El embudo de relación, la métrica más importante para tu startup

embudo-relacion-metricas-importante-startupEmprender es una actividad de alto riesgo que requiere de todos nuestros sentidos para llegar al éxito, y no tenemos tiempo para obsesionarnos por unos cuantos números que podrían distraernos de nuestra meta, ¿no?. Pues no, nada más lejos de la realidad. Porque sin esos “numeritos”… ¿en base a qué vamos a tomar decisiones? ¿nuestra intuición?

Desgraciadamente, aunque sin duda la intuición es un factor clave para cualquier startup, no puede convertirse en su timón, o acabará siguiendo la estrategia conocida como “pollo sin cabeza”… el problema es que muchas veces nos centramos en una métricas incorrectas que no sólo nos transmiten la situación real del negocio, sino que nos hacen centrar nuestra atención en aspectos inútiles… y no hay peor pecado para un emprendedor que el desperdiciar sus recursos.

Esto sucede porque muchas veces dejamos que sea nuestro ego el que elija por nosotros nuestros indicadores de negocio… lo que suele desembocar en métricas que miden aspectos tales como el número de visitas, las ventas brutas…etc, que aunque son valiosos no son datos suficientes per se para tomar decisiones.

Lo más importante para cualquier empresa (y en el caso de una startup más todavía) es entender perfectamente cómo se relaciona el cliente con nuestro negocio, dónde se encuentra barreras, qué le hace volver.. y sobre todo, entender los procesos de causa-efecto, la clave para vender mas: ¿si introduzco una nueva funcionalidad tiene un impacto positivo o negativo?.  Como decía Peter Drucker:

Lo que no se puede medir, no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar

Hasta ahora nos hemos basado principalmente en nuestra intuición, pero hay una herramienta que nos puede ayudar en éste propósito: los embudos de conversión o funnels (que últimamente he pasado a llamar embudos de relación).

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Un embudo de conversión nos ayuda a entender todo el ciclo de relación de un usuario con nuestro producto/servicio… y ojo, es perfectamente aplicable tanto para negocios tradicionales como para proyectos Internet o mixtos, dado que realmente recoge los “pasos” que da un cliente:

  1. ADQUISICIÓN: Mide cómo nos encuentra un cliente. Por ejemplo, si estamos montando un bar mediría el número de personas que pasan por la acera de delante y se paran a mirar.

  2. ACTIVACIÓN: El siguiente paso que queremos conocer es cuantos clientes conseguimos que realicen algún tipo de acción hacia nuestro producto/servicio. En el caso anterior, hablaríamos de los clientes que se deciden a abrir la puerta y entran en nuestro bar.

  3. RETENCIÓN: No necesariamente todos los clientes que hemos conseguido activar nos pagarán por nuestro producto o servicio a la primera, pero es posible que vuelvan en el futuro… por lo que querremos medir cuantas veces o hacen. Por ejemplo, en el bar nos interesaría medir cuantos vuelven al menos 1 vez al mes.

  4. MONETIZACIÓN: El apartado al que tradicionalmente más atención le prestamos, mide cuantos clientes realmente pagan por el servicio/producto que les ofrecemos. En nuestro ejemplo medirá cuantos clientes realizan un pedido.

  5. REFERENCIA: Por último lo que nos interesa es que sean nuestros propios clientes quienes prescriban el servicio (lo que nos ahorrará mucho dinero en marketing)… por lo que es muy conveniente conocer este factor, así como el coeficiente viral… fase previa para mejorarlo. En el ejemplo del bar nos esforzaríamos en medir cuantos clientes recomiendan nuestro bar a sus amigos.

Una vez diseñado nuestro funnel o embudo de conversión podremos observar cómo “fluyen” nuestros clientes (entendiendo qué porcentaje de clientes pasan de un estadio al otro), lo que nos dará un buen indicador de dónde concentrar nuestros esfuerzos. Por ejemplo, si descubriéramos que a pesar de que muchos clientes entran en nuestro bar muy pocos consumen, deberíamos analizar por qué: ¿precios muy caros? ¿local poco acogedor?…etc.

¿Esto es todo entonces? Ni mucho menos. Una vez diseñado correctamente el funnel deberemos plantearnos dónde focalizar nuestros esfuerzos:

  • FASE EXPLORACIÓN: Si nos encontramos en los primeros estadios del emprendimiento y no hemos validado todavía nuestro modelo de negocio, posiblemente deberemos esforzarnos en depurar la activación de clientes (es decir, hacer que más clientes se decidan a probar el servicio/producto) y la retención (mejorar la experiencia de forma que consuman/vuelvan más a menudo).

    La monetización obviamente es clave, pero no tanto como los dos puntos anteriores, por lo que debería quedar relegada a una fase posterior… ya que si no arreglamos los puntos anteriores, muy pocos clientes “caerán” en el embudo hasta la fase de pagar.

  • FASE EJECUCIÓN:Si consideramos que nuestro modelo de negocio está validado, y ya tenemos un buen suministro de clientes que quieren consumir nuestro producto/servicio, habrá llegado el momento de enfocar nuestros esfuerzos en la adquisición de nuevos clientes y en conseguir que aumente la referencia, es decir, el número de clientes que nos traen más clientes.

    Típicamente esto se hace mediante técnicas de marketing/comercial que nos traerán más clientes a nuestro negocio. Uno de los errores más graves que se suelen cometer al principio es empezar poniendo el acento en traer más clientes… lo que es una pésima idea, dado que si tenemos mal optimizado nuestro negocio pocos convertirán (pagarán), lo que supondrá que habremos tirado el dinero.

El embudo nos indica en un periodo dado (semana, mes…) cuantos clientes han pasado por cada fase, pero ¿y el dinero?. Aunque no lo vamos a tratar en ésta ocasión, deberíamos no sólo centrarnos en la facturación (importante sin duda) sino en entender cuánto dinero nos gastamos en traer a cada clientes y qué margen nos dejan, dos factores clave en cualquier empresa y que nos hablan de su futuro: el coste de adquisición de cliente (AC) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).

Medir es costoso y requiere esfuerzo por nuestra parte, es cierto… pero nos da una información absolutamente crítica para que utilicemos nuestros siempre escasos recursos en los puntos realmente importantes en cada momento, y no que los utilicemos en algo que no nos servirá de nada

Este post fue publicado originalmente en Emprenderalia

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26 comentarios en “El embudo de relación, la métrica más importante para tu startup

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  2. Yo señalaría en la fase de monetización la importancia de la reiteración de la venta. Estó quiere decir que el cliente está satisfecho y repite, luego recomienda.
    En muchos tipos de negocio se compra como prueba.

    • Buen punto, Paloma… aunque no lo he dicho específicamente, para mi eso es algo más relacionado con la fase previa (retención), ya que primero tienes que diseñar una estrategia para conseguir que vuelva (no sólo la satisfacción, que es reactiva) y luego, hacer que acabe comprando

      Gracias! :-)

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    • Hola! Pues depende en gran medida de cómo sea la plataforma, pero habitualmente sí que es posible, utilizando como métrica base los visitantes únicos y forzando eventos en los puntos que nos interese (con gaq push).

      Saludos!

  5. Gran articulo Javier, en la parte de medición tus post me están ayudando mucho, espero algún día devolverte el favor

  6. La verdad que leyendo con detenimiento es un estudio de viabildiad de empresa enmarcado en una startup. Lo malo es nuestro ego que en ocasiones no nos permite ser crítico con los datos que se extraen del funel o bien la falta de dinero que nos hace darnos cuenta que hay que volver a empezar la startup… Como siempre Chapeau¡¡¡¡

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  14. saludos desde Panamá ¿Como enfoco el funnel en cuanto a la retencion en un negocio donde el cliente de cada mes es diferente, (mas explicito la idea seria, mi negocio es confeccion de piñatas y articulos para cumpleaños no solo infantiles sino eventos varios durante el año) y el cliente repetira no semanalmente pero si dentro de un año, o dentro de meses para otro evento. En cuanto a las metricas de referencia estoy clara y por ahora mis clientes me han referido y tambien digamoslo asi el mismo producto durante el evento logra conseguir su activacion. Pero como uso la metrica de retencion de los clientes en este modelo de negocio. Estoy empezando, inicie hace unos meses atras sin idea de que existian estos conceptos, ahora que estoy en un programa de emprendedores buscando capital de inversion los he conocido y por ello logre leer sobre su web me ha sido muy util para aclarar no solo conceptos sino para conocer nuevos. he tenido ventas y los precios de por ejemplo mis piñatas es mucho mas alto que los normales pero el trabajo entregado y los detalles son como el cliente los pide y los clientes y personas que lo han visto me dicen que es como un arte en forma de piñata…. espero Sr Javier pueda enfocarme mas claro como aplico esta metrica y gracias por compartir su conocimientos he estado siguiendolo y leyendo sus escritos…..

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  19. Javier, lo que se me hace muy valioso de toda esta info. y otros posts que tienes es que hablas de las tendencias para startups en ESPAÑOL, lo cual me resulta fantástico para poder compartir rápidamente estos conceptos con colaboradores y parte del equipo. ¡En hora buena! gracias por tu generosidad.

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