todo ello añadimos que nuestra profesión que es una de las más castigadas por la crisis, tenemos todos una gran tarea que acometer.
    ¡Nos vamos enganchando a tu blog!

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  48. Hola muy bueno tu artículo siempre un placer compartir tu material en las redes.
    Al respecto de este tema lo vamos a combinar en nuestro trabajo con metodología sistémica ! Te invito a conocer nuestra flamante web:
    www. sistemica.com.uy
    Creo que esta nueva modalidad de trabajo con las empresas puede interesarte.
    Un abrazo,
    Leonardo

  49. Pingback: El Mapa de empatía aplicado a la estrategia online | Somos e-comunicacion.com

  50. Pingback: Be infoemprendedor, my friend… | IDnews | ID News

  51. HOLA JAVIER TE FELICITO POR ESTE ARTÍCULO MUY INTERESANTE Y ENRIQUECEDOR , AL RESPECTO YO ESTOY TOMANDO UN CURSO DEL BUSINESS MODEL CANVAS DONDE ES PIEZA FUNDAMENTAL EL EMPATHY MAP, SIN EMBARGO HE TRATADO DE SABER SÍ HAY ALGUNA METODOLOGÍA ESPECÍFICA PARA PODER OBTENER TODAS LAS RESPUESTAS DE NUESTRO CLIENTE, ES DECIR CÓMO SABER, ¿Que ve?, ¿Que oye?, etc. POR QUE QUEDA CLARO QUE PREGUNTAS FORMULAR PERO QUE HACER CUESTIONAR AL CLIENTE DIRECTAMENTE, LA VERDAD SUENA SENCILLO PERO ME GUSTARÍA VER EJEMPLOS PARA ENTENDER MEJOR CÓMO ENFATIZAR NO SE SÍ SEPAS DONDE PUEDO ENCONTRAR EJEMPLOS AL RESPECTO. GRACIAS

  52. Pingback: Cómo conocí a Sofía | elmundodepoppins

  53. Pingback: ¿Cómo definir tu target? | Emprendoteca

  54. Pingback: Coloquio de Analítica Web en Congreso Web de Zaragoza 2014 #cw14

  55. Pingback: PROQUAME » Neuromarketing aplicado a la fijación de precios

  56. Pingback: 3º Workshop PREmprendedores | PREmprendedores

  57. Pingback: Marketing y Creatividad en tu Comercio: MARKETING DE GUERRILLA » Creatividad e Innovación para el Comercio | gorkagoiko.com

  58. Hace un mes estuve dictando una charla a jovenes de 1er a 3er ciclo de la carrera de Diseño Gráfico, tome la empatía como consejo a tomar en cuenta, desde mi punto de vista es el eje principal para iniciar cualquier trabajo de creatividad, marketing, creo que si sabes mantener una postular empática con el cliente o la marca, todo se resolverá mas rápida con un mínimo de errores.
    Yanis >>
    Saludos.

  59. Pingback: ¿Estamos preparados para el Mundo Online? | Roberto Mazuelas

  60. Que buenos datos y articulos, estoy conociendo este mundo del marketing digital, y como conocer a nuestros clientes creando una estrategia para mi portal, y todo esta informacion es muy buena! gracias por compartirla

  61. Pingback: INNO-SMART – ¿Quieres saber como diseñar tu estrategia de marketing digital en 6 cómodos pasos?

  62. Pingback: Juan Ignacio Calvi

  63. Pingback: Clase 2 | Imagine

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