De cervecerías, startups y barreras de entrada

Las barreras de entrada se han convertido en el santo grial que toda startup debe demostrar que es capaz de generar ante sus posibles inversores… ¿pero es esto coherente? ¿No estaremos de nuevo intentando trasladar planteamientos puros de gran empresa a una startup, que por definición NO debe operar así y con esas reglas? ¿Y si pudiéramos hacer que sean los propios clientes quienes generen nuestras barreras de entrada?

Hace unos días, mi amiga Marta Dominguez publicaba un breve e interesante articulo en su blog a raíz de su participación en el Startup Weekend, y en el que mencionaba utilizando como ejemplo las cervecerías lo que le había sorprendido el interés de los inversores que participaban en la generación de barreras de entrada en los proyectos de Internet.

De nuevo, nos encontramos con la descabellada situación en la que entendemos que el mundo de una startup es directamente asimilable al de una empresa con solera, y por tanto buscamos los mismos elementos que nos asegurarían una protección mejor de la idea: Las barreras de entrada. Esta filosofía emana del modelo de las 5 fuerzas de Porter, equivocado para mi (¡Herejía estratégica! ¡A la hoguera!) en un punto básico: pone prácticamente todo el acento en nosotros (nuestros competidores, nuestros proveedores, nuestras amenazas)… en lugar de poner el acento en el cliente. En las 5 fuerzas de Porter, para protegernos de nuevos “entrantes” lo que se plantea es la necesidad de crear barreras de entrada. Típicamente éstas son, segun nuestra amiga la Wikipedia (aunque hay mas)

• Gasto de inversión: especialmente en industrias con grandes economías de escala o monopolios naturales.
• Regulación del mercado: en caso extremo pueden hacer imposible la entrada en el mercado instaurando un monopolio legal.
• Dumping: la competencia establece un precio por debajo de coste afrontando pérdidas que la firma entrante no se puede permitir. Ilegal en muchos casos pero difícil de demostrar.
• Propiedad intelectual: las patentes dan el derecho legal a la explotación de un producto durante un período
• Economías de escala: las firmas experimentadas y de gran tamaño producen a un menor coste que las firmas pequeñas y de creación reciente, por lo que pueden fijar un precio que las nuevas firmas no se pueden permitir
• Globalización: La entrada de competidores globales en un mercado local dificulta la entrada de competidores locales.
• Lealtad de los consumidores: los consumidores pueden mostrarse reticentes a cambiar un producto al que están acostumbrados.
• Publicidad: las firmas ya establecidas pueden ponérselo difícil a los nuevos competidores haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las firmas entrantes no pueden permitirse.
• I+D: algunos mercados como el de microprocesadores requieren de una inversión tan alta en I+D que hace casi imposible que las nuevas empresas alcancen el nivel de conocimiento de las ya asentadas.
• Costes irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea abandonar el mercado aumenta el riesgo de entrada en el mercado.

Sin duda es razonablemente positiva la presencia de algunas barreras (creo que la que SI hay que generar son las de “lealtad de consumidores” e “I+D”), pero en general creo que la búsqueda y generación de barreras no debería hacernos perder demasiado tiempo en nuestra estrategia de startup… ya que nos haría perder foco sobre nuestra misión más importante:

Por ejemplo, la barrera por antonomasia es la patentabilidad, verdad? Si, pero… ¿de que puñetas le sirve a una startup? (al menos a una que no esté muy fuertemente capitalizada o ajena al sector pharma/salud). Cuando hablamos de patentes, no solo debemos tener en cuenta su coste inicial… sino la necesidad de establecer estrategias defensivas en caso de un posible litigio. Y es aquí donde tipicamente una startup con baja capitalización está vendida: un proceso litigioso en el que una gran empresa ataque la patente de la startup puede acabar con ella, aunque tuviera consigo todos los derechos y argumentos (no va solo de quien tiene la “razón”, sino de quien tiene dinero suficiente para demostrarlo).

Las barreras de entrada suelen ser elevadas a un pedestal en el mundo de la estrategia tradicional porque inciden en un único tema: dificultar la entrada de competencia, y por tanto, permiten mantener unos márgenes más generosos… lo que redunda en la posibilidad de una estructura más pesada (más directivos, áreas de soporte, activos…etc). ¿Pero eso le debe preocupar a una startup? En mi opinión, hasta que no se encuentre en un momento maduro y deje de ser una startup… no. Es más bien precisamente lo contrario: la startup, sobre todo si sigue la filosofía lean startup, es capaz de utilizar esas mismas ventajas para destronar a la competencia establecida: estructuras muy ligeras y enfocadas, bajas necesidades de activos fijos (o formas creativas de usarlos – pago por uso..etc) y enfoque completo al cliente (y no hablo de preguntarle qué quiere y ponerlo en el centro, sino de crear con él nuestro producto).

En mi opinión, una startup, especialmente las de Internet, debe invertir más en generar barreras de salida tacitas para el cliente. En general cuando hablamos de barreras de salida en el mundo de la estrategia, no se refieren a esto, sino más bien a las propias barreras de salida de nuestra empresa (¿¿¡¡¿que hacemos nosotros siempre en el centro?!?!?), por ejemplo la dificultad de deshacernos de activos fijos que hemos adquirido.

Sin embargo, y siguiendo la filosofía que debe empapar la estrategia de toda startup (el cliente primero), debemos pensar en:

•  Facilitar la entrada y uso de nuestros productos al cliente… por ejemplo, en el mundo Internet, esto se suele hacer facilitando mucho la creación de un perfil pidiendo el conjunto mínimo de datos (habitualmente sólo nombre y email) y permitiendo, si se trata de una utility social, enviar invitaciones fácilmente a nuestros contactos (enlazando con gmail..etc).
• No impedir ni complicar de ninguna manera la salida libre de nuestros clientes. Estamos en un mercado libre en el que además el cliente no sólo es la base sino que es consciente de ello y reclama su libertad para elegir. Por tanto, debe ser muy facil eliminar nuestro perfil, desactivarlo y dejar la red o utility social

Entonces.. ¿de que barreras hablamos?. Hablamos de las barreras tacitas que establece el propio cliente utilizando nuestro producto intensivamente y sacándole utilidad (que al final son barreras de entrada a la competencia). Pongamos un ejemplo:

en una red social como LinkedIn, tras haber pasado horas rellenando nuestro perfil, instalando aplicaciones en el mismo, ajustándolo y pidiendo recomendaciones, si aparece una nueva y maravillosa red social profesional. ¿Que es lo que nos impediría ir a ella?: pues precisamente lo tedioso de reconstruir ese mismo perfil, y sentir como perdido el tiempo dedicado a LinkedIn. Es decir, nosotros JAMÁS debemos impedir la libre circulación del cliente, sino más bien debemos hacer que invierta tiempo creando su red de amigos, rellenando su perfil, sus preferencias de música, recomendaciones, subiendo fotos, videos, música…. de forma que sea él mismo quien genere sus propias  barreras de salida.

Aunque el ejemplo es del mundo Internet, es posible trasplantar esta filosofía a otros tipos de startup: queremos que los clientes se queden con nosotros porque somos los mejores, porque una parte de su vida la tienen construida en nuestra red social. Dicho esto, ante un inversor es necesario que establezcamos dichas barreras de entrada… pero explicando que en Internet se comportan de forma ligeramente diferente.

¿PIENSAS QUE SON TAN IMPORTANTES LAS BARRERAS DE ENTRADA PARA UNA STARTUP? ¿QUE OTRAS BARRERAS “ALTERNATIVAS” CONOCES? ¿QUE OPINAS?