Una estrategia para calcular el tamaño de mercado: TAM, SAM y SOM

Choices of a businessmanNo nos engañemos, el tamaño importa. Aunque no es algo que nos deba obsesionar, si que es necesario un mínimo. Por supuesto estoy hablando del tamaño del mercado, una variable clave para comprender el potencial de un proyecto. Pero calcularlo no es en fácil: es complicado encontrar datos y hay varias formas de hacerlo… ¿cual es la mejor?

Hace unos días me encontraba analizando el tamaño del mercado de mi nuevo proyecto, Startupxplore (¿aún no te has apuntado?… ¿a qué esperas? :-) y me surgió la duda de qué cifra utilizar para evaluar cómo de grande era la oportunidad (el famoso tamaño de mercado)… y claro, aparecen las dudas: ¿Qué considero mi mercado? ¿El mundo del emprendimiento en general? ¿Lo que yo voy a servir?

Afortunadamente ese mismo día tuvimos el consejo de una de las empresas en las que he invertido, Glassy, y su CEO Mikel Alonso, que acababa de regresar de Silicon Valley me contó que allí se utilizan tres enfoques para valorar el mercado: TAM, SAM y SOM… y me pareció tan interesante la forma de enfocarlo que, además de usarlo para Startupxplore, pensé que sería interesante compartirlo con vosotros siguiendo mi política de compartir todo lo que aprendo :-)

Estas cifras son especialmente importantes cuando vamos a buscar inversión para nuestro proyecto, ya que será una de las primeras preguntas que te harán los inversores… dado que les permite hacerse una idea del potencial global del proyecto, y de el posible recorrido total que puede tener el proyecto.

¿COMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO CON TAM, SAM Y SOM?

  1. TAM – Total Addresable Market (Mercado total o direccionable)
    Pretende modelar cómo de grande es el universo al que nos dirigimos y sirve para analizar cómo de grande es la oportunidad de negocio, o dicho de otra forma, su potencial total si más adelante el modelo de negocio pivota. Para calcularlo en mercados más o menos conocidos podemos utilizar la suma de la facturación de todos sus competidores principales a nivel global, o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado. Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar son  guesstimations (o estimaciones construidas de abajo a arriba.. gracias Mario!) con las que razonar y hacernos una idea del potencial de demanda total del negocio.

    Por ejemplo, como nos proponen en este hilo, vamos a usar el mercado de los coches. Imaginad que vamos a montar una plataforma para vender coches deportivos por Internet. Nuestro TAM sería el mercado mundial de vehículos “ligeros”, aproximadamente 79 millones de unidades al año.

  2. SAM – Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir)
    Ofrece una idea del tamaño del mercado que podemos servir con nuestra tecnología y modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los servicios y productos que hemos definido.

    Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de este negocio sería el número de unidades anuales de coches deportivos que se venden a través de Internet (es decir, lo que podríamos alcanzar como máximo con el modelo de negocio actual). Dado que es complicado que esta cifra esté disponible, aquí deberíamos hacer una guesstimation razonando, por ejemplo: Si el % de coches deportivos es del 5% del mercado de coches (es decir, son 3,95 millones de unidades/año) y de media se vende un 3% de los coches por Internet, nuestro SAM sería de 118.500 unidades al año.

  3. SOM – Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir)
    Quizás el más importante, sirve para valorar el potencial a corto/medio plazo que de forma realista podemos obtener con los recursos que vamos a invertir en conseguir clientes…. es decir, no sólo valora el tamaño del mercado actual sino el trozo o porcentaje del mercado que podemos capturar con los recursos de los que disponemos y nuestra actual estrategia de captación.

    Por ejemplo, en el caso anterior los 118.5000 unidades sería el total del mercado que podemos alcanzar… pero dada nuestra inversión actual en captación (por ejemplo basada en publicidad en Internet, uso de un call center…etc) pensamos que el primer año sería razonable pensar que podríamos vender 500 coches, el segundo 950, el tercero 1500… etc (ojo, son cifras inventadas, es un número que hay que analizar en función de la estrategia de marketing/ventas que usemos) 

En resumen, según nuestro ejemplo, tendríamos:

  • TAM: 79 millones de uds. /año (coches)
  • SAM: 118.500 unidades/año (coches deportivos por Internet)
  • SOM: 500 uds. /año (lo que pensamos captar, primer año)

La forma habitual de representarlos es con círculos concéntricos, estilo:

tam-sam-som-tamano-mercado-market-addresable

Lo ideal es calcular estas cifras en euros (o dólares), pero a menudo no vamos a tener esa información, así que nos puede valer analizar cuántos clientes hay en dicho mercado, base para calcular el volumen de negocio que podemos mover.

Otro aspecto clave es saber en qué porcentaje crece (bueno!) o decrece (malo!) el mercado, ya que el TAM SAM y SOM no son variables estáticas sino que evolucionarán con el tiempo… por lo que deberíamos plantear una análisis anualizado a 3-5 años de cómo van a evolucionar.

¿Cómo calcular el SOM o mercado que podemos capturar?

Uno de los errores más habituales a la hora de plantear cómo es nuestro mercado es lo que se conoce como la falacia del 1%:

Si mi mercado es China, yo creo que el segundo año es factible capturar el 1% del mercado.

Sobre el papel parece razonable… pero vamos a rascar un poquito: Si la población actual de China ronda los 1.350.695.000 de habitantes, y mi target es la gente de entre 15 y 59 años, mi mercado potencial es de 945.486.500. Un 1% de eso es 9.454.865… lo que supone que el año 2 voy a captar casi 9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea coherente con mi estrategia de captación.

Esta es la forma tradicional de construir las cifras de arriba a abajo, algo que no suele ser buena idea si no somos MUY conocedores del mercado en cuestión Y de la efectividad real de nuestra estrategia de captación en ese mercado.

Es mucho mejor que el SOM se construya de abajo a arriba, es decir: la captación la voy a hacer con agentes de telemarketing. Tengo 5 personas, que harán una media de 100 llamadas al día… es decir, en total tendremos 500 llamadas/día. De esas llamadas creo que como mucho la efectividad será del 5%, así que creo que conseguiré 25 clientes diarios. Si un mes tiene 20 días laborables, durante ese periodo podré conseguir 20×25=500 clientes. Si trabajamos 12 meses, en un año capturo 6.000 clientes…. ESTE es mi SOM real (seguro que a los habituales del blog el proceso os resulta familiar… ya que es aplicar el famoso funnel o embudo de conversión)

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33 comentarios en “Una estrategia para calcular el tamaño de mercado: TAM, SAM y SOM

  1. Hola Javier, gracias por compartir esta experiencia sobre el análisis de mercado. Me ha parecido de gran ayuda para varios proyectos propios, así como herramienta hacia los emprendedores que mentorizo.

    Un saludo.

  2. Cuando leí el título de tu post me preocupé, pensé “voy a tener que corregir mi estimación del tamaño del mercado y cambiar todo en mi proyecto”. Cuando lo leí me di cuenta de que hice exactamente lo mismo. Esta forma de estimar también está publicada en el libro de Steve Blank, “El manual del emprendedor”, en la sección sobre la hipótesis del tamaño del mercado en el descubrimiento de clientes :) es interesante y si tienes acceso al libro, podrás corroborar que el contenido de la publicación es correcto. Gracias y saludos!

  3. Pingback: Una estrategia para calcular el tamaño d...

  4. Hola Javier

    Nos ha encantado tu post. Creemos que es un enfoque acertadísimo para mercados maduros. La duda surge en mercados cuya definición es más compleja (incluso por ser embrionarios o inexistentes hasta la fecha, o que se encuentran en expansión).

    ¿Cuál era el mercado de tabletas antes de que surgieran? iPad creó una categoría nueva por lo que no eran válidas hipótesis sobre alcanzar cierta cuota de mercado.

    ¿Cuál era el mercado de automóviles cuando el Sr. Ford inventó el Ford T?

    En esos casos es necesario “triangular” en base a hipótesis sobre bienes sustitutivos, complementarios, índices de adopción de nuevas tecnologías,…

    ¿Cuál es tu recomendación al respecto?

    Muchas gracias

    • Gracias amigos! Yo seguramente lo enfocaría como decís, desde el análisis de los productos alternativos que cubren las mismas necesidades… porque predecir una disrupción del mercado no es factible, al menos que yo sepa :-)

      • Bueno el MKT NO es una ciencia exacta…por lo tanto creo que todo se realiza en base a Hipotesis, de alli que sea tan importante tener identificar variables de control que nos permitan ver que nuestros proyectos van por el camino planificado, tanto off como on line

  5. Un blog impresionante, que va directo a favoritos.
    Lo recomiendo para cualquiera que quiera empezar a hacer las cosas bien y con un sentido del emprendimiento enfocado a los resultados.

    gracias por compartir tus conocimientos, un saludo

  6. Que manera más visual de mostrar el tamaño del mercado, me gusta. Creo que lo habitual es buscar una cifra única, tal vez dos, el SAM y el SOM.

    Pero todo esto me recuerda mucho a un estudio de mercado, sobre los que tú en alguna ocasión has señalado como un mal camino.

    Ayer mismo en una mesa redonda salió este tema: ¿un estudio de mercado es Lean?. Equivocados o no todos dijimos que no, pero lo asumimos como necesario y a veces como una forma de encontrar un nicho (los veteranos del lugar se empiezan a desesperar por encontrar un modelo escalable y lo que quieren es ser sostenibles cuanto antes).

    ¿Te has pasado al lado oscuro? ;-)

    • Jajaja, buen apunte.

      No, no me he pasado al lado oscuro. Sigo sin creer en dedicar mucho tiempo a hacer un estudio de mercado, lo que creo es que no te puedes lanzar a la piscina si tu mercado es uno donde no sabes si hay “suficientes” clientes… y esta forma de pensar es buena para responder a la pregunta.

      Y si estas buscando inversión o acceder a algún tipo de instrumento público no es algo opcional…

      Saludos!

  7. Hasta ahora no he podido leer con detenimiento esta entrada, y me he puesto a aplicar los tres métodos que propones a un par de proyectos que en breve verán la luz. Y el principal problema que encuentro es poder aplicarlos a sectores de mercado en los que no hay competencia por tratarse de algo que nadie hace de momento, y en nichos de mercados muy especificos.
    Y ya sabemos que cuando no hay competencia, o triunfas porque eres el primero…o te la pegas porque resulta que nadie lo ha hecho porque no es rentable.
    En cualquier caso, todo lo que sea saber que terreno vas a pisar, es info de primera.
    Saludos.

  8. Muy interesante artículo. Realmente a mi siempre me ha gustado usar la técnica de abajo a arriba para mis proyectos, ya que es la única realista (el resto de cifras se basan en suposiciones dada la dificultad de valorar muchos mercados, nichos o sectores) La que no falla es la cuantificación de las acciones que realmente vas a emprender tu mismo.
    un saludo y gracias por el artículo.

  9. Hola Javier, Soy Alfonso de México, yo trabajo con emprendedores y de verdad te agradezco y te felicito por tu Blog!! no sabes cuánto me ha servido y cómo esto impactará con los emprendedores. Necesitamos gente como tú en este mundo. Tienes algún correo donde escribirte para platicarte más a fondo lo que hago?. Saludos!!

  10. Hola, yo tengo una duda, esos enfoques para valorar el mercado los puedon considerar como tecnias de medicion de mercados potenciales. aplica tambien este esquema para México?? Saludos!

    • Son herramientas globales, por lo tanto aplicable a cualquier mercado….recuerda la base de cualquier tecnica de medicion es la informacion veraz y representativa…Te recomiendo que la combines con un analisis de oportunidades y elabores una matriz Atractivo de Mercado/Posicionamiento competitivo…

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  16. Excelente artículo. Realmente esa pregunta ¿cómo puedo estimar mi mercado disponible y el alcance de mi empresa? Me estaba dando vueltas en la cabeza y aun no encontraba una respuesta satisfactoria en Internet. Continuaré siguiendo su pagina.

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