Entrevista a Ash Maurya: “La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere”

Lo primero y más importante que le digo a la gente es que soy un emprendedor, un practicante emprendedor. He sido emprendedor desde hace muchos, años, recientemente empecé un blog que se acabó convirtiendo en un libro, así que a veces la gente me conoce por el libro que he escrito, Running Lean (Nota del autor: deberías leerlo si no lo has hecho todavía), pero…

En mi interior sigo siendo un emprendedor y siempre lo seré Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works, el libro de Ash Maurya

El principal motivo del fracaso es que acabamos construyendo algo que nadie quiere.

Gran parte del proceso sobre el que escribo es cómo podemos inicialmente identificar esos problemas que realmente vale la pena resolver. Empieza con la chispa de una idea, pero ser capaz de descomponerla en componentes y luego sistemáticamente abordar cada una es clave para resolver el problema.

Siendo un poco más concreto, el principal problema con el que la gente se encuentra no es tanto identificar el problema correcto como descubrir a los clientes adecuados. Una vez conoces a los clientes sus problemas emergen, y a partir de ahí puedes identificar a los visionarios, a los early adopters y cómo están resolviendo esos problemas hoy… y a partir de ahí únicamente tienes que seguir el camino hasta la solución.

Hay varios canvas, desde el business model canvas al lean canvas, y la idea que deberían usarlos para rápidamente diseñar el modelo de negocio que quieran construir, y empezar a perfeccionar a partir de ahí los tipos correctos de cliente. Quizás descubras que el el tipo de segmento de clientes que pensabas utilizar no puede ser monetizado o que no tienes canales de llegada a ellos.

Una vez hayas pasado por ese proceso de brainstorming podrás priorizar cuales son los clientes a los que deberías dirigirte al principio, para luego salir y empezar con el proceso de hablar con ellos.

Primero deberías estrechar tu foco y centrarte en esos early adopters o clientes visionarios.

Lo que deberías hacer inicialmente no es trabajar sobre todo el segmento de clientes, sino plantearte qué sector del segmento de cliente tiene el “dolor” más agudo, porque probablemente son los que deberías enfocar al principio, ya que es mas fácil y te permitirá aprender más rápido… y luego podrás crecer para abarcar todo el segmento.

Por aquella época estaba construyendo 2 o 3 productos a la vez, y descubría que los ejemplos de las compañías que aparecían en el libro eran relativos a empresas que ya tenían éxito, y sin embargo yo estaba más interesado en entender cómo habían llegado allí y como habían sido sus inicios.

De hecho, cuando empecé a modelar con mis propias compañías los bloques me encontré que había demasiados solapamientos y repeticiones, así que empecé a hacer ajustes y cambios. Quería que todos mis productos tuvieran canvas diferentes, por lo que llegué a la conclusiones que la utilidad de algunos de los bloques era el problema.

Otro de los aspectos que quería que fuera claro y emergiera era que todos mis productos resolvían problemas diferentes, así que decidí incluir algunos bloques específicos para ellos. Algo parecido me pasó con la solución, así que incluí un bloque donde hacerla explícita. Me he dado cuenta que muchos de los bloques del canvas original realmente son más aplicables a compañías establecidas que se plantean explorar a través de un proceso creativo de design thinking utilizando diversos recursos que a startups en fases iniciales que realmente lo que buscan es una idea… y ese es su origen.

El Lean Canvas

El gran enemigo es el intentar escribir un plan de negocio de 60 páginas, o peor todavía, no hacer nada

Yo fomento en los emprendedores que, si no tienen claro cual usar, hagan un tipo de split test con ambos, y se queden con el que resuene mejor con ellos. 

Inicialmente lo construir para mi, no para que fuera usado por decenas de miles de personas… y así es como empezó todo.. 

¿Estamos creando algo que a la gente realmente le importa?

Da igual si eres una empresa B2B o B2C, cuando vayas a hablar con los clientes conseguirás respuestas. Al final, tus clientes no están interesados en tu tecnología o en tus soluciones, lo que le preocupan son sus propios problemas… y si eres capaz de prometer una solución que les ayude sin duda conseguirás su atención.

Todo el proceso de entrevistar a los clientes al final es una forma de comprobar éste tipo de cosas, y usar el aprendizaje cara a cara es necesario antes de diseñar soluciones automáticas de autoservicio en tu proyecto Internet.

Me gustan los modelos de negocio donde puedes ganar dinero rápido (no me refiero a los esquemas “hazte rico pronto”)

Prefiero los modelos de negocio basados en software, especialmente los modelos de subscripciones recurrentes, dado que se consigue un valor de cliente (LTV) genial, y además son más sencillos. Además no hay varios lados, ni marketplaces, tu usuario es tu cliente, y no sólo te paga una vez sino que lo hace múltiples veces (si eres capaz de ofrecerles valor, claro).

No hay modelo de negocio tras el hecho de regalar tu producto. De hecho, no hay negocio.

Cuando regalas algo, posiblemente la gente lo acepte, pero no esperes aprender mucho del proceso. Creo que se trata más de una táctica de marketing, una bastante efectiva, pero que debemos reconocer como tal.

No estoy en absoluto en contra con de los modelos de negocio freemium, pero siempre digo que hay que empezar con la parte premium, que hay que averiguar quienes serán los usuarios de pago y por qué van a pagar por ello. Como he dicho es una buena táctica de marketing el reducir o incluso eliminar el precio ya que te permite echar mas clientes en el funnel… pero no olvidemos que es un gasto de marketing. Mientras puedas soportarlo, todo irá bien.

“Si te preguntas cómo saber si has alcanzado tu encaje producto-mercado, es que probablemente no lo has alcanzado” Cuando lo alcances tendrás clientes golpeando tu puerta continuamente para poder comprar tu producto. 

Posiblemente la pregunta más interesante sea otra: ¿Cómo podemos ir hacia el encaje producto-mercado?, y es donde creo que nos deberíamos centrar. Aunque existen diversos modelos matemáticos, dependerá mucho del modelo de negocio que utilices…  ya que hay ciertas métricas que te ayudan a saber si estás más cerca o más lejos del encaje producto-mercado, así que deberías empezar a medir desde el día 1 y moverte alineado con ello.

Yo suelo hablar a menudo con inversores, y el problema creo que es que los intereses no están a menudo alineados, aunque depende del tipo de inversores, claro: si tratas con inversores de capital semilla o de fases tempranas no es tan grave, pero habitualmente el inversor prototipo lo que busca es crecimiento en tu negocio… pero si estás en ese momento temprano realmente no es el momento de crecer, todavía tienes mucho que aprender: el primer paso siempre es encontrar un modelo de negocio que de verdad funcione, y no tanto pensar en cómo escalarlo.

De hecho, intentar subir a bordo a uno de esos inversores puede distraerte mucho, así que creo que el mejor momento para buscar inversores es cuando has demostrado el valor de tu producto (usando métricas de valor). Una vez lo has hecho, los intereses empiezan a estar alineados, de forma que ya os podéis poner a trabajar. Si trabajas con inversores en fases tempranas…

Asegúrate que entienden que la prioridad es la búsqueda y el aprendizaje, y no buscar el crecimiento.

Si tienes un producto que tiene suficiente tracción, ellos invertirán en él para conseguir todavía más tracción.

no te van a ahogar en un mar de números, sólo tienes que prestar atención a 5 números

…y de hecho, incluso puedes destilarlo todavía mas y focalizarte en cambiar un único número (lo que no implica olvidar los demás). Incluso hay métricas de segundo nivel (coste de adquisición, valor del ciclo de vida del cliente…) que pueden complementar esas métricas y que son realmente muy interesantes.

Sin embargo y por desgracia, el ratio de éxito no ha mejorado sustancialmente. Hay muchos nuevos productos, pero la mayoría de ellos son cosas que realmente nadie quiere, lo que hace que sus probabilidades de éxito sean realmente bajas… así que mi consejo sería:

Desvincúlate de ti mismo, y esfuérzate en descubrir el verdadero producto de tu startup, que no es la tecnología o el producto que estás construyendo, sino el modelo de negocio resultante.

Existen muchas herramientas como el lean canvas que te van a ayudar a crear ese producto real, ese modelo de negocio… así que no lo dudes y ponte a trabajar sobre ello.

No tienen sentido escribir líneas de código o construir un producto si al final no hay un cliente detrás

La mayoría de la gente pivota de forma prematura, y lo hacen demasiado a menudo, cuando algún experimento no sale como se esperaba. De hecho, lo usan como excusa y dicen “De acuerdo, es la hora de pivotar”… Pivotar no es nada más que hacer un cambio importante en la estrategia, y dado que no es bueno cambiar la estrategia demasiado a menudo, primero deberías intentar conseguir una visión más profunda de la causa raíz que hizo que tu experimento fallara, y posiblemente perseverar un poco más antes de darte por vencido.

Las metodologías como Lean Startup ayudan a los emprendedores, les dan más posibilidades y facilitan que puedan probar a pequeña escala si van por el camino correcto en lugar de tener que construir un producto complicado. Antes de eso, la gente tenía que conseguir mucha financiación para construir productos enormes siquiera antes de poder probar si iban por buen camino.

El punto clave es que ahora es posible validar desde el primer momento cada paso en lugar de tener que crear y escalar un producto desde el principio.

También tengo otro hobby, además de estar con mi mujer, que es cocinar: me encanta el proceso creativo de crear la comida y luego comerla… ese soy yo.

He descubierto que hay algunos libros muy interesantes que enseñan a los emprendededores los principios del marketing, un conocimiento infravalorado… porque:

Al principio no tiene siquiera sentido construir grandes productos si no somos capaces de conseguir la atención de nuestros clientes

Muchísimas gracias Ash por compartir tus ideas, ¡ha sido un honor! 

So first and foremost I tell people that I’m an entrepreneur, a practicing entrepreneur. I’ve been an entrepreneur for many years… but more recently I started a blog which turned into a book, so sometimes people look at that, they know me by the book I wrote, Running Lean (author’s note: you should read it if you haven’t), but…

Deep down inside I’m an entrepreneur and I’ll always be one Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works, a book by Ash Maurya

The main reason for failure is that we end up building products that nobody wants at the end.

A lot of the process I write about is how can we first find those problems worth solving. It all starts with the spark of the idea, but being able to break it into component pieces and then systematically tackling those pieces it’s key to answer the problem.

Being a bit more concrete, the main problem that people have is initially identifying not so much the right problems but the right customers. Once you know who are the right customers their problems emerge, and from there you can find early adopters, and how they solve these problems today… and then you just have to follow the trail down to the solution

We have the canvas (the business model canvas or the lean canvas), and the idea there is to use them to very quickly craft the business model that you want to build and start honing on the right type of customers. Maybe you believe there’s a customer segment you think you can address but then you discover that you can’t monetize them, or that you can’t reach them.

Once you go trough that brainstorming process you can prioritize which customers you should address first, and then you go out and start that process of talking to them

first you should narrow your focus and target the early adopters of that segment of customers

What you want to initially do is not to market to the entire customer segment, but figure out what slices of that customer segment has the pain the most, because probably is the customer segment you can reach easier at first, so you begin learning as quickly as possible. Once you find those early adopters you should address their needs first and then grow to the whole addressable customer segment.

I was building 2-3 products at that time, and I found that the examples on the book were modeling companies that had already been successful, but I was more interested on how the got there on the early stages.

In my own companies, as I began to model some of the blocks, I felt those common overlaps, so I began tweaking. I wanted that all of my products had a very different canvas, and I thought that some of the blocks were a problem.

All of my products were addressing different problems and I wanted that to come out. The other thing a put there was the solution, so I decided to put some explicit boxes that weren’t so explicit before… I’ve found that some of the boxes of the original canvas are more applicable to established companies, or companies that used their resources to explore possibilities on a more creative design thinking fashion vs. early stage startups that were looking for implementing an idea, because that’s were I was coming from.

The Lean Canvas

The bigger enemy is either trying to write a 60-page business plan or doing nothing

I encourage entrepreneurs that, if they don’t know which one to use,  they should start with both and split test them and keep the one that resonates with them stronger.

Initially I built it for me, it was not intended to be used by tens of thousands of people… and that’s how it all started.

Are we building things that people truly care about?

So whether you’re a B2B company or a B2C company, when you go and show customers you’ll get your answers. At the end of the day, your customers aren’t interested on the technology you’ve used, they do have some problems and if you can promise them a solution, or more important, a particular finished story benefit you’ll get their attention.

The customer interviewing process is a way of testing these kind of things and using face to face learning is a way to understand those hypothesis before you put them on a more self-serve way on the Internet.

I like businesses that make money quickly (I don’t mean “get rich-quick “schemes).

I prefer software business models, especially the recurring subscription-based business model, because the Lifetime Value of your customers is greater, and they are simpler. There’s no multisided, no marketplace, your user becomes your customer and they pay you not once but multiple times (as long as they’re getting value, of course).

There’s no business models giving away for free you product. There’s no business at all.

When you give something away for free probably people will take them, but you want learn much about it. I consider it more as a marketing tactic, a pretty effective marketing tactic but as long as we recognize it as such.

I’m not against the freemium business model, but I say to people to start with the premium part of it, go out and figure out who are your premium users and why are they going to pay for. It’s a good marketing tactic to decrease the prize or even to cut it down to zero so you have more potential customers on your funnel… but understand it as a marketing expense, so as long as you can carry on with it everything will be fine.

“If you ask how to know if you’ve reached product-market fit, you probably haven’t reached it".When you reach it, you’ll have customers banging on your door because they want your product.

The more interesting question though is “How do we get to product-marketing fit?”, and that where I like to focus more on. There are some real mathematical models, so depending of your kind of business model you’ll look at different things. We use the “engine of growth” concept, because there are some key metrics that you can measure that tell you if you’re getting closer or further from the product-market fit, so you should start measuring from day one and move yourself in alignment to that.

I usually talk to investors, and the interests are sometimes misaligned…of course depending what kind of investors you’re talking, if you’re dealing with early-stage investor probably are more aligned. But usually investors are looking for growth on your business, so if you’re on the early stage phase you’re no ready to grow because you still have to learn a lot: the first step is about finding a business model that can work more than scaling it.

Trying to get onboard one of those investors can be very distracting… so I believe the best time to look for that investors is once you’ve demonstrated some of the value of your product (using value metrics). Once that has happened, your interest and investor’s are fully aligned so you can both work on that problem. If you manage to get investors on early stage:

Make sure they understand that your priority is more about searching and learning than about growing.

If you’ve got a product that has traction, they’ll invest on it and bring in more traction.

What I like about them is:

They don’t drown you on a sea of numbers, there are only 5 numbers that you should focus on

…and even you can distill it and focus on just one to improve it (which doesn’t imply to forget the others). There are even some second level metrics (Lifetime value, Acquisition cost…) that can complement those macro metrics

Unfortunately, the success rate hasn’t improved. There area lot of new products, but most of them are things that nobody want, and the odds of succeeding are pretty low, so my advice would be:

Decouple yourself and look at the real product of your startup not as the technology or the solution you’re building, but as the resulting business model.

You have lots of tools like the lean canvas to help you create that real product, the business model, so don’t hesitate.

Makes no sense writing lines of code or building a product if there’s no customer in the end

Most people prematurely pivot, and they pivot too often, when they have failed experiments the use it as an excuse and they say, “Ok, it’s the time to pivot”. The pivot is nothing more than a change of strategy, and it’s not a good idea to change your strategy too often, you should first try to get deeper, understand the root cause of the failure of your experiment and persevere a bit more instead of just turning everything upside down.

Methodologies like Lean give them more possibilities, make easier for them to try on small scale if they’re on the right path instead of having to build a complicated product. Before that people thought they should raise big funding and build big products before really testing if they were on the right path.

The key point is that now they can first try that first step instead of building something that will scale from the beginning.

I have I side hobby besides being with my wife, which is cooking. I do enjoy the creative process of both eating and creating food, so that’s me.

I’ve found there are very powerful books that teach entrepreneurs the basics of marketing, which is a very underappreciated skill, because:

At first the biggest challenge is not even building great products but getting the attention of customers