Reputación, sostenibilidad y rendimiento empresarial

Hoy tenemos la suerte de contar en el blog con Máximo Neira Schliemann, CEO de Beyond Economics y conocido experto en reputación corporativa, sostenibilidad y rendimiento con principios.

Max es uno de los exponentes del nuevo management, y en su entrevista desgrana cómo es posible compaginar unos buenos resultados empresariales con un enfoque de empresa ética y sostenible, así como la importancia de la reputación corporativa.

ENTREVISTA A MÁXIMO NEIRA SCHLIEMANN

Hola Max, un placer tenerte hoy en el blog. Por favor, preséntate a los lectores… ¿quien eres, a qué te dedicas, de donde vienes y a donde vas?

Me llamo Máximo Neira Schliemann y mi empresa se dedica a ayudar a otras empresas a obtener resultados mejores y más sostenibles, no solo mayores. Como todos, provengo de muchos sitios; he sido criado en la Patagonia Argentina, liderado la arquitectura global de una multinacional farmacéutica, los sistemas de información en una empresa familiar del sector del acero y  la estrategia en otra del sector de la moda. Vamos, a los saltos de desafío en desafío, como caballo de ajedrez. Me dirijo hacia un lugar en el que las empresas juegan un papel estelar en la sociedad, son la sociedad, dependen de la sociedad, de su sociedad, de aquella con la que comparte sus principios y a la que nutre y de la cual se nutre

 

¿Que es eso del "Rendimiento con principios"? ¿Tiene algo que ver con la actual crisis?
El Rendimiento con Principios es un enfoque hacia los negocios que ha evolucionado rápidamente en los últimos años como respuesta al clima imperante, tanto en los negocios como en la sociedad… caracterizado por una creciente incertidumbre, por el aumento de la importancia del “cómo” se hacen las cosas y por el aumento del riesgo que se debe asumir para hacer negocios, así como de los requerimientos o regulaciones que deben cumplirse para poder operar.

Permíteme elaborar esto un poco más: Si nos centramos en las dos últimas crisis, la relacionada con Enron y Arthur Andersen y la de AIG, Lehman Brothers, Merryl Lynch, ambas están fuertemente relacionadas con los principios.

• La primera, se produjo por una serie de escándalos éticos y de integridad.
• La segunda, más compleja, por intentar aprovecharse de los riesgos inter-relacionados, especialmente de esos riesgos que llaman sistémicos, que no son otros que aquellos que pagas tú sin tener nada que ver en el asunto.

De forma que si juntamos éstos dos eventos tan notorios, lo que realmente aflora en la superficie es que uno ha estado relacionado con la faltan de  integridad y el otro con aprovecharse de la Incertidumbre y, ambos, con no saber apreciar y comprender adecuadamente el efecto dominó sobre el futuro y cuál sería su impacto sobre otros aspectos de nuestra economía y de la sociedad, aunque no estuviesen vinculados, aparentemente, de forma directa.

Ante éste panorama, un gran número de organizaciones han comenzado a desarrollar políticas sobre los Principios y la gestión de sus Objetivos, bajo la siguiente definición:

Rendimientos con Principios: “Fiabilidad en la Consecución de Objetivos, considerando la Incertidumbre y actuando Íntegramente.”

¿Nos puedes poner algún ejemplo real (omitiendo nombres si quieres) para que entendamos a qué te dedicas?
Hay uno que siempre me acompaña y, en parte, me ha motivado a fundar Beyond Economics: Una marca que procura ser reconocida como sinónimo de glamour, calidad y diseño exclusivo y que entrega productos defectuosos o alternativos (sin acordarlo) para conseguir las ventas del trimestre. Productos que, evidentemente, serán rechazados y reputación que, seguramente, se vera afectada y viabilidad comprometida…entre otras calamidades.

El problema de los Principios: En los "momentos de la verdad", cuando se toman decisiones, se asumen riesgos. Estos deben estar dentro de los parámetros definidos diligentemente por la empresa.

Si no existen explícitamente, el criterio individual debe ser acorde con los valores de la marca. En el re-diseño de la empresa y de sus operaciones han sido fundamentales las promesas de la marca y las expectativas generadas en los clientes. Tenerlas en la mente de todos e incluirlas en el diseño de la lógica y los controles del sistema de gestión permitió alcanzar el "Rendimiento con Principios"
 

Ética y empresa… son dos términos que en el imaginario popular se encuentran tan alejados entre si como "guerra y paz". ¿Tiene sentido relacionarlos?
Es verdad que hay un abismo entre ellos, pero es importante acercarlos… El problema, en mi humilde opinión, aparece cuando se confunde ética con moral o se intenta estandarizar las decisiones empresariales a un cierto denominador común. Ética y Empresa son poderosos aliados para conseguir o hacer cosas para la sociedad, los stakeholders. Lo único que procura la ética en el entorno empresarial es que los directivos se hagan más y mejores preguntas al tomar decisiones.

Se puede ser una empresa muy grande, pero una Gran empresa no sería tal si no fuese ética en sus decisiones, coherente en su actuación, integra en sus errores y transparente en sus registros. Vulgarmente se dice que el Directivo Ético se "complica la vida"…claro está por qué.

 

¿Que es la sostenibilidad? Ya no se si es simplemente una buzzword o realmente significa algo..
Es cierto que hoy es otra palabra "destrozada", como Innovación,Productividad y tantas otras utilizadas por doquier y con calzador, de acuerdo a intereses, subvenciones y demás…
Sostenibilidad no es "algo" es un destino, es un estado.

…como la innovación, que no es una cosa, es algo que se alcanza, se logra. Es un premio, como la madurez.

El problema grave estriba en eso que hemos definido como éxito, las famosas motivaciones, a la postre los Principios. Hoy, todos procuramos dejar un mejor planeta a nuestros hijos, cuando deberíamos estar centrados en dejar mejores hijos al planeta. Parece una chorrada, pero no garantiza la sostenibilidad del planeta limpiarlo y llenarlo de leyes oportunistas, sin embargo educando y sensibilizando adecuadamente, es mucho más probable llegar a serlo.

El mundo empresarial es un reflejo de esto. El diseño empresarial, su arquitectura, su modelo de recursos y rendimientos (de todo tipo) actual es defectuoso. No es sostenible.

 

Todo esto de los principios y la reputación suena muy bien… ¿realmente es algo que tiene un impacto en la cuenta de resultados o simplemente se trata de un planteamiento competencia exclusiva de marketing?

Para explicarlo de forma sencilla se puede llevar al plano doméstico. ¿Acaso no prefieres comprar en tu horno preferido o ir a tu peluquero de confianza?. Cuando buscas un nuevo Restaurante, ¿preguntas a tu gente de confianza, verdad?

Está demostrado que la Reputación, "Los sentimientos e impresión general sobre una marca" afectan a las Actitudes de Soporte ("Comprar, Recomendar, Confiar)" y esto impacta en la Cuenta de Resultados en forma de menores coste de crédito, ventas más estables, mayores márgenes, mayor confianza del regulador, beneficio de la duda, etc.

No, no es una competencia exclusiva de Marketing, para nada, pero tampoco lo es de Comunicación ni de ninguna otra función. Es un asunto estratégico. Piensa que se trata del impacto que tienen nuestras acciones y actitudes en nuestro mercado. Es cierto, no obstante, que la versión más amplia y estratégica del Marketing tiene un papel fundamental.

 

¿Por que las grandes empresas caen? ¿Tienen alguna relación los principios sobre los que tu trabajas (reputación, sostenibilidad, ética, con el éxito empresarial?
Ya no existen productos malos y siempre habrá alguien que los haga más baratos e incluso mejor. ¿Por qué continúas comprando, prefiriendo o recomendando ciertas marcas? ¿Por qué Harley o Apple tienen “tribus” alrededor de sus empresas? ¿Me crees si te digo que la  muerte de Jobs me afectó?

La Reputación es una de las últimas barreras para evitar la transferencia o la sustitución. Su carácter emocional la hace inmensamente poderosa y, por tanto, estratégica.

Ahora bien, así como no puedes poner 10 de tus empleados en una habitación y exigirles que innoven para la hora de comer, tampoco puedes pedir a tu  responsable de marketing o de comunicación que te arregle la papeleta de la reputación o de la ética (como están haciendo muchos)

Esto me lleva al corazón de tu pregunta Javier, aunque me he tomado la libertad de "arreglarla". ¿Por qué empresas grandes caen?".
La gran mayoría de las empresas son del tipo "dentro-fuera o fabrico y vendo" y consideran esto de la Ética y la Reputación un asunto de "final del tubo". La prueba está en la, relativamente pobre, posición de marketing, diseño y comunicaciones en los Consejos o Comités Ejecutivos.

Las empresas que caen lo hacen por inmovilismo e insensibilidad con su entorno.  Son aquellas que no miran (no he dicho ven), que no escuchan (no he dicho oyen), que no aprenden (no he dicho preguntan)…  Generan una serie enorme de anclas, axiomas, hipotecas que se traducen en una forma de ceguera y sordera sobre la percepción de valor que tienen los diversos stakeholders sobre ella.

Las más poderosas pecan, aún peor, de inercia activa insistiendo con ahínco en los mismos modelos que antaño les funcionaron, a pesar de ser evidentes su desintermediación, sustitución u obsolescencia.

 

¿Entonces es posible diseñar una arquitectura corporativa que sea a la vez rentable y respetuosa con estos principios?
Estoy convencido de ello. Yo las denomino empresas "fuera-dentro o evalúo y actúo", donde su Reputación, las Percepciones, los Principios, Valores y Necesidades de mis Stakeholders clave forman parte del "Desafío de Diseño" de  la empresa, o del "principio del tubo".

Si el impacto positivo en mis tribus es un factor clave para el éxito en un mercado tan excedido de oferta, la arquitectura corporativa, la identidad de la marca, la coherencia en la conducta e integridad en las operaciones y la vigilancia activa de la  incertidumbre condicionará enormemente la estrategia empresarial, que ya no será maximizar el ROA solamente.

Muy probablemente, será necesario que contemple una batería más amplia y equilibrada de factores de corto, medio y largo plazo e incluso de relación.  ¿Te imaginas las habilidades de los Diseñadores y de los Psicólogos, Sociólogos, etc. en los equipos de Estrategia? No sugiero desplazar a los financieros, pero reducir su peso y ampliar los criterios de éxito.

Por supuesto, esto condiciona las fuentes de capital y las promesas de rendimiento que ya no son "solo" económicas. Como ves, ese pequeño cambio de enfoque (fuera-dentro) hace que prácticamente todo comience a cambiar, especialmente a considerar los limites (principios) que la  organización se autoimponga y promesas que se comprometa a cumplir.

 

Como sabes, en el blog tratamos extensivamente y desde diferentes perspectivas el tema de los modelos de negocio.. ¿es posible integrar todos estos principios en un modelo de negocio exitoso? ¿Cómo?
Nos hemos centrado durante muchos años en conseguir el mayor rendimiento económico de los diversos modelos de negocio… El Rendimiento con Principios y la Reputación son palancas poderosas de alineación, de relación, de moderación y de sostenibilidad de la cadena de generación de valor, casi independientemente, del modelo.
La integración de todo lo que hemos estado hablando se hace a nivel de Propósito empresarial, Políticas, Procedimientos, Reglas de Negocio, Limites en la actuación, Escenarios de decisión-Triage, etc. Afecta íntimamente al diseño estratégico y operativo desde que considera las emociones de los stakeholders como factor de calidad, no solo el volumen de las operaciones, por ejemplo.

 

¿Cuales son las principales barreras para integrar estos principios, ética y reputación en la estrategia de una empresa? ¿Cómo sortearlas?
Creo que la primera barrera es interna. Son los silos en los que todos acabamos viviendo en las empresas ya sea creyendo a ciegas en aquello que creemos es verdad o en la indefensión aprendida de nuestra casi nula capacidad de cambiar nada en el sistema ya sea individualmente, en la empresa y en la sociedad.
Si cada uno da, al menos, un paso atrás y mira su empresa desde una nueva perspectiva, más fresca y amplia, comprenderá (si no lo sabe ya) que hay cosas que están mal (objetivas y subjetivas) y que se deben cambiar por el bien propio y el colectivo.  Ya ni hablemos del global.
¿Cómo sortear las barreras?

Mi padre me decía de niño, "Hijo, lo que no se prevé con la cabeza, se aguanta con la espalda".

La situación actual es un buen caldo de cultivo para este tipo de estrategias empresariales basadas en Propósitos claros y el Rendimiento con Principios, además de una dura llamada de atención a quienes sostenemos las empresas, a nosotros los consumidores y prescriptores.

Simplemente hacer el ejercicio de medir la Reputación actual de una empresa, previa consulta de la misma a sus directivos, arroja mucha luz sobre falsas creencias fuertemente arraigadas acerca el posicionamiento y consideración de la empresa y sus directivos en los diversos Grupos de Interés clave.

Un secreto (casi) inconfesable sobre ti
Tengo envidia de Kike Fenollosa. Si pudiese, embarcaría en un velero para dar la vuelta al mundo, como ha hecho él. Envidia "sana"…¿existe?

Tu pasión (profesional)
El "como" empresarial.(El "que" lo hace cualquiera). He soñado toda mi vida con participar en proyectos donde el "como" tenga un sitio preponderante.  Lo considero la clave estratégica de la confianza, de la captación de talento, de la retención de los mercados valiosos y de la solidez en las alianzas. A la postre, de la sostenibilidad.

Recomiéndanos un libro de gestión
Uno antiguo, de 1991: The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World, de Peter Schwartz

¿Cuando no trabajas… a que dedicas el tiempo?
Tengo la suerte de tener un gran jardín y soy un cocinitas para mis pocos (pero muy buenos) amigos. Es posible que sea uno de los pocos Argentinos que, además de asado, hace paella valenciana y gazpacho manchego!

 

¡GRACIAS MAX! ¿TENEIS PREGUNTAS PARA ÉL?