El hermano feo del crecimiento: el churn rate

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A menudo, cuando hablamos del crecimiento, lo visualizamos como una bonita curva, a ser posible con forma de palo de hockey, que crece hasta el infinito… pero desgraciadamente en el mundo real esto no sucede asi. El crecimiento real es la diferencia entre la captación de usuarios nuevos y los que nos abandonan

Y claro, esto nos lleva a no reflejar en nuestras hojas de cálculo de previsiones la tasa de pérdida de usuarios o churn, y vivir en el País de los Cuentos y no en el mundo real. Por que es algo algo que afecta de forma muy profunda al crecimiento:

Perder a un 5% de nuestros usuarios cada mes puede parecer poco, pero implica que en 20 meses hemos perdido a TODOS nuestros usuarios

Algo que sin duda es MUY MALO (se suele decir que un churn decente en el mundo SaaS es menos de un 10% anual). Esto creo que pone de relieve lo tremendamente importante de trabajar, no sólo sobre el crecimiento, sino con el de-crecimiento o churn rate, sobre todo para modelos de negocio freemium y SaaS. En este gráfico creo que se aprecia correctamente:

churn-rate-startup-attrition

¿QUÉ ES EL CHURN RATE Y CÓMO SE CALCULA?

Entonces, ¿qué es el churn rate (también llamado a veces attrition rate)?. Esta es una buena definición creo:

El churn rate o tasa de pérdida de clientes/usuarios es el número de usuarios que se pierden durante un determinado periodo.

Esta definición es bastante sencilla de comprender y tremendamente importante (ya que deberíamos tenerlo en cuenta al hacer nuestras proyecciones). Podríamos decir que el churn rate es la “cara B” de la retención. El problema viene cuando nos “remangamos” y buscamos la mejor forma de calcularlo… ya que como nos comentaban en Shopify, realmente existen varias formas de calcularlo, dado que la más obvia (numero de clientes perdidos/numero de clientes al inicio del periodo) puede llevarnos a varios errores de concepto.

Y esto es porque para obtener una métrica realmente util debemos segmentar nuestra base de usuarios, ya que los nuevos usuarios (por ejemplo, los de menos de 100 días) suelen tener un churn muy superior al de usuarios más maduros en cuanto al uso de nuestro producto—> ya que si no, cuanto más crezca el ratio de usuarios nuevos a usuarios “maduros”, mayor será nuestro churn rate “agregado” aunque realmente el churn de cada grupo baje.

En Internet, a menudo el principal problema que tenemos es decidir qué es “perder” a un usuario, ya que en muchos modelos lo habitual no es que se dé “activamente” de baja, sino símplemente que deje de venir… así que lo más común es definir una franja temporal (30 días, 90 días…etc, depende del negocio) y considerar que todo cliente que ha dejado de venir en ese periodo es un cliente perdido (algo muy complicado en los primeros tiempos de una startup, ya que no sabemos cuánto tiempo es normal que permanezcan los clientes). En cualquier caso la mejor forma de analizarlo es con un buen análisis de cohortes.

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE EL CHURN RATE? ALGUNAS REFLEXIONES

En mi experiencia, no es nada raro descubrir startups que crecen con números realmente impresionantes en los primeros meses, pero que acaban implosionando al poco tiempo porque no han tenido en cuenta que no sólo va de captar nuevos usuarios (caro, difícil de sostener), sino de mantener a los que tienes (más barato, más sostenible).

Cuesta el doble captar a un nuevo usuario que mantener/fidelizar al actual

  • Gráfica del crecimiento de una startup con churn bajo (lo ideal)

  • Gráfica del crecimiento de una startup con churn alto (habitual)

Al final, como responsables del crecimiento de nuestra compañía, la principal decisión que tenemos que tomar es: ¿Qué balance de recursos debo poner entre potenciar el crecimiento por adquisición o en mitigar el churn rate?

Este es un análisis que toda compañía debe tener en cuenta, sobre todo si opera en modelos SaaS, ya que el MVC (Churn Máximo Viable) es una de sus variables “clave”… esto es porque que cuanto más alto es el churn, más dinero tenemos que gastar para mantener los ingresos.

Algunas ideas importantes respecto a esto:

  1. Para reducir el churn lo más importante es comprender qué sucede en tu aplicación, diferenciar los usuarios que se “enganchan” de los que se van (churned) y analizar qué ha sucedido con cada grupo desde el principio (sobre todo, qué tienen en común unos y otros)… y actuar en consecuencia construyendo funcionalidades y capacidades (soporte cliente) que nos permitan anticiparnos a esa pérdida de cliente.

  2. Una de las mejores formas de “amortiguar” el impacto del churn es trabajando en estrategias de venta cruzada (cross-selling, o venta de productos complementarios) y de upselling (venta de productos más caros, actualizaciones o versiones superiores) con la base de clientes actuales.

  3. La mejor forma de averiguar el por qué del churn es hablar con nuestros clientes… pero asegúrate de ir más allá de las tradicionales encuestas, ya que nos sirven para confirmar lo que ya sabemos, no para descubrir lo que no sabemos (y curiosamente, seguramente descubras que no es porque no les gusta, sino simplemente porque el incentivo para usarlo no es suficientemente fuerte).

  4. El hecho de que exista una alta fidelidad o pasión por lo que hacemos (habitualmente porque hay una comunidad de usuarios que apoyan lo que hacemos y creen en nuestros principios, o porue obtengan valor de otros elementos, como contenidos) ayudará a que nuestros usuarios toleren errores o falta de funcionalidades que de otra forma acabarían en abandono.

  5. No todo van a ser malas noticias: también es posible tener churn negativo (o expansion revenue), lo que implica que, aunque perdamos algunos clientes al cabo del año, los que quedan nos acaban pagando más compensando de sobra la pérdida (y el cómo habitualmente tiene que ver con el punto anterior: up y cross selling).

  6. Cuanto más barreras de salida o coste de cambio a un nuevo proveedor exista en el modelo, menos habitual será que nuestros usuarios decidan dejarnos… pero cuidado, es mucho mejor que sean barreras de salida auto-generadas a través de la personalización y el conocimiento de cliente, y no artificiales o contractuales

Realmente, dando un paso atrás y analizando todo lo anterior, creo que la clave es luchar porque mes tras mes y año tras año nuestros clientes sigan no sólo recibiendo sino también percibiendo valor de nuestro servicio o producto.

Al final, da igual conseguir un 2% más de usuarios que reducir el churn un 2%… y es normalmente bastante más fácil y mucho más barato

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18 comentarios en “El hermano feo del crecimiento: el churn rate

  1. Hola Javier,

    Gran post. Sin duda alguna la mejor forma de mejorar el churn rate es hablar con tus clientes.

    Para ello a me gusta mucho la encuesta de Product/Market Fit de Sean Ellis http://www.startup-marketing.com/using-survey-io/ que dice que si el 40% de tus encuestados responden que “estarian muy disgustados” si tu producto desapareciera, tienes muchas probabilidades de realizar un crecimiento de usuarios sostenible y escalable.

    Abrazo!

  2. Muy interesante.
    A modificar los excels, toca, je, je
    Por cierto esta semana he hecho un par de búsquedas en google de conceptos de emprededuría y tus artículos aparecían en las primeras posiciones. Debes haberlo metido caña al SEO

  3. Buen post. La retención de tus clientes es uno de los aspectos más importantes, sino el que más, para el crecimiento de tu startup.

    Un Saludo!

  4. Pingback: El hermano feo del crecimiento en startups: el ...

  5. Muy buen artículo! Interesantes ideas propones del churn rate. Gracias por los consejos para “amortiguar” el impacto del churn: trabajar en estrategias de venta cruzada y el upselling.

  6. Hola Javier:

    El análisis que haces es imprescindible cuando estamos tratando con servicios recurrentes, y es donde mejor se ven sus efectos. Un aspecto importante es que sea cual sea el valor del churn, como es un porcentaje sobre la base de clientes, a medida que esta base crece, perdemos más clientes al mes en valor absoluto. Esto hace que en modelos en los que los nuevos clientes llegan en función de la inversión de recursos (es decir, casi todos), es necesario ir aumentándolos para conseguir crecer. O visto de otro modo, llega un momento que un recurso comercial no consigue hacer crecer el número de clientes, ya que si los que gana son constantes, se igualan con los que pierde. Por tanto, a medida de que crece una Startup es necesario ir reduciendo los costes de captación de nuevos clientes, con nuevas estrategias comerciales, o invertir más, lo que puede no ser escalable, o llegará un momento en que dejemos de crecer (como tú muy bien dices).

    Por otro lado tenemos otro parámetro con las mismas características que el churn y que debemos siempre tener en cuenta, que es la tasa de impagos. Aunque estos 2 parámetros se pueden integrar en el mismo, no es recomendable hacerlo, ya que tienen, en general, causas distintas, y soluciones distintas.

    La buena noticia es que si tengo un negocio de ingresos recurrentes, con hacerle un seguimiento estrecho a la evolución de estos 2 parámetros, y a la tasa de ventas y sus costes e ingresos, puedo hacer predicciones fiables; así puedo tener tiempo de reaccionar y corregir. Esta es una de las grandes ventajas de los modelos con ingresos recurrentes.

    ¡Saludos!

    Gregorio Delgado

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  8. Hola Javier! muy interesante esta métrica, la verdad es que la desconocía. Tampoco creo que sea algo que nos tenga que poner en gran alerta ya que todo proyecto por exitoso que sea debe tener una lógica y correcta perdida de usuarios. En lo que el argot popular se conoce como “la perfección no existe” o bien…”no se puede gustar a todo el mundo”
    Un abrazo

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  11. Hay ideas muy sencillas que cuando las vemos por escrito nos hacen sentirnos un poco tontos por no haberla pensado antes.
    Cuando he leido que da igual conseguir un 2% más de usuarios que reducir el churn un 2%, me he dado cuenta de que en todas las empresas en las que he trabajado lanzan cada año maravillosos planes de expansión comercial (al menos el ppt es maravilloso)… pero nunca ví un plan de retención de clientes… Nunca!!!

    • Es muy cierto lo que comentas. Es un defecto típico de muchos planes comerciales. Como bien lo ilustra Javier aparte de ser más caro conseguir nuevos clientes también su tasa de deserción es mucho mayor.

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