Una de las cuestiones más importante para cualquier compañía, no importa su tamaño o antigüedad, es comprender perfectamente qué tipo de producto venden. Aunque pueda parecer una pregunta trivial la realidad es que a menudo desconocemos las implicaciones (y complicaciones) de vender uno u otro… lo que puede ser un error fatal.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO ASPIRINA? ¿Y UN PRODUCTO VITAMINA?
La única forma de comprender la importancia de clasificar de una forma u otra tus productos es confrontarlos con el marco de referencia más importante: las necesidades del cliente.
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ASPIRINAS
Se trata de productos que resuelven una necesidad clara, acuciante y real. Realmente es fácil detectar si tu producto es una aspirina, ya que tus clientes los compran sin discutir demasiado el precio. Son productos que atacan directamente a la necesidades básicas de las personas (cuanto más dolor que cures, más fácil de vender), y que suelen mostrar curvas de crecimiento rápidas.Se les llama aspirina porque tienen mucho que ver con su efecto: imagina que son las 2 de la mañana de una noche fría y lluviosa. Tu cabeza empieza a doler, y al ir al botiquín descubres que no te quedan aspirinas. Te pones lo primero que encuentras y conduces los kilómetros que sean necesarios con tal de llegar a una farmacia de guardia y hacer que tu cabeza deje de doler.
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VITAMINAS
Son productos no imprescindibles que hacen tu vida más fácil y cómoda, que te hacen sentir mejor, aunque puedes pasar perfectamente sin ellos (su uso no es urgente). Los ingleses tienen un término que los describe perfectamente: son nice to have. En éste tipo de productos el cliente suele ser muy consciente del precio, y por tanto es necesario convencer de sus bondades. Suelen identificarse como mejores que la competencia.En esta ocasión imagina que sueles tomar tu dosis de vitaminas todos los días a las 9. Vas a coger la dosis del día y descubres que se te han acabado. ¿Qué crees que es más normal, que dejes de hacer lo que estás haciendo para ir a comprar vitaminas o que te esperes al fin de semana próximo, cuando sabes que irás a comprar a una gran superficie que las vende más baratas?
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VACUNAS
Realmente una variante de la aspirina, se trata de productos que aunque en el momento actual no son necesarios nos protegen contra un futuro dolor. Son mas difíciles de vender ya que cubren una necesidad futura que podría o no materializarse, pero que en caso de hacerlo produciría un dolor importante.Imagina que se aproxima una epidemia de gripe a tu ciudad, y que los hospitales locales inician una campaña de vacunación. Sabes que si te vacunas sufrirás posiblemente un poco de fiebre, y que si no lo haces es posible que caigas enfermo. Mucha gente en esta situación únicamente se vacuna si está en uno de los grupos de riesgo (niños, ancianos, problemas pulmonares…). Es decir, sólo se vacunan si tienen altas posibilidades de sufrir la enfermedad.
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VIAGRA
Son productos que se encuentran a medio camino de la vitamina y de la aspirina, y que realmente conjugan lo mejor de ambos mundos: son necesarios y cubren una necesidad clara y primaria, pero su uso, en lugar de ofrecer alivio ante un dolor, produce satisfacción y hasta puede enganchar :-)Un ejemplo de lo más peculiar para poner. Por un problema de salud hace tiempo que no puedes disfrutar de una noche con tu pareja, pero de repente escuchas que hay un nuevo medicamento en la ciudad que es posible que arregle tu problema y te permita volver a disfrutar… ¿cuanto pagarías por el? (¡creo que he salvado el ejemplo honorablemente!) :-p
¿QUÉ IMPACTO TIENE QUE TU PRODUCTO SEA ASPIRINA O VITAMINA?
Hasta este punto creo que ha quedado claro cómo distinguir entre un tipo de producto u otro, pero ¿por qué es tan importante conocer si vendemos aspirinas o vitaminas?. La clave es entender que se trata de productos que atacan necesidades completamente diferentes, y que por tanto requieren de estrategias completamente diferentes para llevarlos al mercado o gestionarlos:
- ESTRATEGIA DE MARKETING: La estrategia que utilicemos variará de forma notable en función del tipo de producto:
- ASPIRINA: Lo primero es identificar a clientes que sientan el dolor, y luego hacerles ver que tu producto es capaz de quitarles el dolor. La clave por tanto es la promesa de alivio, y cuanto más rápido lo hagas y el dolor sea más fuerte, mejor.
- VITAMINA: En éste caso primero deberás identificar qué clientes son ya consumidores de vitaminas (educar en su uso es muy caro), y percibir lo que realmente buscan: mejor status quo, algo mejor, más elegante…etc. . La clave es identificar clientes que “casi” sienten que tu vitamina es una aspirina (basta con mirar las colas para la compra de un iPhone 5 para entender a qué me refiero).
- VACUNA: La mejor forma de llevar al mercado este producto es identificar los grupos de cliente más proclives a sufrir el dolor (ya sea por su condición, tipo, negocio…) y hacerles ver el impacto del riesgo que afrontan vs. el coste relativo de la vacuna. Los productos que cubren riesgos regulatorios son un buen ejemplo (por ejemplo en protección de datos, multas…).
- VIAGRA: En realidad, como tipo de aspirina que es, no suele ser muy complicado venderlos. La base de nuevo es identificar los clientes que más se beneficiarían de su uso y hacerles llegar la esperanza, que sepan que por fin van a poder solucionar el problema que tenían a la vez que disfrutan.
- PALANCAS DE VENTA: La clave de la venta de cualquier producto es posicionarlo correctamente en el mercado. Aunque los productos vitamina no son necesarios, como ya hemos visto sí que podemos apelar a aspectos emocionales de los clientes sensibles a las vitaminas y posicionarlo como una aspirina (para ellos).
Ojo, no se te ocurre tratar de tontos a tus clientes ni mentirles, se trata de establecer una complicidad, de hacerles ver que tu marca entiende su pasión por las vitaminas. Y por supuesto, no te mientas a ti mismo: no debes confundir el auténtico lugar que ocupa tu producto en el mercado (posicionamiento de producto) con cómo quieres venderlo (marketing de producto).
En general, como hemos visto en el punto anterior la auténtica clave es ser consciente del lugar que realmente ocupa tu producto PARA TU CLIENTE… por eso (no me canso de decirlo) es clave entender de verdad al cliente y el trabajo que necesita resolver, su dolor.
- INVERSIÓN: Ahora las malas noticias. Es infinitamente más complicado conseguir interesar a un inversor privado con un producto vitamina que con un producto aspirina (de hecho muchos de ellos nunca invierten en vitaminas).
¿Qué hacer al respecto
? Puedes intentar explorar nuevas categorías de producto “aspirina” en el nicho de clientes que has llegado a conocer tan bien (espero) al lanzar tu producto vitamina, o puedes demostrar al inversor que a pesar de ser un producto vitamina has identificado a un grupo de consumidores suficientemente grande que lo valoran como si fuera una aspirina para ellos (lo que no quiere decir que lo sea, si tienen que recortar de algo lo primero será de los productos vitamina)
Si todavía tienes dudas si tu producto es vitamina o aspirina, haz la siguiente prueba: si tienes que gastar mucho tiempo en convencer al cliente de sus bondades, probablemente lo que vendes es una vitamina.
Y lo siento mucho, pero a pesar de que la empresa magnifica los beneficios, la mayoría de los nuevos productos que veo son de vitaminas… ¿eso es un desastre? NO,en absoluto. El desastre es intentar venderlos como si fueran aspirinas.
¿QUÉ OPINAS?
Buen articulo una excelente descripción de los tipos de producto. Una reflexión con respecto al articulo. Una manera de crear aspirinas reales, podría ser contemplar el producto como una unión entre servicios y productos (tangibles), de tal forma que el producto sea una vitamina pero el servicio la aspirina o al revés, Qué opinas?
Hola David!
Si, al final lo que comentas es crear un modelo de cebo y anzuelo, donde una cosa empuje al consumo de la otra… algo que va muy bien, pero desde mi punto de vista la clave es que el “cebo” sea la aspirina :-)
Saludos!
excelente post: muy ilustrativo!
Gracias Javier :-)
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Muchas gracias ppor el artículo, me ayudó bastante !!!
Me alegro! :-)
Es curioso, tengo claro que propongo una mejora no indispensable, luego es una vitamina, pero creo que sería una forma de vida de la que yo, tras probarla, no querría precindir.
Tal vez yo y quienes lo han visto nos engañamos y no sea tan «aspirina».
¿Es a eso a lo que te refieres cuando vendemos muéstreles ideas como aspirinas?.
¿Nos emborrachamos nosotros mismos y tratamos verlo como deseamos?.
Jajaja, como siempre ácido y realista :-)
Yo creo que si es vitamina, es vitamina… otra cosa es que la forma de venderlo sea mostrarlo “aspirinizado” (y recordemos que no hay productos “puros”).
Al final la clave de la aspirina es que el cliente viva mejor, algo muy poderoso… pero que no nos engañemos, sigue siendo menos poderoso que el curar un “dolor”
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Sigo siempre tu blog Javier, pero hoy me ha hecho especial gracia porque yo vendo Vitaminas, pero vitaminas de verdad! jaja! (lindavita.com)
Jejeje, pues seguro que sabes mucho de lo que comentábamos… :-)
Javier,
Espectacular la analogía y clarísimos los aspectos a considerar dependiendo del tipo de “medicamento” que estemos vendiendo, para tener siempre en cuenta
Saludos!
Muchas gracias Germán! :-)
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Javier!
Felicitaciones por tu blog es de gran utilidad para los que estamos emprendiendo.
Te comparto unas slides que se inspiraron en gran parte en esta entrada de blog.
Las hizo un colega, en lo que hacemos actualmente que es un curso de desarrollo de emprendedores en la Universidad de Chile, Santiago, Chile.
http://www.slideshare.net/jduartea/aspirinas-vitaminas-vacunas-y-viagra
gracias denuevo, estaré atento a tus comentarios acerca de que te parecen las slides.
Saludos!
Muy buen articulo.
Efectivamente es vital saber que es lo que vamos a vender, y sobre todo cual es el valor añadido que aporta. El cliente tiene una necesidad, y es posible que nuestra empresa tenga la solucion a sus problema. Pero desafortunadamente mucha veces no sabes que es lo que vendemos o no sabemos hacerlo efectivamente.
En este post se habla de un ejemplo similar, en la que el protagonista “no tiene claro” que es lo que tiene que vender. http://marketingstorming.com/2013/03/16/tocados-por-un-modelo/
Excelente artículo gracias.
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