¿Qué es lo que hace que compañías tan distintas como Apple, Ryanair, Xiameter o RIM hayan dado un vuelco a los mercados en los que competían y alcanzado el éxito? Sin duda existen una miríada de factores que han influido, pero uno de los más relevantes es que han sabido resegmentar el mercado en el que competían, saturado por definición.
Habitualmente nos planteamos aproximaciones al mercado muy tradicionales, en las que intentamos competir con los principios establecidos por los líderes del mercado (¡que gran idea!), lo que no suele traer grandes éxitos… sin embargo existe otra forma de aproximarse al mercado, especialmente útil en la situación actual.
Uno de los grandes desafíos a los que se están enfrentando las empresas, tanto grandes multinacionales como startups, es a la progresiva saturación de los mercados en los que operan, lo que suele implicar el competir en costes. Existen una serie de síntomas que denotan que estamos llegando a una situación de bloqueo de nuestra posición competitiva y de las que deberíamos ser muy conscientes (llamada comúnmente el “sandwich”):
- Los competidores premium empiezan a intentar captar clientes del sector intermedio con ofertas con menores funcionalidades
- Los competidores de perfil bajo intentan mejorar su oferta para captar clientes del sector intermedio
- Los competidores de nuestro mismo nivel bajan los precios de forma agresiva
- Los clientes utilizan el precio como principal elemento comparativo entre las ofertas
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Ésta situación, asociada a un mercado saturado (del que hablaremos en el futuro), nos va a empujar a buscar nuevos pastos, nuevos mercados en los que competir. ¿El inconveniente? Que posicionar nuestra oferta en un nuevo mercado es un proceso largo y costoso y que no arrojará resultados hasta medio plazo (a menos que ya lo hayamos iniciado hace tiempo).. así que mejor buscar una estrategia diferente, que nos permita obtener resultados antes compitiendo en un mercado que conocemos… lo que se conoce como resegmentar un mercado. Se trata de otra forma de aplicar una de mis máximas preferidas, del genial Guy Kawasaki
Al final, o eres diferente… o eres barato
¿Y si somos una pujante startup que queremos lanzar un nuevo producto o servicio pero no tenemos claro el mejor mercado al que dirigirnos? Lo ideal es encontrar un mercado que esté en su momento de crecimiento y expansión (ya que si se entra demasiado pronto asumiremos nosotros los costes de evangelizar y desarrollar el mercado, y si es demasiado tarde tendremos demasiados competidores y nos encontraremos antes que después compitiendo en precio)
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En cualquier caso, tanto si has creado una startup o trabajas en una empresa consolidada, si intentas competir siguiendo las reglas tradicionales del mercado, estás muerto. ¿Por qué? Porque eso supone utilizar los principios competitivos de los líderes del segmento.
Realmente el resegmentar un mercado es algo que hemos hecho de forma intuitiva desde siempre: encontramos un segmento inicialmente no previsto en el que la propuesta de valor de la empresa está funcionando mejor de lo previsto (detectamos que los clientes de tipo X utilizan nuestro producto de forma diferente y con mucho éxito… y adaptamos el mensaje y producto para explotarlo más), o ajustamos algún parámetro de nuestro modelo de negocio para alejarnos de la forma en la que suele operar la competencia.
Resegmentar un mercado supone aproximarse al mismo mercado que conocemos pero con un planteamiento diferente, es decir, evitando la forma habitual de “ordeñar” la propuesta de valor. Existen muchas opciones para hacerlo (y que trataremos junto con ejemplos en la segunda parte del artículo): foco en un nicho, aproximaciones lowcost, identificación de nuevos clientes, tuning del modelo de negocio…
En definitiva, el objetivo es, si no eres uno de los 2-3 principales players del mercado, resegmentalo para ser tu uno de los 2-3 primeros. Para ello, existen algunos pasos que debemos tener en cuenta:
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Entender las dinámicas competitivas de tu mercado: Debemos hacer una análisis concienzudo de las prácticas y forma habitual de aproximarse al mercado de los principales tipos de competencia – premium, segmento bajo, segmento medio.
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Identificar las vacas sagradas: Debemos encontrar aquellos dogmas incuestionables que existen en el mercado, los “siempre se ha hecho así” y que cualquiera que lleve tiempo en él ni siquiera percibe… y atesorarlos, ya que ellos serán clave en nuestro estrategia futura.
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Comprender al cliente: Debemos aprender a entender al cliente, pero no como elemento autónomo miembro de un segmento de negocio (de 25 a 35 años, ingresos medios, aficionado al deporte), sino como a una persona, lo que nos permitirá entenderlo en su contexto y circunstancias… y para ello nada mejor que construir un mapa de empatía con las conclusiones
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Entender qué necesita de verdad el cliente: Una vez hecho el ejercicio anterior hay que hacer un esfuerzo por ir un poco más allá de la necesidad expresada del cliente e Interiorizar cual es el “trabajo” que el cliente necesita resolver (no solo su necesidad). Por ejemplo: ¿compramos taladradoras porque nos gustan…. o porque necesitamos hacer un agujero?. El trabajo a resolver es hacer un agujero, no comprar una taladradora
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Identificar el modelo de negocio predominante: Habiendo entendido las dinámicas de nuestra competencia y el trabajo que requiere el cliente, sólo nos queda adquirir una visión de conjunto de cómo se “mueve” todo ello junto. Es decir, necesitamos comprender qué canales, relaciones, alianzas y estructuras de costes se utilizan para llevar la propuesta de valor al cliente (es decir, el modelo de negocio predominante)
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Averiguar las opciones que existen: Una vez identificadas las vacas sagradas, es decir, las hipótesis que nadie cuestiona en el mercado, debemos cruzarlas con las opciones tradicionales que se utilizan para resegmentar un mercado (descritas en la segunda parte del artículo, focalizada en éste punto)
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Resegmentar el mercado: Aplicando los principios anteriores habremos descubierto con suerte una forma innovadora de acercarnos al mercado y convertirnos en uno de los players principales del nuevo mercado segmentado… con lo que sólo queda empezar a ejecutar ese cambio de forma ágil y respondiendo a las situaciones que vayan surgiendo.
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Transmitir la propuesta de valor: Por último, es importante saber comunicar a los clientes del mercado actual que existe una nueva propuesta más adecuada para ellos, pero teniendo en cuanto lo que ya conocen como ancla. Por ejemplo:
En su momento RIM vendió las blackberry como un "busca” (algo que ya conocía el cliente) que permitía la comunicación bidireccional (nuevo nicho)
¿QUE OPINAS?
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Creo que la clave está en buscar maneras innovadoras en resolver, lo que comentas, las verdaderas necesidades de los clientes potenciales. En la mayoría de los casos, el producto/servicio ya existía pero se empezó a ofrecer de forma distinta, dando lugar al éxito de la empresa.
Aunque Javier, no acabo de entender lo que quieres decir con el segundo punto. ¿lo puedes explicar un poco más?
Gracias!
Hola Laura!
Gracias por el comentario :-)
Se refiere a las verdades inmutables que existen en cada sector o mercado, cosas como “es necesario tener una fuerza comercial para venderle a los clientes”, “el cliente valora mucho el tener un asiento asignado en los vuelos” o “el cliente lo que quiere con cada ordenador es mucha más potencia”… son cosas que se dan por supuestas y que sin embargo no son necesariamente ciertas (o lo fueron hace tiempo y ya no lo son)
Saludos!
Javier
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Javier, hay artículos oportunos que abren la mente en el momento justo. Te digo que tu artículo me cayó como anillo al dedo. Muchas gracias! Y como siempre excelente artículo.
No sabes lo que me alegro de escucharlo! Ya nos contarás un dia que ha sido :-)
hola javier,buen articulo, pero como compito con mi propio proveedor? me dio la noticia de que y no solo me fabricara, si no que tambien vendera al publico, saludos.
Uff… pues si lo único que hacías era distribuir sus productos, efectivamente tienes un problema. Cada día los fabricantes y proveedores en general se replantean desintermediar al resto de actores y vender en directo…
Habitualmente la mejor forma de luchar contra eso es añadiendo valor en el proceso, es decir, no vender productos sino soluciones….
Siento no poder ser más específico pero cada caso es un mundo. Gracias por comentar!
Me encuentro en una situación parecida , mi proveedor es mi competidor , en mi caso es el ramo textil con un producto que no he podido conseguir mas barato con otro proveedor, la ganancia de este producto de de$.054 por cada peso invertido lo que es muy poco por que el producto ocupa mucho espacio,me puede dar algún consejo o lecturas adicionales .gracias
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Hola Javier, como la mayoría de los post que te leo muy interesante.
Muy de acuerdo con las verdades del mercado, pero porque te centras en resegmentar? Es decir, no podemos hablar de los 4 tipos de mercado, el existente, resegmentado, colando y no existente. Y luego definimos nuestro modelo de negocio y puntos claves sobre ello?
Un saludo!
Muchas gracias Sergio! A mi particularmente la estrategia que mejor me ha funcionado siempre es la resegmentación… pero muchas veces esta es más una discusión dialéctica respecto a cómo llamamos a las cosas que un problema de fondo. Cada uno debería usar lo que mejor le funcione, no crees?
Gracias!
Jaiver
Que tal Javier.
Me gusto mucho tu articulo. Una pregunta; Tengo un paqueña purificadora de agua, el mercado cada dia esta mas competido ¿Como puedo re segmentar un mercado de este tipo si basicamente todos ofrecemos lo mismo? (Agua pura a un precio mas economico)
Hola David!
Posiblemente me plantearía qué mas quiere el cliente? Quiere ahorrar? Quiere consejos de consumo? Qué cosas le preocupan respecto al consumo de agua?
Hola Javier,
mira trabajo para una empresa Farmacéutica de Genéricos muy reconocida por su alta calidad, sin embargo uno de los grandes problemas no es solo la calidad, este es un punto que los médicos ya lo esperan por si solo y la competencia en precios y bonificaciones ya es tan alta que meterse en ese oceano rojo deja más perdidas que otra cosa, me gustaría escuchar alguno de tus consejos gracias
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Hola javier un gustaso enorme:
Me interese mucho en tu articulo y es mas no suelo dejar nunca comentarios pero esta vez si porque veo algo diferente en tus opiniones que en el resto de las paginas que he leído. Mi situación es Difícil pero tengo Esperanzas aun: Soy técnico Reparador de Computadoras y en el lugar que vivo esta superpoblado de técnicos, Empresas gigantes con excelentes publicidades y técnicos de casa que trabajan por $5. Mi pregunta es ¿como destacarse entre aprox 200 técnicos o mas que hay en el mercado? ¿Como posicionar mi humilde pero honesta empresa entre los grandes monstruoso que existen?
desde ya muchas gracias
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hola Javier actualmente estoy tratando de posicionar nuestra marca en el mercado de salsas picantes me he encontrado con un mercado muy saturado y la guerra de precios es enorme y por el volumen de ventas no podemos competir sobre precios ya que nuestro principal competidor es salsas valentina nuestro producto es de alta calidad y contamos con diversos certificados.
que me aconsejarías para introducir nuestro producto
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Hola Javier:
Me ha encantado tu artículo en particular y el blog en general. Yo soy un odontologo licenciado hace quince años. Paso a comentarte mi problema a ver si tú me das una manera de entender mejor cómo puedo solucionarlo. Quiero montar una clínica dental en una localidad de Madrid en la cual el mercado está más que saturado. Ya de por sí, nuestra profesión hoy en día pasa por unos momentos difíciles tanto por la pletora profesional como el desprestigio de la misma debido al excesivo mercantilismo en torno a nuestro sector. Aparte de una amplia experiencia clínica me he formado en emprendimiento pero sigo buscando la fórmula mágica para no perder todos mis ahorros en un mercado tan saturado. Tengo buenas ideas de cara a mi negocio pero el concepto que planteas aquí intentando buscar nuevos clientes resemegtando el mercado y planteando ideas innovadoras respetando las tradicionales me suena a la idea que tanto me han hecho incapie en esos cursos de emprendimiento. Diferenciación y dialogo (empatía) con el cliente. Siempre que planteó a uno de mis asesores de estos cursos mi caso me dicen: Lánzate! Tienes mucha dispersión de gasto! Etc… Yo no lo tengo tan claro. Algún consejo?
Hola Javier. Hace un tiempo comencé con un comercio de informática, a lo cual fui anexando algo de electrónica. El negocio iva pujante, hasta que apareció la competencia justo en frente de mi local. Estoy pensando tal vez en bajar los precios, u ofrecer algun tipo de valor agregado a mis producctos.
Que puedes aconsejarme para este caso.
Muchas gracias.
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