Ponerse a hablar sobre métricas cuando todos estamos pensando todavía en las vacaciones seguramente no es una gran idea, pero creo que la métrica de la que quiero hablaros es realmente muy valiosa, tanto para startups como para empresas con solera: nos dice cómo de bien lo estamos haciendo en captar y cuidar a nuestros clientes.. bastante importante, ¿no?
Ya sabéis que soy un convencido que, aunque no son mágicas, es importante definir, comprender y seguir las métricas clave de cualquier startup (o compañía, ya puestos), ya que harán nuestro viaje a la incertidumbre un poco más tangible. Por eso hoy quiero presentaros una métrica que, hasta donde yo sé no tiene nombre, pero que yo llamo:
El ratio de eficiencia en captación y fidelización de clientes
Es la métrica clave para modelos de negocio con motores de crecimiento “pagados” (es decir, para el 90% de los modelos de negocio), en los que tenemos que hacer un esfuerzo pagado de captación para conseguir clientes.
Como su nombre indica, es un ratio que nos indica cómo de eficientemente estamos siendo en la captación de clientes y su posterior fidelización, y nos permite tener un único indicador “chivato” que nos avise si hay algún problema en marketing, ventas o en la atención y soporte del cliente.
Es un ratio que si sube quiere decir que, o hemos conseguido atraer al mismo número de clientes a menor coste, o que aunque haya subido el coste el ´margen que obtenemos de cada cliente ha mejorado (porque le vendemos más a menudo o con más margen).
Por contra, si baja quiere decir que nuestras estrategias de marketing no han funcionado igual de bien (porque nos ha costado más dinero atraer a los clientes/porque hemos atraído menos) o que nuestros clientes nos dejan menos rentabilidad (por lo indicado en el párrafo anterior).
Y por si fuera poco, lo relaciona con un elemento tangible claro y muy relevante: el dinero…. ya que nos indica por cada euro gastado en captación que margen bruto obtenemos a lo largo del ciclo de vida de un cliente
Por ejemplo:
Un ratio de 2 indica que por cada euro que nos gastamos en marketing obtenemos 2 euros de margen a lo largo del tiempo que un cliente se relacione con nuestra empresa
Para calcular este ratio se utilizan dos elementos (de los que ya hemos hablado en El motor del modelo de negocio: coste de adquisición y valor del cliente):
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Coste de Adquisición de Clientes (CAC o AC)
Es una métrica que nos indica cuanto dinero nos hemos gastado en atraer a un cliente, y se calcula dividiendo todo lo invertido en un periodo para atraer clientes (marketing, ventas…etc) entre el número de clientes conseguidos. -
Valor del ciclo de Vida del Cliente (LTV o CLTV)
Esta métrica, extremadamente importante aunque compleja de calcular, nos indica el margen bruto que es capaz de generar un cliente desde que se convierte en cliente de nuestra empresa hasta que deja de serlo (lo que se suele llamar el LTV o ciclo de vida del cliente)
Aunque no son métricas muy sencillas de calcular, vale la pena dedicarle esfuerzo porque son de tremenda importancia para comprender la efectividad de nuestras acciones de marketing. Además son la base para poder calcular la métrica que hoy nos ocupa.
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UN EJEMPLO:
Imagina una empresa que tiene un e-commerce que vende accesorios de playa y montaña por Internet. Para captar clientes principalmente utiliza Google Adwords, Facebook Ads y algunas campañas dirigidas en blogs de turismo y accesorios. Concretamente en el mes de julio gastó:
- 1.200€ en Adwords
- 800€ en Facebook Ads
- 500€ en una campaña de contenidos patrocinados en varios blogs
Este mes han conseguido atraer a 250 nuevos clientes, lo que nos dice que su COSTE DE ADQUISICIÓN (AC) es de 10€ (2.500€ / 250 clientes).
El tamaño medio del carrito de compra es de 48€, con un margen medio del 20%. Si sólo tuviéramos esto en cuenta, tendríamos un pésimo negocio, ya que nos hemos gastado 10€ para atraer un cliente que nos deja un margen de 9,6€…. pero no hemos tenido en cuenta que de media los clientes vuelven 4 veces, por lo que el VALOR DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE sería de 38,4€ (9,6€ de margen bruto por compra x 4 veces recurrencia)
Todo esto nos dice que el RATIO DE EFICIENCIA EN LA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES es 3,8, o lo que es lo mismo, por cada euro que “metemos” en marketing sacamos 3,8€ de margen bruto, un número muy interesante
Pero es que si lo comparamos con los de los últimos 4 meses (Marzo 3 – Abril 3,1 -Mayo 3,5- Junio 3,4) vemos una tendencia de mejora. Tras analizar qué esta pasando descubrimos varios temas:
- En los últimos meses ha subido el coste de captación, ya que a misma eficiencia ha habido que invertir más… esto en realidad NO contribuye a la mejora, sino todo lo contrario
- El indicador de recurrencia del e-commerce no para de mejorar, lo que significa que los clientes cada vez compran más, gracias a las campañas de email y las ofertas flash que se han hecho
- El importe medio de carrito en los últimos meses ha crecido significativamente (+40%), y esto es lo que más a contribuido a mejorar el valor del ciclo de vida del cliente… algo normal debido a que vendemos un producto de temporada
Con todo esto, deberíamos hacer un análisis y concluir que, aunque es estupenda la mejora del indicador, posiblemente lo que más a contribuido es estacional, por lo que quizás deberíamos seguir esforzándonos en potenciar la recurrencia y en mejorar la conversión en nuestra estrategia de marketing para que se consolide una mejora estable del ratio
COSAS A TENER EN CUENTA AL UTILIZAR ESTA MÉTRICA EN TU MODELO DE NEGOCIO
Algunas consideraciones para entender este ratio, así como para lo que sirve y para lo que no:
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Es una métrica sintética y sencilla, no mágica
Se trata de un ratio muy interesante porque es de los que me gustan a mi –si sube, bueno, si baja malo. Pero lo que no es sencillo es encontrar las motivaciones que han hecho que suceda un problema, y habrá que “bucear” hasta encontrar de donde viene el problema (del lado de adquisición o del valor del ciclo de vida) -
No indica facturación, sino valor
Esto es seguramente lo más complejo de comprender – no es una métrica financiera y no tiene nada que ver con la caja, ya que estamos imputando el 100% de lo que un cliente NUEVO nos va a dejar (previsiblemente) de margen a lo largo de un periodo (por ejemplo un año) en el momento de la captación. Esto, que parece una barbaridad, se ve claramente con un ejemplo – ¿qué es mejor, un cliente que nos deja 10€ de margen en una sola compra o uno que nos deja 2€ de margen en las 8 compras que va a hacer a lo largo de su ciclo de vida como cliente activo? Si utilizamos un criterio puramente de caja, nos equivocaremos… pero ojo, no olvidemos que esos 2€ x 8 meses NO van a entrar en el momento de la primera compra. -
Un “1” no indica equilibrio
Como estamos utilizando un criterio de margen bruto para sacar este ratio, un 1 no quiere decir que estamos en equilibrio (es decir, que nos gastamos 1€ en captar un cliente que nos devuelve ese euro)… porque hablamos de margen bruto, por lo que no están metidos todos los costes indirectos (como por ejemplo salarios de CEO..etc) -
No se acota sólo al mes en curso
Sería muy cortoplacista pensar que las acciones de marketing que hagamos sólo afectan al periodo que estamos calculando (por ejemplo 1 mes)…. ya que a menudo hay cosas que tardan más en “cuajar”. Esto quiere decir que no tomemos ningún tipo de decisión drástica hasta que podamos comparar tendencias y no simplemente un mal (o buen) resultado de un mes. -
Sirve para comparar entre industrias
Curiosamente, es un ratio que es bastante homogéneo entre industrias, y por tanto nos puede servir para compararnos con la competencia y ver cómo estamos… esto es si podemos averiguarlos, claro. Hay algunas industrias algo más abiertas que otras, y por ejemplo en el entorno SaaS se suele decir que a partir de 2-2,5 tenemos un ratio aceptable (pero de nuevo, depende de ubicaciones, industrias…etc).
Y para acabar explico porque pienso que es la segunda métrica más importante: la razón es que la métrica más importante eso es algo que depende enteramente de cada modelo de negocio, del momento de la empresa, del producto…etc, tal como hablamos hace algún tiempo en LMQI (la métrica que importa)… que podrá ser una métrica asociada al embudo de relación con el cliente, a la recurrencia del modelo de negocio… etc.
¿QUÉ OPINAS? ¿SIGUES DESPIERTO? :-)
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Gracias. Con los ejemplos pienso que lo he entendido.
Tengo una pregunta. En Barcelona Activa nos han hablado del 3.0. pienso que el camino va por aquí. ¿Es mas costoso económicamente ó cómo me pareció entender requiere de mas trabajo y tiempo a largo plazo?
¿Es mejor forma de diferenciarse de la competencia ? Esto veo que sí. Yo soy suscritora de este blog.Me da confianza.
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Muy buenas Javier, antes de nada felicidades por el artículo. Nosotros en Wine Lot Series (http://winelotseries.com/es/) utilizamos el modelo de cohortes que en su día descubrimos en el blog de François Derbaix, el enlace es el siguiente:
http://francoisderbaix.com/2013/11/20/modelo-de-estudio-de-cohortes/
Un saludo!
Gracias Javier muy buen articulo , en mi opinión el fondo de todo los que quieres trasmitir con el ratio de eficacia de captación y fidelización , me quedo sobre todo en la ultima palabra de este ratio “fidelización”. En especial ya que tengo la experiencia que en empresas ya consolidadas se emplean mas recursos en captar que en fidelizar , y si se dieran cuenta que lo segundo suele ser mas eficaz y eficiente que lo primero , darían mas importancia a este tipo de métricas. En segundo lugar el concepto de valor de cliente, creo que es totalmente acertado saber lo que nos aporta cada cliente , pero sobre todo en términos de beneficio y no de facturación , pues nos permite un conocimiento y una segmentación mas efectiva.
Muy buen artículo y totalmente de acuerdo con la importancia de esa métrica.
En Coobis la usamos desde hace un tiempo y ahora estamos en la segunda fase: Calcular esa métrica pero segmentada por canal, campaña, etc. (Tanto para AC como LTV).
Con eso, y presentando también por separado el AC del LTV, ese ejercicio de “buceo” que comentas se hace más sencillo.
Pero claro no siempre es fácil tener el volumen de datos y la calidad necesaria para todos los canales. Pero bueno, poco a poco. ;-)
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Estupendo post, gracias, lo explicas muy bien. Aunque creo que también hay que incluir en el cálculo el coste de “mantenimiento” de los clientes, que tiene un papel importante en el LTV o Life-time Value. Como dices, el LTV es compleja de calcular. Pero en casi todos los sectores hoy en día, con la “disrupción” y la competencia cada vez más innovador, mantener feliz a un cliente no es fácil, requiere inversión.
Te animas a hacer un post algún día (quizás ya lo has hecho, en cual caso, perdona, soy nueva aquí) sobre cómo calcular si estás haciendo bien la inversión en la fidelización de tus clientes?
Un saludo,
Noelle
Hola Noelie!
Muchas gracias por tu comentario… aunque hice hace algún tiempo un post sobre el que comentaba cómo se enfocaba el cálculo del LTV, sin duda tocas algo clave. Me lo apunto y a ver cómo lo puedo tratar…
Saludos
Javier
Buenos días Javier. Aunque hace tiempo que me suscribía a tu blog, he de reconocer que solo he leído algunos de tus artículo, precisamente ahora. Todos muy muy interesantes, en un lenguaje muy sencillo y pedagógico. Enhorabuena y muchas gracias.
En otro orden de cosas (y de nula importancia), se me ocurre que pudieras revisar la ortografía de tus textos, pues, si bien morfológica y sintácticamente son correctísimos, me he tropezado con la ausencia de algunas tildes y, sobre todo, con el uso indiscriminado de “a”, tanto cuando pretendes su uso preposicional como cuando es verbal (caso que “resulta insoportable a mi ojo”, jaja). Bueno, espero que este comentario no se publique automáticamente (no es mi intención, la de un simple y básico “bachiller”, herir tipo alguno de suceptibilidades, por dios), y que lo recibas y entiendas como una pequeña “crítica” constructiva.
Te animo a que sigas publicando en tu blog artículos tan interesantes, para que disfrutemos todos aquellos que tenemos el gusto de leerte.
Recibe un cordial saludo.
Moisés.
Jajaja, muchas gracias por la crítica constructiva Moisés… sin duda tengo un estilo mejorable de escribir :-)
Agradezco tu aviso
Saludos
Javier
Muy buen post Javier, sin duda alguna durante la Licemciatura de Investigacion y tecnicas de mercado di algunas nociones de las que hablas en el post, me ha resultado muy grato volver a recordar aspectos así, muchas gracias por tu trabajo y por lo que nos ayudas a los que comenzamos, un saludo.
Muy buen contenido, interesante
Extenso, pero entretenido.
Me ayudo en muchos casos
gracias y exitos a todos
No siempre resulta sencillo valorar estas cosas en el desarrollo de un proyecto aunque se agradece poder conocer mas acerca de estos detalles.
Muy buen post Javier, he conocido tu blog a través del de Carlos Bravo y me ha gustado mucho.
Un saludo!
Muchas gracias Javier.
Muy interesante el artículo y muy útil el uso de la métrica que propones.
Por otra parte si nos centramos en la captación, otra métrica interesante es el Índice de Eficacia Comercial, que sería la resultante de dividir el número de clientes captados / número de visitas comerciales realizadas (en este denominador se podría incluir otro tipo de actividad comercial que entendiéramos útil como el número de llamadas realizadas, en el caso de un call center, por ejemplo).
En sectores donde la captación es clave sería interesante medir la eficacia sobre todo, de la fuerza de ventas.
Te envío un cordial saludo
Muchas gracias Javier por compartir tan valiosos conocimientos con el publico del mundo, estoy iniciando una pequeña empresa con mis hijos, uno de ellos estudio la Licenciatura en negocios Internacionales y el otro Lic. en Diseño Gráfico, tu servidor es Lic. en Administración, la verdad es que he encontrado ayuda valiosa, me puedes sugerir alguna buena bibliografia para tenerla como lectura de cabecera.
Recibe saludos desde Veracruz,México
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Muchas gracias Javier.
Articulo muy interesante y útil!
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