La sabiduría popular empresarial dicta que siempre deberíamos escuchar al cliente, y que éste se debería convertir en la base sobre la que construir nuestros productos. Esta afirmación, que tiene todo el sentido en una empresa establecida y con una línea de negocio clara, resulta no sólo contraproducente sino errónea cuando estamos en una startup.
La razón principal de ésta “esquizofrenia” es que a diferencia de un negocio establecido, cuyos clientes son conocidos y su ciclo más o menos predecible (cada vez menos), en una startup la única constante es la incertidumbre: no sabemos quienes son nuestros clientes (aunque lo intuyamos), no tenemos idea de sus necesidades reales, no nos hemos podido comunicar con ellos ni tenemos un histórico de relación…
En ésta situación la clave es hacerse ésta pregunta:
¿Debemos buscar productos para el cliente o clientes para nuestro producto?
Yo creo que para una startup, o para una empresa ya establecida que se plantee abrir nuevo mercado, la respuesta es “buscar clientes para nuestro producto”. Es un cambio de mentalidad importante, ya que nos obliga a NO escuchar a ese cliente que nos dice:
“El producto es casi perfecto, si incorporáis la funcionalidad x e y sin duda lo adquiriría”´
Este problema sucede sobre todo cuando trabajamos con empresas como clientes (B2B), aunque también sucede en el trabajo con cliente final (B2C)… y es normal, ya que debemos comprender el estado en el que llegamos a esa primera reunión con cliente, a esa primera demo a un grupo de usuarios: con mucha expectación por saber si el producto o servicio es útil, con ilusión por que el producto guste a los clientes y no lo olvidemos, con cierta presión económica por vender ya.
En éste escenario lo habitual es que escuchemos a nuestro cliente, cerremos la venta e incorporemos las funcionalidades que nos demanda. Luego vendrá otro cliente al que seguro que también le encantara nuestro producto pero necesitará otra nueva funcionalidad..etc. Además todas ellas serán una por una funcionalidades razonadas, necesarias y que beneficiarán al cliente… pero ¿hay que escuchar siempre al cliente?:
Sí, es más sencillo buscar productos para nuestro cliente, especialmente porque resulta mucho más fácil cerrar las ventas pero… ¿que riesgos implica?
EL RIESGO DE ESCUCHAR A NUESTROS CLIENTES: FRANKENSTEIN Y HOMER
Como creo que ha quedado claro, aunque al principio resulta más sencillo e interesante el incorporar todas las sugerencias de nuestros clientes en el producto no es una buena idea. Aunque pueda resultar obvia la afirmación, la realidad es que es un error que cometemos una y otra vez: incorporamos la funcionalidad X que pensamos que a otros clientes les podrá ser útil, luego más adelante otro cliente nos propone la funcionalidad Y… y antes de que nos demos cuenta, tenemos una navaja multiusos. Los dos principales riesgos o caminos que podemos acabar siguiendo sin darnos cuenta son:
- CREAR UN PRODUCTO FRANKENSTEIN: Se trata de un producto que nació de una base sencilla y útil, pero que a fuerza de introducir partes o características que diversos clientes nos han ido pidiendo se ha convertido en una navaja multiusos, en algo que aunque tiene cientos de funcionalidades no es especialmente bueno en ninguna.
De hecho, lo habitual con los productos “Frankenstein” es que, aunque al principio son estupendos para los clientes que han solicitado sus nuevas características o funcionalidades, a la larga tampoco las podrán satisfacer, ya que se vuelven pesados y lentos (es mucho más complicado sacar nuevos productos con un equipaje/herencia voluminoso)… Lo que supone que aunque al principio es una forma mejor y más rápida de monetizar, a la larga supone que hemos cavado nuestra propia tumba. Además, a pesar de que inicialmente satisface al segmento de clientes actuales, la realidad es que cuantas más funcionalidades incorporemos, menos encajará el producto a nuevos clientes (y nos cargaremos por tanto el vector de crecimiento).
- CREAR UN PRODUCTO “EL HOMER”: Un caso específico y si cabe más grave de lo anterior, es el producto que se crea junto con un cliente (algo tradicional en los entornos B2B). Lo habitual es que todo empiece con una estupenda idea de negocio que propondremos construir de la mano de un cliente usando sus requisitos como base. Además suele ser típico que dicho cliente se comprometa a usar/adquirir el producto una vez finalizado (lo que es estupendo si es un cliente emblemático por la imagen que nos dará). La idea es luego generalizar los casos de uso del producto para que se adapte a otros clientes del sector que apreciarán sin duda las funcionalidades.
Esto que a priori suena estupendo y que incluye muchas de las recetas del éxito en la innovación (crear junto con el cliente, diseñar un producto para un problema real…etc) se puede convertir en algo peor que el Frankstein: “El Homer”. En el capítulo “¿Donde estás hermano mío?”, el largamente perdido hermano de Homer decide construir un coche basándose en las necesidades de Homer, ya que él representa al americano medio. El resultado es “El Homer”, un coche que cuesta 82.000 USD y que nadie quiere… Porque la clave no es diseñar el producto ideal para un cliente (nos basamos en lo que dice que quiere), sino crear un producto excelente que puedan usar múltiples clientes (nos fijamos en lo que de verdad necesitan)… lo que es la base del diseño de productos: Necesidades expresadas (¿validas?) vs. Necesidades observadas (reales) .
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FUNCIONALIDADES
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Siguiendo los principios de diseño que vimos cuando hablábamos de la innovación frugal:
La clave del diseño de productos no es hacer productos más complejos con más funcionalidades que la competencia, sino hacer productos más sencillos, fáciles de usar y con menos funcionalidades que los de la competencia… pero que lo que hagan lo hagan de forma excelente.
¿Ignoramos entonces a los clientes?
El lector posiblemente habrá llegado a este punto con una mezcla de interés y preocupación, ya que hasta ahora podría parecer que la tesis que defiendo es que si estamos en una startup o lanzando una linea de negocio en un mercado que no conocemos es mejor crear un producto en base a lo que nosotros decidamos ignorando los que nos pide el cliente. Algunas observaciones al respecto:
- El riesgo descrito no sucede a la hora de crear el producto, sino a la hora de llevarlo al mercado y empezar a ver las reacciones de los primeros clientes
- La creación del producto debe realizarse siempre junto con los clientes, pero no utilizándolos para crear un catálogo de requisitos que sea la suma de todas las necesidades expresadas por ellos, sino la intersección de sus necesidades. Debemos identificar los puntos en común y los problemas repetidos (¡las claves!), y descartar los problemas particulares de cada cliente
- Una vez creado el producto, debemos diseñar un mecanismo para seguir identificando ésta intersección de necesidades de nuestros clientes como fuente de nuevas características.
| Como afirma Jason Fried en el genial libro “Rework” (si no lo has leído deberías, es un imprescindible), no vale la pena diseñar complejos sistemas de feedback de cliente ni apuntar sus sugerencias respecto a nuestro producto. Si una sugerencia es lo suficientemente importante, tus clientes la repetirán tanto que no la podrás olvidar…. si sólo te lo recuerdan uno o dos clientes, ¿para qué molestarse?
¿QUE OPINAS? |
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Hola Javier,
Excelente artículo, con el cual estoy muy de acuerdo.
Quizás unos de los problemas que veo más a menudo es la confusión que hay en muchas empresas entre “orientar el producto al cliente” y “orientar la empresa al cliente”.
Un abrazo
Pedro
Gracias Pedro! Pues si, es un tema espinoso, y muchas veces se confunde. Al final se trata de poner al cliente en el centro… pero no (sólo) lo que dice, sino lo que de verdad necesita (dificil!)
Un abrazo!
Brillante artículo, en tu línea ;)
Sinceramente, me has sorprendido ya que conforme me acercaba a ‘El Homer’, pensaba que ibas a dar otra definición distinta a la que has puesto… algo así como un producto que por ‘incorformista’ y por no estar atado a las opiniones o sesgos de ningún cliente (pero con el afán de intentar agradar a todos) es extremadamente general, simple y sustituible por algo más específico o de funcionalidades más concretas.
En todo caso, genial la analogía… en serio, un coche que toca la cucaracha como bocina y sujetabebidas grande… quien no lo querría?? ;) Gran post.
Gracias Claudio!!
Pues mira, no se me había ocurrido pero sin duda es un buen punto y algo que realmente tambien sucede :-)
Al final del episodio Homer dice algo así como “El coche que despierta el gorila que tenemos dentro” X-D
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Me ha gustado el post !!! muy bien explicado y los ejemplos geniales, posee bastante información lógica para estructurar un producto y la importancia de saber jerarquizar las características asociadas a los productos y cómo éstas lograrán satisfacer las numerosas y diversas necesidades de los clientes.
Gracias a ti por el comentario, se hace lo que se puede :-p
Excelente artículo. Muy gráfico sin duda.
Lo cierto es que como en todo en la vida, en el término medio está la virtud.
Ni se trata de hacer productos a medida de cada cliente, ni intentar convencer a todo los clientes de los beneficios de nuestro producto.
Y digo yo ¿Qué tal un producto en simple en base a nuestro criterio como “expertos” que incorpore las demandas de una gran mayoría de clientes? ¿No se supone que el éxito de Amancio Ortega con su internacional Zara, es captar las tendencias de los gustos de la gente e incorporarlos just in time en cada mercado?
El tema no es desde luego trivial.
Me encanta la reflexión, que comparto… para mi el termino medio es crear un producto simple que incorpore las intersecciones / aspectos comunes de todos los clientes con los que hemos trabajado…
Gracias Jesus :-)
Cuando yo fui vendedor, todos los vendedores llevábamos las sugerencias que nos daban los clientes a las reuniones de ventas y siempre se zanjaron con una sola frase de la dirección, “A Vds, los pagamos para que vendan lo que nosotros PODEMOS FABRICAR, no lo que el cliente quiere que le fabriquen”.
Creo que hay dos momentos en la vida de un producto, el del diseño, donde debemos esforzarnos por incorporar las funcionalidades más comúnmente solicitadas por el cliente al producto, y cerrada esa fase, entrar en la fase de fabricación, donde nos debemos MENTALIZAR en que el producto va a facilitar la vida al cliente.
Felix, me gusta tu ejemplo. Para mi la clave es saber a qué clientes hacer caso en la fase de diseño y a cuales no :)
Gracias!
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El caso de comentas es justamente el que yo he viví en primera persona en una empresa de software. Al final se convirtió en un monstruo que hacía muchísimas cosas menos las que de verdad podían dar continuidad al negocio. Al final tienes un producto para cada cliente. Y eso nunca es negocio.
Buen post!
Gracias Edazez! Si, es un ejemplo que sucede más a menudo en tecnología que en otros campos, quizas por el bajo coste (a priori) de introducir nuevas características en comparación con otros sectores..
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Una vez me dijo un proveedor;
“no fabricamos zapatos a medida, pero si hormas de zapato…” Creo que en la base del articulo esta esta idea.
Por otro lado mi experiencia con este proveedor fue muy satisfactoria y creo que aproveche bien las “hormas” que habia fabricado, me imagino que a peticion de mas clientes, claro esta.
Me gusta la frase, sin duda! Refleja una buena forma de pensar :-)
Gracias por el comentario Jon!
Me ha gustado mucho el artículo ya que en mi sector, ya sea diseño o ilustración, para algo similar. El cliente no es que no sepa lo que quiere, sino que no sabe como expresarlo. Sabe lo que quiere sentir cuando lo tenga, el problema es cuando comienza a dar instrucciones de cómo quiere que lo consigamos porque ese es nuestro trabajo. Escucharle, separar el grano de la paja, y encontrar una solución de calidad, sea diseñando un logotipo, creando un coche o proyectando cualquier servicio.
Yo creo que en general a todos como clientes nos cuesta expresar lo que queremos, aunque es verdad que hay sectores donde sólo lo puedes valorar al verlo…
Gracias por tu comentario Asier :-)
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Me encanta este artículo. Me ha hecho recordar cuando me dieron el primer iphone, después de un día de rechazo y pensamientos negativos, critacando todo lo que hacía y lo mal que lo hacía, pasé a una emoción de satisfacción total, de asombro absoluto, ¿cómo podían haber hecho algo que necesitaba, antes de yo saber que lo necesitaba?.
Supongo que si creas productos de este tipo, siempre vas por delante del cliente. Es otra posible fórmula… pero hay que hacerlo muy bien…
Besetes.
Gracias Paloma! En Apple son autenticos expertos en comprender lo que de verdad necesita el cliente, pero no es facil….
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Henry Ford: si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, habrían dicho un caballo mejor.
Si, pero ojo con caer en creer que el cliente no sabe lo que quiere. Yo creo más bien que muchas veces no sabemos entenderlo…
Esa conocida frase la he visto varias veces y pienso que el problema de Ford fue el de no abrir su mente suficientemente. cabría preguntarle: ¿en que cosa te gustaría que fuese mejor el caballo?, ¿en que coma menos?, ¿que el caballo no se enferme?, ¿que no tengas que recoger los “desperdicios” que va dejando por el camino?, ¿que no huela mal?, ¿que ocupe menos espacio en la cochera?, ¿que pueda andar muchos más kilómetros sin agotarse?. En fin, que tenemos que aprender a mirar detrás de las palabras del cliente para ver sus necesidades reales e importantes.
me gusta/// debo de entender mas al cliente// pero sin descuidar mi producto//
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Me encantan todos los articulos uno mejor que el otro, ademas que me sirven de mucha ayuda para la creación de nuevos proyectos.
Saludos
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Gracias Javier aprendo mucho con tus post y sigo tus recomendaciones.
Estoy preparando el lanzamiento de un gadget para smartphone que he mejorado aplicando las sugerencias mas repetidas del test-producto +50% realizado a jóvenes /público final) que encontraba por la calle de 12-20 años. Advirtiendo primero al encuestado que aún no vendía el producto,despues de probarlo sí que pedía valoración económica.A partir de la valoración del cliente+ 85 % he intentado ajustar costes rediseñando el gadget. La intención de compra en las encuestas es engañosa,la gente miente por vergüenza ó intencionadamente. ( ver las encuestas de las elecciones )
Lo que no engaña a una vendedora cómo yo de 25 años de experiencia es ver reflejada sorpresa en la cara y brillo en los ojos del encuestado al testar el producto en sus manos.
Para mí eso es Venta. Razón que justifica montar negocio y gasto en Patentes.
Muchas gracias por tu aportación ya que en verdad me ha servido como punto de partida para realizar sugerencias en futuras reuniones no solamente con Dirección General sino con diferentes departamentos. Estoy en el área de Comunicación interna y percibo lo que sucede con los agentes de ventas y con la sección “creativa” de la empresa.
Me queda claro que no es posible dar gusto a todos y que es importante tomar ideas para mejorar las ventas de productos existentes y considerar otros puntos para que, de ser posible, se tome el riesgo y se produzca el material que bien puede ser la diferencia con otras empresas que se dediquen al mismo rubro.
Cuando ofreces un producto por internet, es necesario escuchar a los clientes para mejorar tus servicios de venta, estrategias o, incluso, tu producto. Al fin y al cabo, ellos son el mercado, el producto debe ser perfecto para él, como en la venta de zapatos.
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¡Muy buena reflexión!
Hoy en día, el mercado cuenta con una amplia variedad de productos que hacen la competencia más difícil. Por ello, se vuelve más imprescindible la especialización. Nosotros pensamos que las empresas deben elaborar productos para un cliente específico, y no al revés. En nuestro caso, zapatería infantil.
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Realmente es algo complicado de decidir, si especializarse en algo en concreto o si abrir el abanico a más productos y por lo tanto a más público. Todo depende de la competencia que tengas alrededor y de la demanda y los precios que puedas ser capaz de ofrecer sin entrar en luchas absurdas de precios que en muchos casos al final pueden hacerte incluso perder dinero.