El encaje producto-mercado: la llave de tu modelo de negocio

Desde hace tiempo quería sobre un tema absolutamente clave, y que aunque muchas veces se da por supuesto, tiene mucha miga, hablo del famoso encaje producto/mercado. Se trata de uno de los santos griales de las startup, ya que el encontrarlo es requisito imprescindible para poder pasar al siguiente nivel, y abandonar las catacumbas del bootstrapping (o no).

¿QUÉ ES EL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Se trata de un termino que discutió por primera vez y de forma clara Marc Andreessen en su clásico “The only thing that matters”. En él se discute extensivamente cual es la clave que lleva a una startup del nivel de exploración del modelo de negocio al de ejecución y crecimiento. Básicamente en los inicios de cualquier startup contamos con tres pilares sobre los que trabajar:

Aunque tradicionalmente se ha dado más peso al equipo que al resto de temas, la realidad es que el factor determinante es si hay un mercado. De hecho, la clave es alcanzar el celebre «encaje producto/mercado”, que podríamos definir de forma muy simplista como:
Tener un buen producto que encaje con el mercado correcto.

Aquí hay dos factores importantes sobre los que deberíamos pararnos unos segundos:

La consecución del encaje producto/mercado es un punto crítico, ya que nos confirma que el modelo de negocio que hemos escogido es el adecuado (lo que no quiere decir que no haya que seguir mejorándolo)… ya que como hemos comentado más de una vez la única forma de validar un modelo de negocio es con ventas.

Lo curioso es que más allá de la definición, en mi experiencia es algo que sientes en las tripas, y que rápidamente se debe ver confirmado con ventas y clientes, a través de la famosa tracción (la podríamos definir como un tendencia exponencial en la captación de clientes rentables). Como podemos ver la tracción es la clave que confirma que se ha llegado a ese momentum, ya que el encaje va precisamente de eso, de que los clientes de tu mercado sientan que necesitan tu producto.

¿Cómo descubrir si hemos conseguido el famoso encaje producto-mercado? Es fácil, nuestros gráficos de ventas/ingresos tendrán la pinta de la gráfica siguiente, donde X suele ser el tiempo e Y el margen. Aunque esto va de dinero, suele ser otro buen indicador obtener ese mismo gráfico pero donde Y en lugar de hablar de dinero habla del numero de clientes, registros, usuarios…etc. En la práctica quiere decir que prácticamente los clientes nos quitan de las manos el producto, o al menos el valor del cliente ha superado el coste de adquisición.

¿CÓMO LLEGAR AL ENCAJE PRODUCTO-MERCADO?

Creo que con lo que hemos comentado, todos tenemos claro que se trata del objetivo número 1 de cualquier startup… y de hecho el haber llegado o no debería condicionar completamente la estrategia. Por ello, mientras estamos buscándolo (realmente explorando), deberíamos mantener el consumo al mínimo (el famoso burn rate) de forma que los recursos duren lo máximo posible mientras vamos pivotando hasta encontrar el modelo de negocio correcto (y como ya hemos dicho, la tracción será el indicador que valide que efectivamente lo hemos encontrado).

Entonces… ¿qué debemos hacer para llegar al famoso encaje producto mercado?. Yo creo que hay varias fases, pero sin duda la clave es ser capaz de encontrar un mercado donde existan al menos las siguientes “piezas”:

Las fases que recorrerá nuestra startup, aunque ya las detallamos a alto nivel en “Las fases de tu empresa: búsqueda vs. ejecución” (no olvidemos que en realidad no es un proceso puro secuencial, sino que iteraremos muchas veces hasta considerar que hemos encontrado el encaje), serán las siguientes :

1. ENCAJE PROBLEMA-SOLUCIÓN
   En esta fase debemos descubrir si el problema que queremos resolver es algo que vale la pena resolver desde el punto de vista de los clientes, por lo que deberíamos hacer un foco muy claro en validar con clientes este punto. Una vez validado el problema, debemos tener claro qué solución vamos a ofrecer para ese problema (y con qué modelo de negocio) y sobre qué hipótesis se basa.

   Una vez validadas todas las hipótesis de cliente nos debemos plantear construir la expresión mínima de producto que nos sirva para validar las hipótesis de producto, lo que se conoce como producto mínimo viable.

2. ENCAJE PRODUCTO-MERCADO
   Sólo hay una forma de validar si el producto que hemos construido es realmente algo que los clientes quieren y por lo que están dispuestos a pagar: vendiéndoselo. En este punto debemos hacer foco en verificar que se produce realmente el encaje, es decir, que el modelo de negocio que tenemos entre manos cubre las necesidades del mercado, y que resulta repetible, rentable y escalable.

   Como ya hemos comentado anteriormente, si la representación de nuestras ventas y captación de clientes tiene pinta de “palo de hockey” con toda seguridad tendremos suficiente tracción como para pasar al siguiente fase.

3. CONDUCCIÓN DE LA DEMANDA
   En las fases anteriores habíamos mantenido un perfil muy bajo en cuanto a gasto en marketing y captación de cliente, pero eso debe cambiar en este punto. No mucho, pero si lo suficiente como para tener un volumen de clientes razonable sobre el que poder trabajar. El objetivo es definir y validar una estrategia clara de captación de clientes y conducción de la demanda, por ejemplo haciendo más foco en las tasas de conversión de los embudos.

4. CRECIMIENTO
   El objetivo de esta fase es realizar la transición de ser un experimento (startup) a convertirse en una empresa. Para ello es necesario empezar a trabajar en optimizar procesos, pisar el acelerador de marketing/ventas para conseguir más clientes (echar más clientes por el embudo), acelerar el crecimiento…etc.

El planteamiento que hemos visto anteriormente se basa mayoritariamente en la estupenda metodología Customer Development de Steve. Blank, pero complementada con otras (Lean Startup, JTD, etc)… y muy matizada por mi experiencia sobre lo que funciona y lo que no, así que se aceptan críticas y comentarios:  ;-)

Imagen BM: Grasshopper

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