Si hay una constante en cualquier reunión de empresarios son las quejas de que ya sólo se compite en precio, que los clientes no valoran la calidad, y que aunque se esfuerzan en mejorar sus productos a los clientes les dá exactamente igual. Lo curioso es que pasa por igual en mercados de alta tecnología, turismo o industriales… ¿Por qué? ¿qué ha cambiado?
Todos esos síntomas son claros indicadores de que el mercado está saturado, y que a los clientes el cuasi-principal criterio que les guia es el precio… lo que tiene lógica, ya que la oferta de productos que tiene en el mercado ya es suficientemente buena para lo que él necesita, por lo que su principal criterio es el precio. Hace algunos años era todavía posible diferenciarse por la calidad de nuestros productos y servicios, y es que todavía existían importantes diferencias entre los productos de buena calidad y los de mala.
Pero desgraciadamente (o mejor dicho, afortunadamente para los clientes) ese panorama ha cambiado. La mayoría de los productos de propósito general tienen un nivel de calidad muy elevado, y ya no existe una diferenciación en lo relacionado con características necesarias y calidad entre una gran marca y una marca low cost.
Hace 15 años la diferencia entre comprar una tostadora de una primera marca y de un desconocido fabricante extranjero era importante en cuanto a la durabilidad y calidad de los productos… pero hoy en día no es así. La tostadora más barata desempeña su función suficientemente bien respecto a los requisitos del cliente, y aporta una calidad suficiente.
Eso ha propiciado que hayamos entrado a intentar diferenciar nuestros productos en función de intangibles, tal como podemos comprobar viendo diez minutos la televisión: la mayoría de los anuncios hablan de los valores, sensaciones y estilo de vida que implica el uso de su producto, no de sus funcionalidades. ¿Estamos abocados a un mundo donde ésta sea la única forma de diferenciarse?
En mi opinión, no. Hay varias formas de replantear nuestro papel en el mercado (se trata de resegmentar el mercado), pero creo que la clave es entender la dinámica de competición: Tal como hemos visto, llega un momento en el que la oferta de productos para el cliente es suficientemente buena (esto es clave), y por tanto cualquier nueva innovación o mejora de características del producto o servicio es cuasi-irrelevante para el cliente.
En este escenario nos damos cuenta de que todos los competidores se han centrado en mejorar el rendimiento de sus productos, es decir, la capacidad a la hora de dar respuesta a las necesidades primarias que el cliente resuelve al usar nuestro producto. Pero eso al cliente le da igual, ya que ya tiene suficientemente bien cubiertas sus necesidades.
Pensemos en el mercado de los ordenadores personales (PC). ¿Al grueso de los clientes le importa mucho que su ordenador tenga una velocidad de 2,8Ghz o de 3Ghz? No es algo que hoy en dia se valore, ya que el rendimiento de los ordenadores es suficientemente bueno para las tareas que hacemos la mayoría de personas, por lo que nos guiamos únicamente por el precio matizado por otros criterios secundarios (aspecto, complementos…). Es claramente un mercado saturado.
En esta situación la clave para diferenciarse NO es seguir mejorando el producto, sino hacer un análisis exhaustivo del trabajo que resuelve el cliente usando nuestro producto o servicio. En este caso típicamente descubriremos que existen dimensiones del mismo que no están ni siquiera suficientemente bien resueltas (idealmente para todos los clientes, aunque puede que descubramos un nicho). Es habitual que nos demos cuenta entonces de que, aunque en la dimensión rendimiento el mercado está saturado, existen otras oportunidades de mejora, habitualmente la más importante la de usabilidad o comodidad de uso.
Uno de los factores que ha llevado al tremendo éxito de los ordenadores Mac es que a nivel de potencia son suficientemente buenos, así que Apple se ha focalizado en otras dimensiones para competir, lo que explica que no pare de crecer cuando el resto de fabricantes ve estrecharse sus márgenes.
En este caso Apple se ha centrado en las dimensiones de usabilidad y estética, lo que ha hecho que este tipo de ordenadores sean mucho más sencillos de usar, estéticamente más atractivos y su vida útil mucho más larga que un PC.
Pero aunque el ejemplo escogido nos pudiera llevar a creer que la variable “rendimiento” es un factor tecnológico, la realidad es que ni mucho menos se trata de algo exclusivo del mundo de la tecnología. Hay un excelente caso de estudio en el mercado de la insulina que nos puede ayudar a comprender el concepto:
Hace varios años las grandes compañías farmacéuticas se esforzaban en mejorar la pureza de la insulina que comercializaban, habiendo llegado a unas cotas de pureza muy altas, pero aún así invertían presupuestos millonarios en mejorar un 0,1% la pureza. Sin embargo, los clientes empezaron a ser infieles a su marca “de siempre”, y compraban la más barata, lo que hizo que el mercado entrara en una guerra de precios que estrechó los márgenes de las farmacéuticas de forma importante.
Sin embargo, la farmacéutica Lilly se decidió a comprender cómo usaban sus clientes la insulina, y descubrió que una de las principales frustraciones de los insulino-dependientes era el proceso de inyectarse la insulina: debían llevar consigo jeringuillas frágiles, preparar la inyección con la dosis correcta, inyectarse y limpiar el equipo, lo que resultaba farragoso y largo en el tiempo.
En este escenario Lilly decidió dejar de competir en la pureza de la insulina y, tras varios ensayos e investigaciones, dio con una solución interesante para la frustración de sus clientes: los “bolis” de insulina, un dispositivo de plástico con forma de bolígrafo que lleva aplicadores muy sencillos que permiten regular la dosis, y que han permitido que el proceso de inyectarse insulina sea muchísimo más rápido, sencillo y usable. Gracias a esta innovación Lilly pasó a dominar el mercado de la insulina.
¿QUÉ OPINAS?
Foto @pagedooley, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0
Post publicado originalmente en “Con tu Negocio”
Llevo años dándole vueltas eso que plantéas en los dos primeros párrafos del post. Mi negocio está en el sector de la comunicación, aboslutamente saturado y devaluado. Hasta hace un tiempo conseguía diferenciarme gracias un cuidado servicio y un posicionamiento estrategico y creativo que se salía de lo habitual. Ambos valores han dejado de importar, y competir por precio resulta imposible cuando el trabajo lo realizan profesionales senior y no becarios. De momento no he conseguido reinventarme. Espero encontrar alguna clave en este blog que he descubierto hace bien poco.
Saludos cordiales.
Gracias por el comentario, Paloma! Desgraciadamente nos toca seguir reinventando nuestra nueva ventaja estratégica continuamente, pero el que ya seas consciente de ello y le estés dando vueltas te situa en una posición mucho más ventajosa que la mayoria
SUERTE!
A mí también me parece un tema del máximo interés por experiencia.
Llevo muchos años asesorando a pequeños empresarios y autónomos en su gestión fiscal, laboral y financiera, además de ayudar a emprendedores a arrancar.
He iniciado una estrategia low cost merced a una aplicación de gestión en la nube y a una oferta de asesoramiento abierto a través de colaboradores.
Creo que la experiencia del cliente no debe ser suficientemente buena en esta nueva apuesta, a pesar de su bajo precio, porque no está teniendo respuesta.
Hola Enrique! Interesante aproximación sin duda. Puede haber muchos temas que modifiquen la experiencia de cliente, quizas la clave sería preguntarle a los cliente de ahora qué es lo que mas valoran de tu servicio, e intentar mantenerlo en la nueva “iteración” de tu modelo de negocio.
En cualquier caso, has echo lo más importante, decidirte a explorar, y si en ésta ocasión no lo consigues seguro que lo harás en la proxima :-)
Hola Javier:
También es cierto que si dejas a la competencia hacer a sus anchas te come el trozo de tarta. Así que de vez en cuando hay que meterse en batallitas para defender tu terreno. Eso sí, con el equipo de marketing y el de innovación trabajando en la retaguardia a marchas forzadas.
Como me decía un amigo, “ve preparando la bomba atómica que me voy a las trincheras”.
Un saludo y gracias. Paco Muñoz
Hola Paco! Muy buena reflexión, si perdemos el contacto con la realidad sin duda lo tenemos complicado, estoy de acuerdo. Hay que andar mirando con un ojo el terreno que pisas ahora y con otro puesto varios metros mas adelante :-)
Es posible que las diferentes disciplinas del marketing que unen la estrategia el posicionamiento, con el el mix (indivisible) de producto +precio +distribución +comunicación se hayan separado tanto que unos no sabían lo que otros hacían. Y así se le transmitía a los CEO. Es que eso del marketing no es solo la publicidad y as campañas es algo más estratégico.
Por otra parte competir sólo en precio es peligroso, sobre todo porque una vez bajado a ver quien es el guapo que lo vuelve a subir (con lo que la presión de los costes se hace insoportable). Otra tendencia que se suele observar es precisamente esa, la de disponer de los precios en función de los costes que de nuevo vuelve a atarte e la hora de tomar decisiones estratégicas…
Mucha tela que cortar!!
Yo el dia que entendí que el marketing era mucho más abrí los ojos y descubrí todo un nuevo mundo, lo digo absolutamente convencido. Creo que si la gente se esforzase y comprendiese todas las disciplinas de carácter estratégico del marketing otro gallo cantaría!
Gracias por comentar Javier! :-)
Un post muy interesante y un tema muy complejo.
Particularmente, creo que la clave para evitar caer en la trampa del precio, es ampliar la “profundidad de campo”. La idea de Lilly, como han hecho tantas otras farmacéuticas, es pasar del -producto- al -servicio o al proceso-. En éste caso de la venta insulina al tratamiento conveniente.
Otro ejemplo con gran éxito es el de InterfaceFLOOR, que ha pasado de fabricar y vender alfombras a proveer servicios completos de superficie pisable. Incluso, al ser las alfombras de su propiedad, las recicla en sus plantas.
Yo le llamo la economía del Cómo, no del Qué.
http://beyondeconomics.es/economia_del_como Aqui te dejo un post al respecto.
Max
Max, me ha gustado mucho tu comentario, así como el post que lo apoya. Sin duda es necesario llegar más allá, y para ello debemos repensar nuestra forma de competir :-)
Hola Javier,
interesante reflexión con ejemplos acertados sobre una problemática que da dolor de cabeza a todas las marcas. Me ha parecido algo contradictorio cuando comentas por ejemplo que el cliente “ya tiene suficientemente bien cubiertas sus necesidades” por lo que mejorar la usabilidad puede ser acertado. ¿No se podría interpretar que no es cierto que esas necesidades estén bien cubiertas ya que la usabilidad, un aspecto esencial, es mejorable?
Es posible que el acertar con los nuevos productos venga de buscar una visión nueva de las necesidades de los clientes, y no necesariamente intentar mejorar parámetros ya por todos conocidos. ¿No te parece?
Gregorio, yo creo que no es en absoluto contradictorio. Precisamente las marcas se esfuerzan en crear grandes navajas suizas, sin llegar a entender que lo que el cliente quiere (no lo que dice que necesita) es dar respuesta a un trabajo… y para ello la clave es saber cuando no queda más que quitar, por un lado, y por otro, que la forma de usar es la mejor.
Hola Javier.
Lo que comentas me ha recordado al concepto de miopía de marketing, cuando las empresas se obcecan en mejorar cada vez más sus productos (en sus características técnicas) olvidando casi por completo satisfacer las necesidades de su cliente.
En un caso que estudié en la carrera, creo recordar que Rolls Royce creo un coche de una calidad y lujo insuperables, y que sin embargo no llego a vender una sola unidad. No he encontrado una fuente de esta información en la red así que no está contrastada; sin embargo creo que se entiende la esencia de lo que quiero decir.
Un saludo.
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