Creatividad y Empresa: Entrevista a Guzmán López

Hoy tenemos la suerte de entrevistar en el blog a Guzmán López, autor del interesante libro “Serendipity”, speaker y experto en creatividad. En ésta breve entrevista Guzman explora los mitos que rodean a la creatividad, su relación con la innovación y cómo las empresas están abordando éste binomio… así como su visión de “el CEO como rockstar”, ahondado en la importancia crucial que tienen los directivos en el carácter de su empresa y cómo ésta aborda los actuales desafios del mercado.

 

– Hola Guzmán. Por favor, preséntate a los lectores… ¿quien eres, a qué te dedicas, de donde vienes y a donde vas?

Hola Javier, pues digamos que soy alguien que intenta aprender cada día un poco más sobre cómo pensamos e intenta ayudar con su trabajo a los demás para que piensen más, mejor y, por supuesto, más creativamente. Para ello utilizo todos los medios que tengo a mi disposición (libros, artículos, conferencias, talleres, seminarios…) y recientemente, y contestando hacia el dónde voy, he iniciado una nueva aventura empresarial llamada ICA- Instituto de Creatividad Aplicada donde intento potenciar el pensamiento creativo de personas y organizaciones a través de diferentes proyectos.

 

– ¿Que es la Serendipia? ¿Que relación tiene con la creatividad?

Serendipia es el nombre que se acuñó, como inspiración de un antiguo cuento persa, a los hallazgos inesperados, es decir, a encontrarnos con algo por sorpresa mejor de lo que buscábamos. Parece que muchos de los inventos que nos rodean son fruto de esa serendipia y eso fue lo que me motivó a escribir Serendipity, ya que nunca creí que todos esos descubrimientos fueran sólo cosa de chiripa y nada más. Si podemos descubrir cosas como la penicilina, ¿por qué no utilizar el mismo método para conseguir nuestras mejores ideas?

 

– ¿Cuales son los mitos más habituales relacionados con la creatividad? ¿Hay algo de cierto en ellos?
La creatividad ha venido desde hace mucho acumulando una considerable cantidad de mitos, leyendas y estereotipos que perjudican seriamente a la sociedad haciéndola menos creativa. Si es cierto que hay parte de verdad en ellos (es por ello que el estereotipo permanece) su verdad está bastante distorsionada. Este tema ha sido uno a los que más importancia le he dado durante mis primeros años en el estudio de la creatividad, sobre todo en la época del doctorado y demás. Concretamente aspectos como la locura, la rebeldía y la cuestión de lo innato son temas que siempre aparecen cuando se habla del tema y creo que hasta que eso no se aclare y se difunda en la sociedad la gente no llegará a creer en su talento creativo.

 

– ¿Crees que faltan ideas?

Es una pregunta muy abierta pero aún así acepto el reto.

Creo que en general la gente tiene ideas pero le falta método

Eso hace que las ideas se queden simplemente en ligeros destellos y no lleguen nunca a transformarse en grandes ideas. Es por ello que cuando alguien tiene una buena idea casi siempre nos preguntamos eso de ¿por qué no se me habrá ocurrido a mí? Y es que las grandes ideas no están tan lejos de nosotros como pensamos sólo que muchas veces no sabemos verlas por falta de entrenamiento y de práctica.

 

– ¿Por qué crees que las empresas son cada vez menos creativas e innovadoras? ¿Cómo pueden romper el circulo vicioso?

Empecemos diciendo que la creatividad y la innovación hoy se ven como prácticamente una necesidad pero no siempre ha sido así. De hecho, si echamos la vista atrás, cualquier empresa carecía de competencia, al menos no había tanto como hoy en día. Todo estaba por descubrir y eso fomentaba el hecho de que la gente se animara a ser empresario.

La creatividad en el mundo de la empresa no debe ser un fin en sí mismo sino un medio

. Se trataría de una herramienta necesaria para mejorar o solucionar algo de un modo diferente y con un valor añadido. Es por ello que hoy en día, en el momento en el que estamos, haya pasado de un lujo a una necesidad. El problema es que, como cualquier habilidad, al no ser practicada se ha perdido casi por completo y, aunque el mercado demanda creatividad no la encontramos por ningún sitio. Recetas mágicas no hay, en cambio sí puede haber mucho sentido común. Si queremos empresas más creativas tendremos que hacer que sus empleados también lo sean ya que, al fin y al cabo, son los que la componen. A las personas no se les puede obligar a ser creativos, en cambio sí se les puede fomentar que lo sean. En cuanto conocemos cómo funciona el pensamiento creativo podemos ir sustituyendo formas de trabajar antiguas por otras que dejen más espacio para otro tipo de pensamiento.

 

– Se dice que la creatividad debe ser una de las características clave de cualquier directivo… pero ¿como desarrollarla cuando a tu alrededor todos pierden la cabeza y cada tarea es considerada urgente?

Siempre digo que a los directivos se les debería pagar por pensar más que hacer, por sugerir más que mandar y por motivar más que obligar.

Nunca he visto un directivo que en su agenda se bloquee un tiempo para pensar, sin embargo sí para jugar al pádel.

Ser creativo es pensar de forma diferente, pero pensar al fin y al cabo. Y eso requiere tiempo. No esperemos que la creatividad nos venga cuando estamos tan ocupados trabajando.

 

– Me gusta tu planteamiento de "el CEO como Rockstar"… explícanos a qué se refiere esta idea, por favor.
Aunque no lo he dicho en la presentación yo estudié música, concretamente la carrera de piano. Soy un melómano empedernido y me resulta imposible separar ese mundo del de la empresa. Hace un tiempo me di cuenta de que entre el rock y la empresa no hay tanta diferencia como puede parecer. De hecho una banda de rock es una empresa en sí misma. Hoy en día nos hablan de neuromarketing, de Buyology, de las emociones en la empresa, etc… y no hay que ser muy inteligente para darse cuenta de qué empresas tienen más fans en el mundo. Yo he mirado hacia el rock pero gente como Cubeiro, por ejemplo, se focaliza en el deporte. Los dos mundos son ideales para hablar de cómo los fans, los clientes más fieles del mundo, invierten en tu empresa. El auténtico rockstar tiene características que la gente valora y desgraciadamente pocos empresarios y empresas se parecen a ellos. El recientemente desaparecido Steve Jobs era uno de ellos. Otros como Warren Buffet o el mismo Arguiñano, son empresarios que considero rockstars, es decir, saben convertir en fans a sus clientes.

 

-¿Como percibes la situación actual? Danos tu receta para salir de la crisis 
¿Crees que soy millonario? Lo digo porque el que lo sepa seguramente lo será. Creo que la crisis es una consecuencia completamente normal de lo sucedido hasta ahora. Conforme se va sabiendo más sobre ella entendemos más y más el por qué de esta situación. Pero, como me decía el otro día mi buen amigo Juan Antonio Bertolín, estamos en un proceso diarreico, en el que expulsamos todo aquello que nos hace daño para llegar a una situación aceptable. No hace falta traducir la metáfora y añado que todos aquellos que no salgan expulsados en el proceso será porque tienen algo que aportar. Las empresas que mantienen una actitud positiva hacia la creatividad y la innovación son aquellas que no sólo están resistiendo la crisis sino que además encuentran nuevas oportunidades en el mercado.

 

– Un secreto (casi inconfesable) sobre ti

Creo que funciono directamente con un solo hemisferio (el derecho). Las funciones de las que se encarga el izquierdo, por ejemplo la concepción espacial, brillan por su ausencia en mi vida.

 

– Tu pasión (profesional).

Me emociono hablando de creatividad, de ideas extraordinarias y de talento y conociendo gente brillante.

 

– Recomiéndanos un libro de gestión:

Si me lo permites, Javier, voy a recomendar que se lean menos libros de gestión y más literatura. Hace ya unos años que me he dado cuenta de que todo el mundo se ha vuelto muy técnico, conoce las herramientas pero no las aplica. Falta poesía en este mundo, literatura, obras que nos abran la mente, que nos hagan viajar a otros mundos. Soy más de Asimov que de Osterwalder.

 

– ¿Cuando no trabajas… a qué dedicas el tiempo?

La palabra trabajar es muy relativa. Creo que soy uno de esos afortunados que pueden decir que trabajan 24 horas al día o que no han trabajado una sola hora en su vida. En todo lo que hago intento que haya una transferencia a mi “trabajo”. De todos modos me gusta la música, el cine, viajar, cocinar y compartir todo eso con mi familia.