La importancia de las barreras de salida en un modelo de negocio

barrera-de-salida-modelo-de-negocio-clientesCuando estamos planteando el modelo de negocio de nuestra empresa nos preocupamos de diseñar una buena estrategia de captación de clientes, unos flujos de ingresos correctamente dimensionados y un gran producto… pero ¿cómo hacemos para mejorar la retención de nuestros clientes y evitar que nuestra competencia los atraiga?

Habitualmente la respuesta a esta pregunta implica adoptar dos estrategias distintas:

  • RETENCIÓN: Uno de los aspectos clave de cualquier negocio es ser capaces de diseñar mecanismos para conseguir que el cliente utilice/consuma a menudo nuestro producto y no se plantee usar/comprar los de nuestra competencia.

    Típicamente para conseguir mejorar nuestra retención intentaremos construir una marca que enamore a nuestros clientes, diseñaremos estrategias de marketing que fidelicen a nuestros clientes e implementaremos características en nuestro producto/servicio que potencien el uso recurrente,

  • BARRERAS: La otra alternativa habitual es diseñar barreras que impidan que nuestros competidores nos roben los clientes (concepto erroneo en mi opinión, ya que los clientes no son de nadie).

    Para ello habitualmente se pone todo el esfuerzo en generar dificultades a nuestros competidores para entrar a nuestro mercado (se llaman barreras de entrada)… lo que suele implicar el uso de patentes, el dominar el mercado de materias primas o saturar los canales de clientes (algo de lo que ya hemos hablado). En algunos casos también se plantea algo que creo que es un error importante, que es impedir/dificultar a nuestros clientes que dejen nuestra compañía (con contratos de permanencia, tecnologías propietarias…etc)

La primera aproximación creo que es crítica y deberíamos estar pensando en cómo mejorar la retención y crear más valor para el cliente desde el día uno…pero ¿qué hay de las barreras?. Desde luego si realmente podemos establecer barreras que dificulten la entrada a competidores, como las patentes, estupendo (además es algo que valoran enormemente los inversores)… pero no nos obsesionemos.

En mi opinión la clave es hacer que el cliente perciba mucho valor con el servicio/producto que recibe y que prefiera por ello (y por comodidad) permanecer con nosotros

Esto último es importante, y me lleva al título del artículo: yo no creo en generar barreras artificiales a nuestros clientes… pero si que me parece una idea estupenda hacer que sea él mismo quien se plantee que es más cómodo/conveniente/mejor no dejar de trabajar con nosotros… algo que podemos hacer de varias maneras:

  1. BARRERAS DE SALIDA AUTOGENERADAS
    Una de las mejores estrategias para potenciar de forma importante la retención del cliente pasa por hacer que sea el propio cliente quien se genere barreras de salida, y que éstas sean mayores cuanto más utiliza nuestro producto.

    Para entenderlo nada mejor que poner un ejemplo: pensemos en las dos redes sociales más conocidas del momento –Google Plus y Facebook. Sin demasiadas discusiones podríamos decir que en cuanto a funcionalidades Google Plus es muy superior a Facebook pero…. ¿por qué no está funcionando? La razón son precisamente las barreras de salida: entrar a Facebook es muy fácil, no hace falta mucho más que un correo, pero cuanto más la utilizamos, más amigos tenemos y más información volcamos en ella, más difícil nos hacemos dejarla…. porque claro, imagina tener que volver a recrear ese mismo “ecosistema” de amigos, publicaciones, reputación, ajustes en Google Plus. Uff… mejor lo dejo.

    Cuando estamos diseñando un producto debemos desde el momento cero obsesionarnos por saber cada vez más de nuestro usuario, pero sobre todo, porque éste gane cada vez más valor con el tiempo. Es posible que para “usar” el producto al principio sólo sea necesario, pero si poco a poco nos esforzamos en conocerlos más, en personalizar su experiencia acorde a sus gustos, para él será cada vez más difícil dejarnos. Pensemos en la funcionalidad de Spotify con la que nosotros decimos si nos gusta o no cada una de las canciones que vamos escuchando, y con cada elección se va mejorando y ajustando más a nuestros gustos la música que oímos…. y ahora nos planteamos cambiar a otro sitio. Que pereza.

    Y no sólo aplica a productos tecnológicos (aunque es la forma más fácil de aplicar esta filosofía, siempre es necesaria la tecnología en mayor o menor medida). Si pensamos en el Club Nespresso, lo que hace es precisamente eso: recopilar nuestros gustos en café, patrones de consumo…etc para cada vez ofrecernos una mejor experiencia, avisarnos de cosas como por ejemplo que nuestra cafetera debe ser descalcificada…etc.

  2. ANCLAS
    Otra forma de enfocar estas barreras de salida, más dependiente del modelo de negocio que hayamos escogido es lo que yo llamo “anclas”. Se trata de poner pequeños “ganchos” que hacen que el cliente no quiera dejar nuestro servicio porque los perdería.

    Imaginemos uno de los cientos de marketplaces donde se pone en contacto a desarrolladores/creativos con clientes finales y donde un creativo por ejemplo vende logos, imágenes o lo que sea (como ThemeForest). Curiosamente hay 2 formas de pago, muy bien pensadas: si sólo quieres pagar ese producto concreto se te cobra un pequeño recargo de XX €, lo que desincentiva que uses esta forma de pago. ¿Y cual es la otra forma de pago? Pues cargar saldo en una bolsa para usar en comprar ese producto o cualquier otro del marketplace… y que curiosamente siempre es un poquito más que el coste del producto, lo que hace que al cliente le quede un pequeño remanente de dinero en su bolsa… y que perdería si pasa a comprar en otro marketplace.

    Esta estrategia existen muchísimas formas de implementarla, desde mediante el uso de saldo hasta con bonos o mediante cupones que premian el consumo recurrente (por ejemplo, regalando un café cada 5 cafés que tomamos)…etc.

    La clave es hacer un buen análisis del precio de los productos que vendemos, y evaluar el coste de implementar algún tipo de programa de fidelización o una estrategia basada en saldo o similar versus las ganancias potenciales (sin quedarnos sólo en el corto plazo)

Como podemos ver, existen múltiples formas de hacer que para el cliente dejar de usar nuestro producto sea poco conveniente sin en  ningún momento ponerle barreras artificiales que impidan su libre elección. Y ojo, si no tenemos un gran producto que entregue muchísimo valor a nuestros clientes, todas estas estrategias son inútiles… ya que:

La base de un gran modelo de negocio no son unos cuantos “trucos” que lo potencien, sino un gran producto o servicio que resuelva un problema real de un cliente

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35 comentarios en “La importancia de las barreras de salida en un modelo de negocio

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  4. Excelente Javier; si tenemos un producto “asi” pues muy bien porque ademas favorece a nuestra comodidad, y poner barreras de salida “atenta a nuestra comodidad” y preferimos “no trabajar para salir” porque no es comodo; ademas ya tenemos un buen producto que resuelve… y no es necesario salir a buscar… Inteligente como siempre, gracias Javier, con respeto, Antonio

  5. Hola Javier,

    muy buenas ideas en un área que todos deberíamos cuidar más. Un aspecto adicional a tener en cuenta que quizás no has tratado directamente se refiera a cómo se crea el producto o servicio, y cómo conseguir un adelanto sobre tu competencia que esta difícilmente pueda recuperar. 2 ejemplos que conozco bien:

    – idealista.com tiene la base de inmuebles de mayor calidad del mercado, es imposible para su competencia conseguir esta calidad, ya que se genera con un trabajo constante a través de procedimientos dificimente copiables.

    – 11870.com tiene la base de comentarios y recomendaciones de negocios hecha por usuarios más grande de España, cerca de 300.000; es imposible para su competencia conseguir algo comparable, ni pagando por ello.

    Es decir, a la hora de diseñar nuestros servicios debemos pensar qué características les podemos dar para que cuando nuestros futuros competidores las intenten copiar llevemos tal adelanto que les resulte imposible hacerlo. Esto es una barrera de entrada a nuestros competidores en nuestro mercado. Tenemos que tener muy claro en qué nos vamos a diferenciar y trabajar cada minuto con el foco puesto en reforzar esa diferencia.

    Gracias!
    Gregorio Delgado

    • Hmm, conseguir tal adelanto que ya cueste mucho conseguirlo. Buena idea.

      Esa idea también valdría o explicaría lo de g+ y fb, no?

      Y desde el lado contrario… Como se afrontaría un reto así, donde ya has perdido la vez y es imposible recuperar.

      1.- intentar enfocar de otra manera?
      2.- centrarte en un nicho mas pequeño?
      3.- asumir que se te ha pasado un salto y apuntarte al siguiente salto tecnológico o propuesta de valor?

      • Hola Jose Antonio,

        una de las cosas que no deja de sorprenderme es que la experiencia demuestra que se puede entrar en un mercado maduro, y que el líder lo es hasta que pasa algo y deja de serlo. Hay un montón de ejemplos gmail – hotmail, nokia, y muchos más pequeños menos conocidos. Tendemos a pensar que todo está hecho, pero con innovación y mirando las cosas de modo radicalmente distinto, se encuentran soluciones. Con frecuencia el lider tiene a sus clientes “cautivos” pagando precios injustificados; con ayuda de la innovación y la tecnología se pueden proponer soluciones rompedoras o diferentes con precios muy inferiores. El líder entonces es víctima de su incapacidad para reaccionar anclado a lastres del pasado. Para la búsqueda de opciones radicalmente rompedoras encuentro muy útil la metodología que plantea Philip Kotler en “Marketing Lateral”.

        Saludos!
        Gregorio Delgado

  6. No me gusta la de anclas. Da la sensación de estar basada en la coacción, pero no en un verdadero valor para el cliente: si te vas pierdes esto.

    Eso te puede salvar inicialmente, pero estas generando una base de clientes que tiene una mala visión de ti (se quiere ir) y a la empresa relajarse (los números salen bien, para que generar mas valor).

    A lo mejor como una estrategia coadyugante de otra principal en mercados de mucha competencia, podría ser…

    Por ejemplo, estoy centrado en generar valor, pero mi competencia también. Utilizo también la estrategia del ancla, para el que esta conmigo no se vaya, y si lo hace que sea porque hay una diferencia de valor muy alta.

    Cosa que no ocurrirá, porque estoy constantemente generando valor….

  7. Estoy pensando en barreras en la industria de los medios digitales, y no veo ninguna…

    – el país genera contenido.
    – el mundo también lo puede hacer.
    – el país genera investigación.
    – el mundo también lo puede hacer.

    Yo soy un simple lector, donde el valor que me aporta el producto es mientras lo estoy leyendo. Acabado ahi, no hay un contenido generado por mi, ni una red de contactos propia que ha crecido, ni nada…

    La única que veo que hace que no me mude de uno a otro, es que me sienta identificado con la línea editorial. Pero mañana sale otro, con mi misma línea editorial y puede hacer lo mismo que yo en cuatro días.

    Antes, la barrera era muy clara: necesitas tener pasta para controlar la distribución, pero ahora…

    ¿Alguien tiene idea de que barreras o que estrategias están utilizando para retener al usuario online?

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  10. Muy buen post Javier, enhorabuena ;)

    Creo que lo mas importante es crear una vinculación con el cliente mucho mas allá de ser un simple proveedor, es importante atrapar su corazón y que este tan vinculado a tu marca que nunca se plantearía ir a la competencia. Para ello es importante tres puntos:

    – Aportar un gran valor y que así sea percibido por el cliente.
    – Darle a tu producto o servicio parte de una personalidad única, algo que no se puede copiar.
    – Tener una relación continuada con el cliente aunque no sea exclusivamente de compra y venta (ya sabes, el roce hace el cariño ;)

    Saludoss.

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  12. Hola Javier, buenas tardes.
    Yo suelo usar el término “costos de cambio” en vez del de barreras de salida para referirme a aquello que hace que el cliente no quiera marcharse con nuestro competidor, porque las barreras puede hacer referencia a algo indeseado, impuesto por la empresa. Pero el concepto es el mismo, hacer que la satisfacción del cliente sea tan alta por el valor percibido, que se quede con nosotros por mucho tiempo.
    Un saludo: Imanol

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  16. Hola:
    Excelente.
    Para los ecommerce de compra recurrente, me gusta mucho la idea de premiar a los compradoes con “algo” para el siguiente periodo en base a escalados de compra del periodo anterior.
    Ej.- Si compras en 6 meses, xx €, te beneficias de un 5% los 6 meses siguientes, etc

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  19. Creo que tienes razón, lo fundamental es brindarle al cliente desde el primer día algo que no pueda encontrar en otros, ya sea a través del producto o el servicio que brindemos, el cual debe llegar a ser lo más personalizado posible. Gracias por el artículo.

  20. La base de un gran modelo de negocio, según mi humilde opinión: es darle al cliente algo que no tenga la competencia. Es bastate dificíl que se nos ocurra algo que no se le ocurrio a otros, pero si se posee inmaginación, siempre podemos meter el hilo por el hueco de la aguja. Podemos invertar algo, resolver un problema real, dar un servicio que no se ha dado en la extención correcta. Los canales de comunicación con los clientes son también importantes. Como hacemos llegar nuetras propuestas de valor y como nuestros clientes las encuentran. Esos dos puntos son claves, sin ellos nuestro negocio no funciona. Un gran porciento del asunto tiene que ver con la imaginación…

    Elisa

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  25. Enhorabuena por tu post. Pienso que el principal problema es que las personas, sobre todo, los nuevos emprendedores no hacen una correcta redaccion e interpretacion de su modelo de negocio, eso es exactamente lo que va a guiar nuestra empresa a lo largo de su camino. Si realizaste tu modelo de negocio en 3 dias te asefuro que ese es el principio del fin.

    Saludos desde Cuba.

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