Entrevista a Pedro Serrahima, CEO de Pepephone

¿A quién se le ocurre entrar en un mercado dominado casi en exclusiva por 3 grandes operadores y reinventar las reglas del negocio? Hoy tenemos al CEO de la compañía que se atrevió a hacer eso y más: Pedro Serrahima. Una persona cercana, clara y dispuesta a todo para crear una compañía sensata, cercana y donde el núcleo de verdad es el cliente.

1. Hola Pedro! Es un placer tenerte en el blog, sobre todo porque sé que no eres una persona a la que le atraiga la atención mediática. Creo que lo que hacéis en Pepephone es un buen ejemplo de que es posible hacer las cosas de otra forma, darle la vuelta a las reglas establecidas de un sector y no morir en el intento… algo de lo que somos muy fans en este blog.
   Si te parece, primero me gustaría que nos cuentes un poco más sobre Pepephone. Danos unas cuantas cifras sobre Pepephone…

   Somos una pequeña compañía de telefonía móvil virtual (operamos sobre la red de Vodafone), con 14 empleados (12 desde el principio y 2 más desde que ofrecemos ADSL) . El año pasado hemos facturado aproximadamente 51 MM Eur y daremos un beneficio de cerca de 7.

   No sé qué posición ocupamos porque somos muchos operadores, y afortunadamente no vivimos de ser más o menos grandes que otros, pero casi seguro que somos los últimos, porque tenemos un sólo ‘cliente’ ☺. Eso sí, ya gestionamos 450.000 líneas y 2013 hemos sido el 4º operador de España que más líneas ha ganado gracias a la portabilidad, sólo por detrás de tres operadores que facturan más de 1.000MM Eur cada uno.

2. Wow! Realmente impresionante para una compañía tan joven ¿Cómo nació Pepephone? Háblanos un poco sobre los inicios…

   Pepephone nació dentro de Globalia, como continuación de los proyectos iniciados con Pepecar y Pepetravel, aunque luego hemos seguido caminos distintos. Fue un comienzo un poco difícil porque hicimos las cosas un poco diferentes. No por querer hacerlas diferentes, sino porque no sabíamos hacerlas de la única forma que se supone que se debían hacer. Éramos personas normales, igual que hoy, y lo definimos todo como personas normales.

   Afortunadamente el ser tan pequeños y , sobre todo, el ser siempre ágiles, nos permitió aguantar los primeros años sin pedir mucho, dando pequeños pasos, unos hacia adelante y otros hacia atrás, pero rápidos, y gastando muy poco hasta que la gente empezó a entendernos, y comenzamos a crecer cada vez más, hasta hoy.

3. Dices que nadie dentro de tu empresa sabía de telefonía móvil y que jamás contrataríais a nadie que venga de ese sector…¿Por qué no contratar a nadie que venga del mercado que vais a abrir?

   En cada mercado siempre hay gente que lleva muchos años haciendo las cosas de una forma, y es muy difícil pensar que lo vas a hacer mejor, porque ellos ya lo hacen bien. Si vienes ‘aprendido’ ya sabes lo que funciona y también sabes lo que no funciona. Es imposible que hagas otra cosa, y si haces lo mismo que el que sabe, debes asumir que lo vas a hacer peor, y con menos dinero.

   Si no lo sabes, todas tus desventajas se convierten en ventajas, porque tu experiencia no te condiciona y piensas de otra forma. Entonces te metes en charcos que no sabes que cubren y están fríos, pero sales rápido si no te importa ir mojado, hasta que encuentras uno que no cubre y que está calentito y que nadie se ha metido antes, porque todos piensan que cubre.

   En ese momento no descubres un “océano azul”, pero sí que tienes un charco para ti sólo. Tu propio “charco azul”.

4. ¿Y no os daba miedo equivocaros? ¿dormías algo en esa época? Lo vuestro es un caso francamente interesante de “rebelión” a la forma establecida de hacer las cosas ¿no?…

   Está de moda pensar ‘a lo grande’, pero en mi opinión, es postureo. Nosotros pensamos ‘en pequeñito’ y hacemos cosas pequeñitas, paso a paso. Así da menos miedo. También creo que a las empresas no es que les de miedo equivocarse, es que les da vergüenza, porque piensan más en su imagen que en sus actos. Lo que hemos hecho no ha sido una rebelión, sino una ‘normalización’. Cambiamos marketing por ‘normaling’ , y el caso es que llama la atención, porque es sencillo y hoy todo se ha complicado mucho. Lo mismo que si vieras un pollito entre un millón de dragones rosas. Te acaba llamando la atención el pollito, pero lo raro son los dragones ☺.

   Es cierto que había noches que dormíamos poco, pero cuando tienes principios y lo que haces es consecuente con ellos, aunque duermas una hora, duermes siempre bien y tranquilo.

   Cambiamos marketing por ‘normaling’

5. Y todo eso en un mercado teóricamente sin oportunidades… y encima se os ocurre competir con gigantes como Telefónica ¿cómo se puede hacer eso?

   Siempre decimos que nos parecemos más a una persona que a una empresa, y las personas hacen cosas normales y son capaces de razonar por sí mismas, aunque las empresas se han olvidado de eso. Eso deja un hueco inmenso de normalidad, donde una gran empresa nunca entrará, porque asusta y porque toda su filosofía y estructura se ha enfocado a pensar que el cliente debe estar controlado, independientemente de lo que piense.

   En nuestra modesta opinión el marketing debería ser simplemente “preocúpate de hacer un producto bueno para que tus clientes lo quieran y repitan, e incluso lo recomienden, sólo porque ellos lo deciden”.

   Pero se ha convertido en “preocúpate de hacer que un producto parezca bueno, aunque no lo sea, para que los clientes crean que lo quieren, aunque no lo quieran y conseguir que si lo prueban, crean que les gusta, aunque no les guste, y sácales más dinero tanto si quieren repetir como si no, porque ello no saben realmente lo que quieren”. Lo primero es normaling , pero realmente es marketing. A lo segundo le llaman marketing, pero realmente es Manipulating

6. No os enfocáis en vender, ni hacéis estrategias de retención, ni ofertas, ni subvencionáis terminales ni hacéis marketing… ¿por qué?

   Sí vendemos. Somos una empresa como todas. lo que no hacemos es ‘colocar’ ni ‘forzar’. Nuestro objetivo es que a las personas les interese nuestro servicio y estén contentas con él conociéndolo al desnudo y con toda la información posible. En un servicio a largo plazo como la telefonía, si un cliente viene sólo por un precio de oferta de unos meses, a lo mejor es que no le interesa el precio normal y debes preocuparte. Si lo que le convence es un regalo entonces debes preocuparte aún más, porque tu producto no debe ser bueno y probablemente se irá por un regalo mejor. Y si, sólo cuando se va, le llamas para mejorarle el precio en secreto, entonces estás insultando a los demás clientes y humillando a ese. Pero si además le obligas a quedarse con un contrato de permanencia haciendo que el cliente cuente los días que le quedan para salir, entonces te conviertes en el director de una cárcel. Además,

   …jamás en mi vida he conocido una empresa que te regale algo que no te vaya a cobrar luego.

   Nosotros nos saltamos todos esos pasos. Es cierto que dejan de venir muchos clientes, pero los que tienes, lo son de verdad, y sólo debes preocuparte de que lo que encuentren dentro es lo que esperaban encontrar cuando vinieron (basta con no mentir), y siempre trabajas con la presión de saber que ellos mandan y que cuando uno abre la puerta de salida lo has perdido, y no puedes ir a retenerle, sino cambiar lo que hayas hecho mal dentro. La puerta de salida siempre debe estar igual de abierta que la de entrada.

7. O sea, que no se trata de vender sino de hacer que te compren, ¿no?

   En cierto modo sí. Lo que debe hacer que un cliente te compre es tu producto y tu servicio, y no el marketing. Si hacer que un cliente te compre es hacer que tu producto y tu servicio sean una buena opción para ellos, en vez de hacer que “parezca que lo es” entonces sí.

8. ¿Entonces cómo os comunicáis con los clientes? Por lo que sé tenéis un call center bastante diferente al resto y con unas “reglas de juego”cuanto menos curiosas ¿no?
   
   Siempre tratamos de no convertirnos en el centro de atención de la vida del cliente como hacen muchas empresas, y molestar lo menos posible. Es mejor pasar desapercibidos. Nos comunicamos de la forma más sencilla que hay: directamente con ellos. Pero sólo para informarles de cosas que les afecten por su servicio. Jamás les escribimos para hacerle publicidad de otras empresas, ni siquiera de nuestros productos. Ni encuestas. Tampoco hacemos notas de prensa, y menos autocalificando nuestros productos al estilo “Pepephone revoluciona el mercado con el primer producto que tiene una ‘j’ en el nombre y que hará felices a las personas… “.

   Explicamos todo de forma normal y ellos deciden cuál es la valoración. Tampoco les llamamos. Utilizamos casi siempre el mail, cuando es individual, o twitter, facebook y nuestro blog. Si un medio quiere información, siempre se la damos toda, pero basta con leer lo que le decimos a nuestros clientes para saberlo. Ellos los saben todo siempre antes.

   Tampoco les llamamos. Si necesitan algo, sea lo que sea, llaman a un teléfono gratuito donde les atiende una persona desde España, que sólo trabaja para Pepephone, que nunca les venderá nada y que tiene permisos para hacer todo lo que sea necesario para resolver casi todo en una sólo llamada, en el momento, y sin tener que pasar a esa persona a otros agentes para tener que volver a contar su historia. Una agente de Pepephone de puede cambiarte un servicio, pasarte a otra tarifa, dar de baja en el acto lo que pidas, incluso devolverte dinero.

9. ¿Son importante los principios al construir una empresa o solo es un rollo de marketing? ¿Tiene un impacto real en la empresa?

   Nosotros decidimos cambiar la estrategia por los principios:

   Si sabes cómo eres, siempre sabes lo que debes hacer.

   No hace falta que lo dejes escrito para los próximos 5 años. Para nosotros son muy importantes puesto que de ellos parte nuestro ADN y nuestra actitud. Tanto con el cliente como con los proveedores, empleados, etc.. El cliente siempre acaba viendo si eres coherente con lo que dices y lo que haces. Probablemente en otras empresa habrá otro modelo de coherencia. Y vendrá marcado por una estrategia. En el nuestro es este.

10. ¿Crecer rápido y con inversión o lento y con tus beneficios? ¿por qué?

    Nuestro modelo es el de una planta. Crece sana sólo con agua y con luz, y no hace falta ponerle abonos artificiales, no puedes forzar el tamaño ni la velocidad de crecimiento con dinero. Si tienes paciencia, tendrás un arbolito precioso, pero nunca será tan alto como un edificio. Con dinero puedes comprar cemento y construir un edificio con la altura que quieras artificialmente. Los dos modelos funcionan, pero nosotros preferimos un jardín de arbolitos a un edificio de cemento. El jardín tiene vida, te puede dar de comer y da más satisfacciones, aunque el edificio es más grande y acaba dando más dinero. Son dos caminos igual de respetables.

11. Cuéntanos algún caso práctico donde veamos esto “aterrizado”… ¿cómo enfocáis los problemas?

    Los enfocamos de forma normal. Y cuando haces las cosas de forma normal casi siempre salen bien. Un cliente es capaz de entender que tengas un problema. Lo que nunca entenderá es que lo ocultes o lo manipules, y si te portas de forma honesta con él, él se portará de forma honesta contigo. Este fue nuestro caso más peculiar. Nuestro peor día se convirtió en nuestro mejor día. Aprendimos mucho de nosotros y sobre todo, de nuestros clientes:  http://blog.pepephone.com/index.php/2012/05/31/algohaidobien-una-reflexion/

12. ¿Hacia dónde va Pepephone? ¿Qué veremos en los próximos meses? Suena muy bien lo de Pepe Energy…

    Vamos a probar la electricidad, pero también en pasos pequeños. Es un mercado del que no tenemos apenas conocimientos, y eso es una ventaja, porque casi ningún cliente los tiene, y nos pone a su misma altura y en el mismo punto de partida. Vamos a hacer una propuesta en la que aprenderemos y veremos todo desde cero, y en abierto. Sin objetivos, y sin problema si sale mal.

13. ¿Qué consejos le darías a un emprendedor que se está planteando montar un negocio en un mercado con mucha competencia?

    Ahora cuenta con una ventaja inmensa que tú conoces muy bien, y son las redes sociales. Allí todos somos iguales. Los pequeños y los grandes.

    Hemos pasado del poder de la publicidad masiva (“sólo importa lo que dices que haces, aunque no lo hagas”) al poder del individuo y lo real (“no importa lo que dices, la gente verá lo que realmente haces”).

    En este entorno todos compiten igual. Si el servicio o el producto es bueno, se acabará sabiendo y funcionará. No hace falta dinero, pero sí paciencia. Y trabajo.

    Un emprendedor es alguien que no tiene mucho dinero, pero que está dispuesto a perder muchas horas, y el riesgo es bajo. Pero siempre ocurre paso a paso. Por cada proyecto que se ha forrado rápido y que todos vemos con envidia hay cientos que se han arruinado por intentar únicamente tener ese éxito rápido y buscando más la especulación que aportar algo. Pero también hay miles que funcionan bien, en una escala razonable y que seguro que hacen felices a sus creadores, aunque parece que nadie los ve.

    Aunque no soy emprendedor, me voy a atrever a dar otro consejo: Deben reflexionar bien los conceptos que definen su negocio, su producto, su servicio o su forma de hacer las cosas y ver si existe algo que puedan expresar de forma directa, tan concreta y a la cara que nadie más pueda decirlo. Si sale una sólo frase, aunque sea en un pequeño detalle, el negocio puede funcionar seguro, porque el cliente lo sabrá, lo experimentará, y lo compartirá. Si todo lo que sale son frases como las de abajo… yo me lo pensaría ☺:

    “La primera empresa enfocada en satisfacer las necesidades del cliente..”
    “Nuestro objetivo es su satisfacción..”
    “la calidad por encima de todo..”
    “La búsqueda de la excelencia es nuestra razón de ser..”
    “El primer producto adaptado a sus necesidades..”

    A veces es un pequeño detalle el que marca la diferencia en un proyecto.
    Esta página web tan larga, supuestamente aburrida y escondida en la web de zappos.com explicando su política de devolución: (http://www.zappos.com/shipping-and-returns), en mi opinión fue la que hizo que barrieran a la competencia, empezando desde cero, y ¡vendiendo zapatos!

    Aún hoy, 14 años después, pocas empresas se atreven a tener esa política tan arriesgada que te permite comprar 5 pares de zapatos, probártelos y devolver con todos los envíos gratis los que no te gusten. Mucho menos mantener el limpio principio de no poner a la venta un sólo zapato en la web hasta que no está físicamente en su almacén. Dos pequeños detalles.

    El factor diferenciador que Google mantiene como su ‘principio’ desde que nació, no les hace falta ni explicarlo. Se ve directamente en cuanto le das al Enter en la búsqueda y ves la sencillez estética y la rapidez del resultado.

14. ¡Gracias Pedro! Ha sido un honor contar contigo en el blog

Y para que veais que esto no es sólo blablabla, os muestro una cosa que no había preparado con Pedro, y que os ayudará a descubrir hasta donde llega el impacto de gestionar una empresa de esta forma: Hace unos dias Pepephone ha anunciado que va a cambiar de red, en concreto van a dejar de trabajar con Vodafone y van a pasar a usar la red de Yoiogo para poder ofrecer 4G a sus usuarios, lo que implica que van a tener que hacer una compleja y costosa campaña de reemplazo de tarjetas SIM… y ha pasado algo sorprendente:

Se ha montado hace un par de dias una campaña espontánea a raíz del post El porqué de YoPagoMiSIM (en twitter #YoPagoMiSIM) en la que cientos de usuarios de Pepephone (entre los que me incluyo) se han volcado en masa para indicar que van a asumir ellos el coste de este reemplazo, para agradecer al operador el estupendo trato que han tenido. ¿Os parece esto posible en cualquier otra compañía?

Si os habéis quedado con ganas de saber más de Pedro y de Pepephone, os recomiendo ver este video suyo:

¿QUÉ OPINAS?