Crowdsourcing: Innovación y la colaboración masiva

A raíz de la charla y post posterior sobre “Social Media e Innovación centrada en el usuario”, algunas personas me han comentado que, aunque el concepto del crowdsourcing les parecía muy interesante, no acababan de captar su sentido y aplicaciones prácticas… así que vamos a intentar arrojar un poco más de luz sobre el asunto, y para ello utilizaremos como caso de estudio el recientemente anunciado “Fiat MIO CC”.  Como simplificación, trata sobre cómo aplicar la filosofía de los proyectos opensource a la innovación.

Crowdsourcing es un término acuñado por uno de los escritores de la revista Wired, Jeff Howe en un interesante artículo (muy reciente, Junio de 2006!). Se basa en el principio de la cocreación y se refiere a un modelo de externalización basado en la participación masiva de voluntarios para resolver un problema o realizar un trabajo, en el que tiene un peso importante los  principios de autoorganización. Obviamente, ya que (casi) nadie trabaja gratis, se deben definir unas recompensas proporcionales al trabajo a realizar… Es la idea central sobre la que se inspiró el concepto de las Ideágoras que se menciona en uno de los capítulos del magnífico Wikinomics… (Como sugería con sorna alguien en twitter hace unos días, la traducción mas apropiada en castellano sería “Gorroneo masivo”)

Este concepto además encaja de forma muy oportuna en el modelo de Innovación Abierta, ya que propicia el acceso a conocimiento externo que en condiciones normales no sería alcanzable por la Organización. Además, como comentaba en el post anterior, se puede beneficiar de forma importante de las capacidades de organización y filtrado de Social Media (Web 2.0)…

Su fortaleza se basa en el concepto de la Larga Cola, escrito por el también miembro de Wired Chris Anderson. Mientras que históricamente sólo se era posible explotar el conocimiento experto, en el que unas pocas personas acumulaban mucho conocimiento, el crowdsourcing permite acceder a una masa muy superior en tamaño a la de los expertos, con menos conocimiento uno a uno pero que como grupo suponen una gran sabiduría (conocimiento profano).

El ejemplo creo que más ilustrativo es con el que se abre el capítulo en cuestión de Wikinomics, y que intentaré resumir:

En él se cuenta la experiencia de Goldcorp. Inc., una compañía canadiense cuya principal mina se consideraba casi agotada. Su CEO, Rob McEwen, aprobó una inversión de 10 millones de dólares para identificar nuevos yacimientos. La investigación tuvo éxito, pero identificar el lugar exacto de los filones era excesivamente complicado y caro para los investigadores de la empresa. Por casualidad el CEO acudió a una conferencia donde se hablaba de Linux, y allí se le ocurrió aplicar esta misma filosofía a la minería (WTF?). En el año 2000 propuso un concurso público en el que se difundió toda la información geológica disponible (las joyas de la corona en su sector) y se ofreció un premio de $575.000.

Cuando éste acabó, se habían conseguido propuestas de matemáticos, geólogos, estudiantes y militares, con 110 nuevos posibles yacimientos y una tasa de éxito del 80%…. lo que permitió a Goldcorp pasar de 100 millones de dólares en facturación a 9 billones…

[…Da que pensar…]

Por defecto se considera que la única forma de plantear el crowdsourcing es la del “mercado de ideas”, en la que existen marketplaces (Innocentive,WorthIdea, Yet2com, NineSigma…) en los que las empresas cuelgan sus problemas y la recompensan y un grupo de científicos se afanan en solucionarlas… cosa que es sólo parcialmente correcta.

Algunos mitos que me gustaría derribar:

• No sólo sirve para que las empresas reduzcan sus costes de I+D, sino que es aplicable a problemas muy diversos (desde la venta de camisetas, diseño de logos, creación de películas hasta el diseño de coches como veremos luego)
• El dinero no es la única forma de recompensa. Aunque parece algo obvio, es algo a tener en cuenta: existen otras formas de agradecimiento, que van desde regalos de camisetas a simplemente el reconocimiento de la comunidad… o incluso el placer del desafío intelectual (existe).
• No hacen falta equipos internos de I+D: Algún entusiasta me comentaba que “era el fin de la I+D en las empresas”, y nada mas alejado de la realidad. En realidad, se trata de racionalizar a qué se dedican éstos, focalizándose en la integración de las ideas propuestas por la masa o en aspectos más cercanos al desarrollo del negocio de la empresa.
• Los que aporte ideas no deben tener visibilidad respecto a lo que aportan los demas…. Si habilitamos la posibilidad de interactuar entre ellos, a través de comentarios, votaciones…etc, el resultado estará posiblemente mucho más depurado, lo que implicará menos trabajo.

En cualquier caso no todo es tan sencillo, ya que existen algunos aspectos que es importante tener en cuenta algunos problemas que tiene este enfoque (hay más, como los costes ocultos del proceso, pero me centraré en los principales):

1. Gestión de la Propiedad intelectual: Si es alguien ajeno a nuestra organización quien nos proporciona la idea revolucionaria que permitirá dar un salto en nuestra facturación… no es comprensible que llegado el momento quiera una parte (importante) del pastel?. Existen diversas aproximaciones a este tema (links abajo):
   • Lego MindStorms: Se comparten los royalties con el creador de los modelos subidos a la tienda online
   • CISCO: El que propone la idea debe renunciar a derechos sobre ella en favor de la empresa
   • Fiat MIO CC: El conocimiento es de la comunidad, y se licencia de forma pública
2. Gestión de las aportaciones: Es realmente complicado si vamos a proponer un concurso con una potencial participación de miles de usuarios. Debemos tener una plataforma que permita la autoorganización (por ejemplo, a través de herramientas de customer feedback 2.0, como User Voice o Get Satisfaction), aunque eso puede hacer no aprovechar alguna perla oculta.
3. Calidad no homogénea: Según la ley de Sturgeon, el 90% de todo lo producido es basura… (tiene mas miga, en realidad). Este hecho no se altera en este tipo de proyectos, por lo que se deben definir unas reglas claras y rápidas para separar la paja del trigo.

La forma más palpable de “aterrizar” el crowdsourcing entre la gran mayoría de las empresas de nuestro país podría ser, por ejemplo, haciendo un concurso de ideas sobre como mejorar nuestro producto o servicio entre nuestros clientes, y en el que regalemos algo interesante (no tiene por que ser caro, incluso pueden ser servicios gratis, por ejemplo).

Caso práctico: El Fiat MIO CC

Creo que los ejemplos es una de las mejores formas de entender las múltiples facetas del crowdsourcing, así que aquí vamos a comentar el del Fiat Mio CC.

A través de una web dedicada, hace unos días Fiat lanzaba la siguiente pregunta:

 

“En el futuro que estamos construyendo,¿Que debería tener un coche para que lo considerara mío y aun así fuera usable por otros?

A efectos de facilitar la respuesta, creó una serie de categorías (propulsión, diseño, seguridad…) y proporcionó una aplicación de customer feedback 2.0 para que se puedan proponer ideas nuevas o votar ideas existentes…. La respuesta sólo se puede calificar de espectacular, a día de hoy llevan 3.751 propuestas…

La pregunta primera que surge es… ¿Y cuanto se ha decidido pagar a la gente por su participación? ¿Hay un premio?: La respuesta es 0. Todo el conocimiento que se cree en el proyecto se pondrá a disposición de la comunidad de usuarios, diseñadores e incluso la competencia, dado que se liberará con licencia Creative Commons (no se cual exactamente)…

El proyecto tendrá cuatro fases:

1. Investigación sobre el futuro del automóvil, en el que se capturan las ideas de los usuarios
2. Creación de unas especificaciones en base a las propuestas recibidas y con la colaboración de ingenieros de Fiat e Internautas
3. Análisis de la implementación de las especificaciones y creación del concept car
4. Lanzamiento y difusión del conocimiento

[…… Esto también me da que pensar…]

Como referencia adicional, recomiendo el estupendo: How to Get Your Customers to Solve Problems for You… Otros ejemplos (aunque en OpenInnovators.net es posible ver algunos más):

• DELL IdeaStorm
• 12 Designer.com
• Lego MindStorms
• StarWars Revelations
• Colgate-Palmolive
• Threadless,
• Netflix (Gracias Rafa!)
• CISCO
• Nike

Por cierto, no es la única aplicación del poder de las masas, ya que desde hace algún tiempo se habla del crowdfunding, que se refiere a la financiación de determinados proyectos por un grupo amplio de participantes… muy habitual para microcréditos solidarios.