¿Todos los clientes mienten?

NUP_108907_0891Se suele decir que los clientes mienten: sobre lo que necesitan, lo que valoran o sobre lo que quieren que les ofrezcamos… y que para productos nuevos e innovadores sobre los que no hay referencias es mejor ignorarlos directamente. ¿Tiene sentido? ¿Cómo nos hemos aproximado tradicionalmente a las necesidades de los clientes?

Históricamente si queríamos saber qué opinaban nuestros clientes sobre algo, los reuníamos y les hacíamos contestar extensas baterías de tests en los que les preguntábamos cuáles eran sus principales necesidades, qué características valoraban más y menos de nuestro producto, qué sugerencias nos podían aportar para mejorar, etc. En resumen, les pedíamos que escribiesen en una carta (¿a los Reyes Magos?) cuál sería el producto ideal que les gustaría que hiciéramos.

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Con ese catálogo de necesidades, y tras pasarlo por el juicioso filtro del sentido común, nos afanábamos en construir un producto muy personalizado y a medida de los requisitos que nuestros clientes habían declarado como imprescindibles, lo lanzábamos al mercado y… ¡¡¡sorpresa!!! conseguíamos unas ventas paupérrimas.

¿Nos suena el escenario? Desgraciadamente recoge el 80% de los productos lanzados. ¿Qué hemos hecho mal? Todos los sesudos libros sobre marketing nos juran y perjuran que ésta es la mejor forma de construir un producto, y conceptualmente estoy de acuerdo en que un producto se debe basar en las necesidades del cliente, pero es que:

Todos los clientes mienten. No voluntariamente la mayoría de las veces, pero todos tendemos a confundir lo que se supone que deberíamos querer, lo que estaría bien tener, lo que nos gustaría tener, lo que deberíamos tener y, sobre todo, lo que estamos dispuestos a pagar.

La clave de lo anterior está en “lo que estamos dispuestos a pagar”, que no es lo mismo que lo que estaría bien. Entonces… ¿abandonamos toda esperanza, como decía Dante en La divina comedia? En absoluto, lo que está equivocado desde mi punto de vista no es el concepto de que debemos construir un producto sobre las necesidades de nuestros clientes, sino el cómo detectamos y valoramos dichas necesidades. Para muestra un botón:

Históricamente nos hemos centrado en preguntar a nuestros clientes a través de complicados estudios de mercado, encuestas, o dios no lo quiera, a través de Focus Groups (sí, es una estupenda idea meter en una habitación a distintos perfiles, unos dominantes y otros no, y preguntarles qué opinan como grupo, aunque se pueden hacer bien, pero no es sencillo) en lugar de entenderlos.

La gente que defiende la idea de que los clientes mienten/no tienen ni idea se escudan en que con un producto nuevo los clientes no son capaces de definir su necesidad (lo que se llama necesidad explícita). Y para refrendar esta teoría suelen invocar a Steve Jobs o aún mejor, citan a Henry Ford y su famosa frase:

Si le hubiera preguntado a los clientes qué querían, me habrían dicho que “caballos más rápidos”

Una cita que por cierto viene de los labios de quien se lamentaba de que  “Cada vez que pido un par de brazos me vienen con cerebro”. Y claro, es normal: un cliente no puede hablar de algo que no conoce… pero ¿Y si les hubiéramos preguntado si les interesaba desplazarse a mayores distancias más rápido?, o lo que es lo mismo, y si nos hubiéramos fijado en la necesidad implícita?

O dicho de otra forma, para mí la clave no es preguntarles qué necesitan, sino entender el trabajo que quieren resolver, lo que pasa por comprender:

  1. DEFINICIÓN: ¿Cuál es la necesidad descrita de forma amplia que necesitan resolver? ¿Necesitan comprar una máquina de taladrar o colgar un cuadro?

  2. CONTEXTO: ¿Qué hace el cliente antes y después de consumir o utilizar nuestro producto/servicio?

  3. IMPORTANCIA: ¿Hasta qué punto es importante resolver el trabajo de la mejor forma posible para el cliente? (quizás no lo suficiente como para estar dispuesto a pagar).

  4. FRECUENCIA: ¿Cada cuánto sucede la necesidad que el cliente desea cubrir? (aunque sea algo importante, si únicamente sucede una vez cada 8 meses igual no está dispuesto a pagar lo que nosotros queremos).

  5. FRUSTRACIÓN: Directamente relacionado con las dos anteriores, ¿qué nivel de frustración le produce al cliente no encontrar una solución adecuada? (ojo con el matiz).

Para poder entender y valorar adecuadamente estas variables, no basta con preguntar al cliente, hay que observarlo, empatizar con él y sentir su frustración y ver cómo afecta al resto de su vida (los clientes no paran el tiempo y se aíslan para consumir nuestro producto, aunque los estudiemos como si así fuera).

Para cerrar el artículo, nada mejor que citar la definición de “trabajo” que utilizan en Black&Decker:

En Black&Decker no vendemos máquinas de taladrar… vendemos agujeros bien hechos

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25 comentarios en “¿Todos los clientes mienten?

  1. Además de vendedor tenemos que ser un poco sicólogos para saber que es lo que realmente necesita nuestro cliente, buen post y buen tono, gracias Javier,

    • Esta me la sé yo: en la serie de TV, el gregory House, alias «Doctor House», decía muchas veces que los pacientes mentían cuando el doctor les preguntaba sobre síntomas, historial de enfermedades, etc.

  2. Muy buena observación, Javier. ¡Si ni siquiera nosotros sabemos lo que queremos!

    Es lógico que pueda aplicarse esto a los clientes también. Para mí la frase que mejor resume esta idea es la cita que has puesto de Ford. Efectivamente… si no conocían el coche ¿cómo lo iban a pedir? Si lo único que conocían para desplazarse eran los caballos…

    No hay duda de que el emprendedor debe enfrentarse al reto creativo continuo.

    Gracias por la entrada :)

    Lourdes

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  4. Muchas veces los clientes no saben lo que quieren, es muy cierto y sus deseos estan prsionados por convenciones sociales y cutlurales que los privan de tener un resultado real de lo que en realidad necesitan

  5. Javier fantástica tu observación justo ahora que necesito realizar unas entrevistas empleando el método canvas. Estoy desarrollando mi plan de negocios para crear una empresa y tu blog nos ha ayudado mucho para abrir la mente y salirnos de la caja.
    Esperamos poder conocerte cuándo vengas a Cali, Colombia Hay muchas empresas a las que les vendría muy bien una persona como tu para capacitar su personal.

  6. Estimado, Javier, estaré muy complacido si obtengo de tu parte, respuesta a las siguientes 2 preguntas:

    1. Cuando podremos ir a la librería a comprar un libro de tu total autoria?

    2. Como vas hacer para que sea una vaca purpura entre la descomunal y apabullante literatura actual?

    • jejeje…pues imagino que va a tardar, me resisto a escribir un libro que, aunque ayude a estructurar el conocimiento, se haga obsoleto a mitad de proceso de edición… pero seguramente en algún momento tendré que hacerlo. Pero no ahora, que estoy en pleno lanzamiento de un nuevo negocio (stay tuned!)

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  9. Creo que todos queremos una atención personal, cariñosa y que nos alivie o solucione situaciones. Que el cliente se sienta sinceramente atendido que te preocupas por el y le facilitas las cosa.

  10. Pingback: ¿DEBERÍAMOS PREGUNTAR AL CLIENTE ANTES DE DESARROLLAR UN NUEVO PRODUCTO? | elena gurrutxaga

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  12. Pingback: España: pleno empleo en 2012 – la importancia de los patient insights | Open Innovation and Co-Creation in Health

  13. Javier: excelente. Donde finalizas tu post entra el uso de customer insights. Para eso etnografía y co-creación son esenciales. Me alegro de que alguien cuestine algunas de las grandes herramientas; aunque sin duda son válidas para ciertos aspectos y nos ayudan a entender al cliente, pero es difícil saber así sus necesidades auténticas

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