¿Cómo funcionan los modelos de negocio Long Tail?

modelos-de-negocio-larga-cola-long-tailNos han enseñado a centrar nuestra atención en los mercados de masas, en ser capaces de crear y vender unos pocos productos que tienen el potencial de generar mucha demanda… lo que hace que descartemos productos o servicios con menor demanda para centrarnos en los top-sellers… pero ¿eso sigue siendo válido hoy en día?

¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO “LONG TAIL” O DE “LARGA COLA”?

Se trata de un concepto acuñado por Chris Anderson en su artículo The Long Tail, que luego se convirtió en el libro La economía Long Tail (e incluso en una charla TED)

Sus orígenes se basan en una idea simple, y es que  tradicionalmente hemos diseñado todos los modelos de negocio alrededor de la regla de Pareto: el 20% de los productos generarán el 80% de las ventas. O dicho de otro modo, centremos nuestros esfuerzos en los mercados de masas, en vender todavía más los productos que tienen mucha demanda.

Si representamos en una gráfica la distribución de ventas de cualquier empresa tendrá esta pinta seguramente:

Modelos-de-negocio-long-tail-cabeza

  • CABEZA: Estos son los productos más populares, los que más habitualmente piden los clientes… los top sellers, los 40 principales. Como dicen los ingleses, el mainstream.
  • COLA: Aquí se acumula una serie muy diversa de productos que aunque SI tiene demanda, es mucho menor que en el caso de la cabeza… y habitualmente resultan descartados.

¿Y qué nos dice la estrategia empresarial? Pues lo que parece obvio, que centremos nuestros esfuerzos en la cabeza de la cola, que es donde es más sensato invertir nuestros recursos para vender más.

Pongamos un ejemplo para entenderlo:

Imagina que tienes una librería de 100m2. ¿Qué libros pondrías en la estanterías, los más demandados por el público (“Cincuenta sombras de Grey”…y demás) o libros que se venden menos aunque de vez en cuando alguien pregunte por ellos (“La reproducción del escarabajo macho del Perú”).

La respuesta es obvia, y se basa en que existe un recurso escaso, en este caso el espacio físico de almacenamiento, que queremos aprovecharlo con productos que generen la máxima rentabilidad. Absolutamente sensato.

Sin embargo en los últimos tiempos han surgido nuevos modelos, denominados “Long Tail” o de “Larga cola” que basan su efectividad en vender menos unidades de más cosas (o lo que es lo mismo, centrar el foco en vender un numero mayor de productos (el 80%) con menor volumen de ventas). Y esto sucede porque cada vez más los consumidores prefieren productos o servicios de nicho, más específicos y que satisfacen mejor sus necesidades, que productos generalistas. Es decir,:

Los modelos long tail permiten crear nuevos modelos de negocio para productos o servicios de nicho agregando una demanda baja… o lo que es lo mismo, desatar el potencial de los negocios fuera del mainstream.

Modelos-de-negocio-long-tail-cola

¿Son LOS modelos LONG TAIL REALMENTE nuevos?

En absoluto. Datan de los inicios de la venta por catálogo… si lo piensas un poco lo entenderás.

Imagina los años 50. Vives en un pequeño pueblo, y te apasionan los bombones de menta… pero en la tienda local sólo tienen bombones normales, que son los que más se piden.

Sin embargo, un día llega a tu buzón un grueso catálogo que te ofrece bombones de menta, de naranja y de frambuesa…. y tu encantado haces tu primer pedido.

Realmente la venta por catálogo, por muy sexys que sean los modelos de negocio de Amazon y demás, es el precursor de éste tipo de modelos de negocio. Y podía funcionar porque, aunque realmente en tu pueblo no había demanda suficiente que justificase que la tienda local aprovechase su espacio (recurso carísimo) en almacenar algo que se pide poco, las empresas de venta por catálogo eran capaces de agregar la demanda de muchos sitios.

Y de repente llegan empresas como Amazon y hacen lo mismo. En una primera etapa realmente funcionaban de forma similar a como lo hacía una empresa de venta por catálogo: con almacenes en zonas rurales con un coste de almacenamiento muy bajo y logísticas eficientes y baratas era capaz de competir con los modelos tradicionales. Y actualmente en muchos libros de baja demanda ese coste de almacenamiento se ha vuelto casi despreciable ya que los libros se almacenan digitalizados y sólo se imprimen bajo demanda.

Esto ha permitido a empresas como Amazon que obtengan cerca del 40% de los ingresos de su negocio vendiendo productos situados en la cola

¿Que tener en cuenta en un modelo de negocio de larga cola?

Para crear un modelo long tail es muy importante comprender cómo funciona, así como los principales condicionantes del mismo. Y sobre todo, sus tres principales palancas:

  1. DEMANDA
    La mejor forma de que sea realmente rentable vender menos unidades de muchas cosas es que seamos capaces de agregar mucha demanda. Es decir, el éxito de estos modelos depende, principalmente de que podamos vender muchas veces cosas que por separado tienen poca demanda.

    Siguiendo el ejemplo anterior, aunque a priori en una librería normal el libro sobre “La reproducción del escarabajo macho del Perú” tiene poca demanda, si somos capaces de sumar toda la demanda de todas las librerías de un país seguramente si que sea rentable vender el libro.

    En este caso, la clave es ser capaz de atraer mucha demanda cualificada (tráfico si nuestro modelo es Internet).

  2. ALMACENAMIENTO
    La decisión de centrar nuestra atención en la cabeza de la cola parte del hecho exclusivo de que tenemos un recurso muy caro y escaso (el espacio de almacenamiento), y que queremos maximizar su rentabilidad.

    Sin embargo, si encontramos una forma de disminuir de forma agresiva su coste y distribución (a través de estrategias de optimización de espacio, reducción de costes por ubicación, logísticas muy ajustadas, producción bajo demanda…etc) seremos capaces de aprovechar más espacio para vender cosas que tienen menor demanda.

    La otra opción es que el producto que vendemos sea susceptible de ser completa o parcialmente digitalizado (música, libros, películas…y más) lo que en la práctica implica que su coste de almacenamiento tiende a cero.

  3. RECOMENDACIÓN
    La tercera palanca sobre la que debemos actuar en un modelo de negocio de larga cola es a través del uso de estrategias de recomendación.

    Por ejemplo, si un cliente solicita un libro sobre “Insectos” (cabeza) que se le recomiende el libro “La reproducción del escarabajo macho del Perú” (cola).

    Otra opción ligeramente diferente es utilizar lo que yo llamo ganchos, algo que tiene sentido en modelos muy enfocados a long tail: aunque de donde saquemos rentabilidad es de la cola, es difícil sostener un modelo solo con esa demanda. Por eso es mejor idea generar ciertos productos “gancho” (unos pocos topsellers”) que nos sirvan para poder generar estrategias de recomendación que conduzcan la demanda a lo largo de la cola.

¿QUÉ *NO* ES UN MODELO DE LARGA COLA?

Como dicen muy bien Stop pitching long tail business models, a menudo los modelos de long tail se utilizan como excusa para presentar aproximaciones muy pobres al mercado, o simple y llanamente, un absoluto desconocimiento del mismo. Concretamente hay 3 situaciones muy habituales:

  1. OPTIMIZAR EL MERCADO: La excusa es hacer una aproximación rápida al mercado probando un modelo de larga cola y ver qué zonas o productos de la cola tienen demanda. Traducido: No tenemos ni idea de qué necesita nuestro cliente, así que vamos a probar una estrategia de “trabuco” y rezar porque algo tenga demanda.

  2. NICHOS ADYACENTES: En este caso se parte de la idea de que vamos a empezar a centrar nuestra propuesta en un nicho muy específico y poco a poco iremos atacando nichos adyacentes hasta generar una estrategia long tail rentable. La idea es realmente buena, y puede funcionar… pero habitualmente es una idea de crecimiento muy lento y sobretodo con un potencial de mercado pequeño. Rentable pero difícilmente invertible (lo que no es malo, ojo)

  3. MICRO-INGRESOS: Uno de los más interesantes, el truco es generar disrupción en una industria tradicional cambiando las reglas de negocio y dejando de cobrar de la misma forma. Típicamente implica focalizar la estrategia en prestar gratis un servicio (que hasta ahora costaba dinero) y monetizarlo con pequeños micropagos. El modelo sin duda tiene potencial pero NO es de ninguna forma una aproximación long tail sino más bien una aproximación para reinventar el modelo de negocio establecido de la industria

Espero que éste artículo te haya ayudado a comprender los modelos de negocio Long Tail y sobre todo, entender cuales son las palancas sobre las que actuar si queremos crear uno.

chiste-long-tail

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35 comentarios en “¿Cómo funcionan los modelos de negocio Long Tail?

  1. Estimado Javier, agradezco siempre “tus muy buenas reflexiones”, pero en esta ocasión discrepo cuando afirmas “Y esto sucede porque cada vez más los consumidores prefieren productos o servicios de nicho, más específicos y que satisfacen mejor sus necesidades, que productos generalistas”.

    En mí percepción, no investigada y por tanto no contrastada, en épocas de crisis como la actual, se produce una defragmentación de la demanda y los consumidores concentramos en una serie de productos, por lo que los nichos especializados se resiente fuertemente.

    Reitero mi gratitud por la oportunidad de pensar contigo en voz alta.
    Saludos.
    José Mª

    • Estimados José Mª y Javier, la verdad es que pienso que ambos tenéis razón. Y me explico, es cierto que en el momento actual de profunda crisis económica, tendemos más a concentrar compras, alejándonos de la “sofisticación” del nicho que en no pocos casos comporta mayor gasto. Pero también lo es que al margen de la situación coyuntural que por definición acabará pasando, la tendencia en los últimos 20 años se orienta a la customización, nicho, personalización o llamarlo como queráis.

      Un abrazo a ambos y felicidades a Javier por el artículo, que resulta muy agradable de leer y comprender
      Rafa

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  4. Excelente Excelente articulo, como es habitual.

    Respecto que cada vez más los consumidores prefieren productos o servicios de nicho, creo que es una tendencia que viene de lejos. Hace 30 o 40 años, en un supermercado encontrabas yogur (a lo sumo natural y desnatado), hoy tienes centenares de variedades. Esto es algo a lo que ya estamos acostumbrados. Incluso cuando adquirimos un producto estandar, como un Iphone, lo personalizamos con una funda o con pegatinas.

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  6. Muy buen artículo
    pero quisiera conocer sus opiniones respecto a los servicios más q a los productos. El desafío de los productos es el almacenaje, pero cuando ofreces un servicio, el desafío está en la logística, calidad, etc. Entonces la pregunta es ¿Tienen ejemplos de modelos Long Tail en servicios?
    muchas gracias

  7. Hola Javier!
    Excelente artículo.
    Orientado a productos básicamente aunque los servicios, como tu o como yo, también caben dentro de este modelo.
    El caso es que los servicios tienen el resto del tiempo. Es el equivalente al almacén. El tiempo de una empresa de servicios es vital y hay que saber rentabilizarlo con diversificaciones, aunque eso no se si es adaptar el modelo long tail o diversificar.
    Los servicios son un poco más complicados de manejar, pero creo que si, pueden entrar en este modelo.
    Saludos!

  8. Hola a todos,

    Como propietario de librería y SEO (lo sé, es una mezcla rara), comparto lo que se dice en el post, lo entiendo, pero tengo que decir que se queda muy corto, en lo que se refiere a modelo de negocio. En su día publiqué un post parecido analizando el posicionamiento real de los libros que tienen mercado (http://consulting.egaroa.com/es/blog/136/estrategia-seo-venta-de-libros) y la verdad es que es desesperante competir contra las grandes superficies, tanto en long-tail como en búsquedas limpias.

    Es más, se habla de long-tail pero cuanto más long-tail, no siempre pero el margen de beneficio del libro es menor (edición más rara= editorial más pequeña= menos beneficio). Hay sectores en los que no se puede competir, no es viable ir al long-tail ni a las palabras objetivo del sector y no nos queda otra que especializarse y vender lo máximo posible en amazon. Es lo que hay.

    Enhorabuena,

    Eneko

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  11. Es correcto cuando un producto tiene éxito y es reconocido y comprado por los clientes con continuidad se debe siempre prestar la atención necesaria para lograr reconocimiento de marca, cuando un producto se posiciona de la forma correcta ante la competencia se debe aprovechar porque es un impulso que tiene la empresa para seguir innovando y generando productos útiles para los clientes.

  12. Hola. Me pregunto si es aplicable este modelo a los servicios. Por ejemplo: Soy diseñador gráfico, y quizá en vez de especializarme en un área, mejor hago de todo un poco, diseño web, diseño gráfico (papelería, afiches, etc), fotografía de eventos, de bodas de productos, de microstock, etc. Es posible, estoy seguro de que sí, pero, ¿es lo óptimo?. Saludos!

    • Vaya, esperaba ver la respuesta de Javier, y aprovecho para felicitarlo por el artículo y su forma de explicarlo. Respecto a lo que pregunta Daniel, es interesante y creo que lo primero es no mezclar conceptos, o sea, entiendo que cuando hablas de hacer diseño gráfico, diseño web, fotografía de bodas, etc. en realidad hablas de “head tail” y no de “long tail”, vamos que son diferentes servicios pero relativamente usuales y con alta competencia. Entiendo que lo ideal es especializarse, buscar un nicho en el que poder crear productos o servicios más específicos, determinar los adecuados no siempre es fácil. Saludos.

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  14. Hola gracias por la información muy detallada. Existe un modelo de negocios que está revolucionando los negocios por internet de infoproductos degitales,me refiero a el 100% de comisiones que da empower network y a su plan de compensaciones.saludos.

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  22. Muy buen artículo, sin embargo me gustaría saber su opinión, sobre como puede aplicar el long tail a una empresa de venta de alimentos, ya que independiente que haga venta virtual, ya que siempre debo mantener los inventarios de las referencias que más rotan.
    Gracias

    • Sin duda, esas referencias serían la “cabeza” de la cola, pero además de eso, ya sea a través de acuerdos con los fabricantes y un modelo de dropshipping o teniendo puntos intermedios de almacenaje… de forma que puedas evitar los costes de almacenar productos que se venden poco.

      Hace algunos años ayudé a montar una estrategia de long tail para un negocio de vinos que vendía vinos de pequeñas bodegas y funcionó bien :-)

  23. Ya lo escribió Marx en El capital: “La oferta crea su propia demanda”. El profesor que me lo enseñó nos puso un ejemplo clarísimo. “Gracias a esa ley los feos podemos tener esperanza de conseguir novia”. Por qué la gente consume cosas? Simplemente porque se ofrecen, porque existen en el mercado.

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  26. Valioso el articulo y el comentario
    Yo creo que defectivamente lo importante en épocas de crisis es desarrollar un o mas productos que la gente este dispuesta a pagar por ellos porque no quieren correr el riesgo de fallar,
    Si no es una necesidad primaria el cliente comprara lo mas barato porque no aprecia su tiempo y lo hará y comprara muchas veces hasta que se de cuenta que pierde su tiempo. En cosas de una sola vez o un solo uso no importara la calidad si no lo mas barato.
    Hay que medir con que tipo de segmento del mercado queremos trabajar y no tener ansiedad por lo otro en lo que siempre alguien vendrá y ofrecerá algo mas barato. .Por ejemplo cuando uno quiere un café de Starbucks pagara 9.00 a pesar de que sabe que en otros lugares podría pagar hasta 2.50 o prepararlo en casa, marketing, magia, el hecho de que estén en todos lados y uno no pueda resistirse a comprar uno, o cuando pedimos un taxi satelital sabemos que será mas caro pero llega en 15 minutos y es seguro y hay cientos de taxis baratos de todo precio , viejos nuevos, sucios limpios pero nada se compara con el taxi Satelital.
    Vender en tiempos de crisis es todo un arte .Tener la mente positiva en tiempos de crisis es tener una enorme Fe en Dios y en la misión y visión que ha puesto en nuestras mentes, sigamos conversando

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