Ya estemos hablando sobre el futuro de nuestra empresa, el resultado de un partido o el lanzamiento de una nueva línea de negocio, la realidad es que nuestras previsiones se basan en suposiciones de lo que sucederá, en intentos de modelar la realidad del futuro…. tarea que obviamente no es ni mucho menos sencilla. Si descomponemos esas predicciones, comprobaremos que sus elementos básicos son hipótesis sobre aspectos tales como cual será el comportamiento del cliente, si está dispuesto a pagar por el producto…etc.
La forma tradicional de aproximarnos a una estrategia de lanzamiento, ya sea de una nueva línea de negocio en una compañía establecida o de una startup que va a desembarcar en un mercado, pasa por la piedra filosofal de la estrategia tradicional: el plan de negocio… lo que implica realizar un exhaustivo análisis que describe en detalle qué es lo que vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer y cómo se comportará el cliente y los competidores, cómo reaccionará el mercado…etc.
Esta aproximación posiblemente fuera (algo) más valida hace 20 años cuando la velocidad a la que se movían los mercados era inferior… pero actualmente representa un riesgo tremendo, ya que hace decenas de asunciones sobre qué sucederá sin tener una bola mágica que elimine la incertidumbre inherente al futuro. ¿A que nos suele llevar esta forma de lazar un producto o servicio?
A construir y lanzar al mercado un producto/servicio de forma magistral, eficiente y en tiempo…. sólo para descubrir que nadie lo quiere, o que la estrategia que hemos escogido no nos permite crecer de una forma óptima y escalable.
¿Cual es la alternativa? Bajarnos de nuestra torre de marfil, reconocer que no tenemos ni la menor idea sobre lo que sucederá en el futuro, y prepararnos para buscar una forma diferente de ejecutar (recomiendo encarecidamente leer los libros “The Lean Startup” y el inminente “Running Lean”).
En consecuencia, vamos a centrar el post de hoy en el primer paso: identificar qué hipótesis o ideas preconcebidas tenemos respecto al proyecto. Pero…
¿Qué es una hipótesis?
Una hipótesis es una afirmación sobre cómo esperamos que se comporte el futuro, pero que en la práctica no tenemos elementos suficientes para juzgar su adecuación a la realidad.
Algunos ejemplos de hipótesis que encontraremos camufladas en nuestros planes de negocio:
- Mi cliente tiene X e Y problemas.
- El cliente está dispuesto a pagar por nuestro servicio x €
- Nuestra tasa de conversión de clientes será de un x%
- Capturaremos un x% del mercado
- Conseguiré la mayoría de mis clientes vía X canal e Y canal
- ….
Como creo que ya empieza a resultar evidente, al lanzar una nueva empresa o línea de negocio deberíamos ser capaces de identificar que hipótesis hemos utilizado y sobre las que descansa el futuro de nuestra empresa… lo que además mejora de forma importante la probabilidad de conseguir financiación.
No es consecuencia de que los inversores en general sean más afines a una metodología u otra, sino porque el comprobar de forma sistemática y desde el principio las hipótesis reduce mucho más rápido la incertidumbre del proyecto y además permite validar con clientes de verdad que lo que se lanza al mercado tiene valor (y que existen clientes dispuestos a pagar para demostrarlo).
LAS HIPÓTESIS CLAVE: VALOR Y CRECIMIENTO
Aunque típicamente habremos utilizado muy diversas hipótesis, la realidad es que hay dos que resultan extremadamente críticas:
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HIPOTESIS DE VALOR: Se trata de la primera y más clave asunción de cualquier proyecto, por lo que es sin duda la primera que deberíamos probar. Se refiere a si el producto/servicio realmente le aporta valor al cliente una vez lo utiliza, o dicho de otra forma, si el cliente encuentra útil nuestro producto (y idealmente está dispuesto a pagar por ello, aunque eso es otro tema).
Por ejemplo, si estamos lanzando un proyecto para fabricar de forma masiva batidos de pistacho dietéticos (extraño ejemplo), nuestra hipótesis de valor es que hay clientes que demandan helados de pistacho dietéticos o que al menos los valorarán y querrán consumirlos.
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HIPÓTESIS DE CRECIMIENTO: Aunque posiblemente algo menos crítica a corto plazo, las asunciones de cómo va a ser el crecimiento son la base de un modelo de negocio válido y escalable, por lo que deberíamos empezar a validarlas lo antes posible. Las hipótesis de crecimiento describen cómo crecerá la compañía, y se encuentran íntimamente relacionadas con factores tales como el % de conversión de posibles clientes en clientes, la evolución del margen x operación con el tiempo…etc. Esto nos permite validar de forma temprana si nuestra famosa hoja de cálculo de ventas tiene sentido o es un precioso ejercicio de futilidad y se basa sólo en sueños.
Si continuamos el ejemplo anterior, la hipótesis de crecimiento tendría que ver con el % de usuarios que prueban el batido y deciden comprarlo, el % de usuarios que lo consumen habitualmente…etc.
TIPOS DE HIPÓTESIS MÁS HABITUALES
La mayoría de la asunciones que existen cubren éstas áreas:
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Una vez identificadas estas hipótesis, deberíamos obsesionarnos con no gastar ni un euro de más (en realidad, ni un euro a secas) hasta que no podamos empezar a validar si son hipótesis válidas (y que realmente modelan cómo se va a comportar la realidad) o hipótesis falsas (que describen de forma errónea la realidad)
¿Y cómo comprobamos si cada una de las hipótesis que hemos utilizado es válida o falsa? A través de experimentos diseñados adhoc y que nos permitan aprender si lo que hemos asumido es correcto… aspecto que trataremos más adelante en un futuro post.
¿QUE OPINAS?
Hola Javier:
Estoy totalmente de acuerdo con lo que dices, hace algunos meses tuve la oportunidad de colaborar en la elaboración de un plan de negocio y me siento identificada con muchos de los puntos que planteas. Como bien decía la mejor profesora de financiera que he tenido; "el papel lo aguanta todo", y es cierto. No puedes lanzar al mercado un producto que no has testeado anteriormente, que no has dado a conocer a tus clientes potenciales y que, sobre todo, no sabes si estos lo valoran y cuánto estarían dispuestos a pagar por él.
Además, me gustaría añadir que, cuando se trata de un producto muy novedos o de una idea de negocio difícil de entender por los posibles clientes, se debe poner un interés especial en hacer que el mensaje llegue bien a estos, incluso, porqué no, crear la necesidad en dichos clientes.
Un saludo y gracias por tus siempre interesantes artículos.
Gracias Reme!
Yo tengo una sana obsesión con probar todo desde el primer momento, y diseñar experimentos para validar esas ideas felices… en el proximo articulo que hable del tema nos metemos con las pruebas :-)
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Considero que los planes de negocio hoy en día están completamente desfasados y bastante obsoletos. Considero que la mayoría de la información con la que el plan de negocios de define es con base en muchos supuestos que incluso estudios de mercado, segmentación del negocio está basado en opiniones y datos no reales. Si la persona es un conocedor del sector con una amplia experiencia puede mas o menos saber como irá el negocio en el futuro. Otra cosa que me parece muy ficticia son los cálculos de rendimiento del negocio a futuro por lo general a tres años y es una de las almas del plan de negocios, pero considero que es ficticio y a la hora de presentarlo para lograr financiación es un factor muy importante. Modelar un negocio a través de Internet puede ser una manera sencilla y económica de poder hacerlo y hacerlo a pequeña escala pero en real y así se prueba si la idea es válida y como podemos realizarla corrigiendo errores, captando información de clientes directamente. Si se llega a la conclusión de que es viable el negocio de acuerdo a objetivos preestablecidos se puede modelar un plan de negocios más objetivo y real. Sr Intelligenius
Pues si, lo de los planes de negocio es algo parecido a la adivinación del futuro, pero con muchisimo más riesgo :)
Añado una recomendación bibliográfica que creo que puede ser muy relevante y explico por qué:
http://factorhumano.me/2011/11/28/thinking-fast-a…
Evidentemente, lo mejor es tratar de contrastar las hipótesis pero no siempre se puede o se considera que ni siquiera es necesario. Kahnemann ha estudiado a fondo lo que llamamos el procesamiento heurístico y, a pesar de que en algunos casos nos facilita la vida, en otros casos nos hace que caigamos en errores muy burdos. La mayoría, si no todos, los que señala son aplicables a las decisiones que hay que tomar al lanzar una empresa.
Un ejemplo, sólo para ilustrar la idea. En un experimento con un grupo de estudiantes les hace las mismas preguntas pero en orden distinto. Las preguntas son éstas:
1- En una escala de 1 a 10 ¿hasta qué punto te consideras feliz?
2- ¿Cuántas citas has tenido este mes?
Si el orden de las preguntas es precisamente éste, no encuentra la menor correlación pero, si invierte el orden, el sujeto asume que ambos conceptos están relacionados y sale una elevada correlación.
Si no hay datos, podemos caer en muchas trampas de este tipo y, por ello, suscribo la recomendación de buscar datos y, si no es posible, al menos ser conscientes del tipo de trampas que nuestro propio cerebro nos tiende.
My recent post “El liberalismo no es pecado” de Rodríguez Braun
Muchas gracias José! Interesante cuestión, sin duda creo que nos has hecho pensar :-)
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Esto sí que es un buen modelo de negocio: Opá, yo voy a hacer un Investment Bank!!
Este fijo que no falla.
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Estimado Javier, me gusta la sencillez con la que te explicas, ya lo decía Aristóteles “el que no sabe resumir, es que no sabe” . Gracias por obsequiarnos con tu saber hacer, a través de tu Blog.
Gracias Jose Mª! Si algo puedo aportar con mi humilde experiencia, encantado! :-)
hola tengo que hacer un ensayo de modelos de negocios me puedes orientar en el tema
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HOLA ESTA MUY BUENA LA INFORMACION ES DE GRAN AYUDA TENER ESTOS SITIOS HACI GRACIAS!!!!!!!!!
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Tienes Mucha Razon Amigo! Soy Estudiante Y estoy a Punto de Graduarme De Mercadologo Y Tus Vlogs Me Sirven de Mucho Sos Grande Sigue Asi La Manera En La Que explicas Es Espectacular Bendiciones!!
Está perfecto, creo que el paso siguiente a la definición de las hipótesis es la definición de indicadores asociados a estas hipótesis. Esto nos ayudará a comprobar si lo que estamos haciendo va en sentido a lo que queremos que pase.
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