Si hay un elemento clave en el diseño de cualquier modelo de negocio es la capacidad para conseguir clientes a un coste suficientemente, bajo sacando un margen en el proceso. Aunque pueda sonar obvio, la realidad es que muy pocas empresas son capaces de entender cuánto les cuesta atraer un cliente y cómo calcular su capacidad de monetizar cada cliente
Tradicionalmente nos han enseñado a juzgar la rentabilidad de un negocio en base a factores como la cuenta de resultados (el avezado en conceptos financieros sabe que es una entelequia), o en base al cashflow. El problema es que esas representaciones no nos ayudan a encontrar una relación directa entre nuestra estrategia de captación de clientes y la rentabilidad que conseguimos de ellos… por lo que debemos buscar nuevos factores.
En el mundo de los negocios online se usan desde hacer años dos variables, el CA (Coste de Adquisición) y el CLV (Valor del ciclo de vida del cliente)… y existe una importante oportunidad para aplicarlas en otros sectores.
Si analizar cuánto nos cuesta atraer clientes y su rentabilidad es importante en cualquier empresa, estas dos variables son las claves del modelo de negocio de cualquier startup, ya que predicen de una forma bastante clara su viabilidad. Si el coste de adquisición del cliente es consistentemente inferior al valor del ciclo de vida del cliente, el modelo es viable. En caso contrario, se trata de un modelo que únicamente es sostenible si gastamos ingentes cantidades de dinero en marketing y ventas… lo que a la larga lo hace insostenible.
Un ejemplo de esto último es lo que le está sucediendo a Groupon y a otras empresas similares, que viven con costes de adquisición muy altos. El objetivo último de cualquier modelo es conseguir disminuir al máximo los costes de adquisición y conseguir unos márgenes muy altos por cliente, pero en éste caso parece que es más una máquina de quemar dinero.
El coste de adquisición (AC) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
Como hemos dicho, debemos ser capaces de balancear dos valores clave que nos darán una estupenda noción de la viabilidad del modelo de negocio y de su rendimiento:
EL COSTE DE ATRAER CLIENTES (AC)
Se puede definir el coste de adquisición de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre…) entre el número de clientes conseguidos durante el mismo periodo.
Cuando hablamos de lo invertido en marketing y ventas, debemos tener en cuenta tanto los salarios de la gente de los equipos de marketing y ventas como los costes directos de acciones de marketing como campañas, publicidad… y en general cualquier acción que tenga como objetivo atraer clientes.
Aquí por ejemplo deberíamos considerar:
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Salarios del equipo de marketing, del de ventas, directivos implicados, equipo de telemarketing…etc
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Campañas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas publicitarias TV…)
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Campañas de publicidad online (SEM – anuncios en buscadores, banners…)
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Acciones de marketing en medios sociales (anuncios en medios sociales, patrocinios de blogs…)
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Comisiones de afiliación y retribuciones variables a comerciales
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Trabajo en SEO de optimización para captar clientes
En el mundo de los negocios online, con ciclos de respuesta mucho más cortos y donde el volumen de clientes suele ser grande, es interesante analizar éste numero sin los salarios ni costes de estructura directa, ya que nos permite valorar rápidamente la efectividad de las acciones. Además, es clave entender perfectamente cómo construir y calcular el coste de adquisición de cada cliente (CPA o Cost-Per-Acquisition), que tiene matices diferentes si hablamos de entorno offline o Internet.
LA HABILIDAD PARA MONETIZAR CLIENTES (CLV)
No es en absoluto una métrica nueva (se planteó en 1988 por primera vez), pero desgraciadamente no se usa con la intensidad que merece. El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) es un dato que pretende capturar los ingresos que es capaz de generar un cliente en un periodo dado (deberíamos usar el mismo que con el coste de adquisición).
Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el número de clientes activos… es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura, impuestos…etc.. Al calcularlo es importante no hacer trampas al solitario, por lo que debemos quitar del margen cualquier coste adicional (soporte, envíos, ..etc) directamente relacionado con el cliente.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA
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Por defecto son valores que se calculan en base a datos ya consolidados (ventas del mes pasado, gastos pasados en campañas…etc.). Sin embargo, uno de los principales valores de estas dos métricas es poder estimar con antelación la viabilidad de un modelo de negocio que vamos a lanzar, típicamente intentando predecir cómo se comportarán en la hoja de cálculo de previsiones. En este escenario debemos tener en cuenta que el futuro no es lineal, y que se producirán cambios, picos y valles… por lo que deberíamos prever aspectos como la tasa de abandono (churn rate) de clientes o cambios en la demanda (estacionalidad…etc)
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- También es importante entender que ambas variables no van a crecer habitualmente de forma lineal, sino que en la mayoría de negocios al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el producto/servicio, y que tendremos muy pocos clientes… lo que hará que perdamos dinero con cada nuevo cliente (zona sombreada con lineas grises en el gráfico). Sin embargo, si el modelo es viable llegará un momento donde nuestro gasto en adquisición de cliente se estabilice y la monetización del cliente crezca (exponencialmente al principio para luego estabilizarse)
- Un modelo de negocio bien balanceado es aquel en el que la rentabilidad por cliente (CLV) es significativamente superior al coste de atraer clientes (CA), dado que la diferencia entre ambos no sólo debe cubrir los costes de adquisición sino también los de estructura (salarios del resto de plantilla..etc). En modelos de suscripción y SaaS en Internet se habla de ratios de entre 3 y 5 veces el coste de adquisición.
- Además te deberías plantear recuperar toda la inversión en adquisición de cliente inicial (zona gris sombreada del gráfico) en unos 12 meses más o menos, ya que si no posiblemente las necesidades de capital de tu modelo sean demasiado altas.
- La realidad es que tendemos a infravalorar el coste de adquisición, porque esperamos que la famosa “viralidad” aparezca y salve el día… lo que es extremadamente raro. El modelo debería ser razonablemente sostenible con un factor de viralidad bajo, ya que ésta es extremadamente poco predecible y voluble.
- Dado que se trata de uno de los aspectos más importantes al construir modelos de negocio, deberíamos obsesionarnos por comprobar tan pronto sea posible las hipótesis sobre cómo serán ambas variables, ya que de ellas depende en gran medida la viabilidad del modelo de negocio.
- Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprendedor o responsable de una línea de negocio debería ser disminuir el coste de adquisición de clientes lo máximo posible (automatización, comprensión y resolución de los problemas del cliente al comprar, canales de venta, telemarketing complementando las ventas directas…) y por supuesto, mejorar la rentabilidad por cliente…. es decir, optimizar el embudo de conversión.
- Al hilo de lo último, es interesante analizar cómo aumenta de forma desproporcionado el coste de adquisición en cuanto es necesario incluir la interacción humana en cualquier proceso (modelos de negocio que requieren de un equipo de ventas… o simplemente de tiempo de alguien tomando una acción manual como responder un correo)… lo que justifica la necesidad de automatizar lo máximo posible los procesos de venta.
CONCLUSIONES
El coste de adquisición de cliente (CA) y el valor del cliente (CLV) son dos métricas absolutamente claves en cualquier modelo de negocio, y junto con los embudos de conversion de los que hablábamos hace unos días, son la brújula sobre la que trazar el rumbo de cualquier nuevo negocio (o lanzamiento de una nueva linea de negocio).
Por eso, si queremos diseñar un modelo de negocio viable nos deberíamos obsesionar por disminuir lo máximo posible el coste de adquisición a la vez que mantenemos el valor del ciclo de vida estable.. o incluso creciente. Además, si usamos los embudos junto con estas dos métricas tendremos una herramienta de venta ante inversores que puede facilitar MUCHO las posibilidades de conseguir financiación… pero para eso debemos validarlas en el mundo real…. así que deja de pensar y empieza a pensar cómo probarlos.
ACTUALIZACIÓN: Uno de los lectores, Damià, hace una reflexión absolutamente clave en los comentarios y que a mi se me habia olvidado mencionar:
El coste por adquisición (CPA) no siempre es constante cuando tratas de aumentar el volumen. Así pues si te gastas 10M en Google o en auncios de TV, no quiere decir que si te gastas 20M vayas a tener el doble de clientes al mismo coste, el CPA sube de manera exponencial. Si es lineal enhorabuena , aumenta la captación y tendrás mas clicks. ¿Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 ¿Venderá el doble? Es posible que no, pero si fuera así, estaríamos tontos de no poner 3 comerciales mas. Así pues el volumen (numero de adquisiciones) hace variar el CPA.
¿QUE OPINAS?
Estoy totalmente de acuerdo con lo que mencionas en este articulo, las empresas hoy en día no consideran la relación de ciclo de vida del cliente y costo de adquisición del cliente a la hora de invertir o tomar decisiones de publicidad, marketing o otras inversiones para atraer clientes, la cual es fundamental para analizar si realmente la cantidad de inversión esta siendo proporcionalmente funcional al tiempo de vida que tendrá ese cliente en especifico, muchas veces las empresas dedican sus inversiones a clientes «estacionales» los cuales no les darán el retorno suficiente ni por el tiempo justo en comparación con el tamaño de inversión, es por eso que el análisis de esta formula es muy importante, permitiéndonos analizar que tipo de cliente es fundamental para la empresa y de que manera es mas rentable llegar a ellos.
Es interesante que este artículo tenga tanto tiempo aquí con enseñanzas «básicas» para las empresas actuales, y aún así ninguna de ellas lo hace. La mayoría de las PyMEs no tienen ni la menor idea de cuanto les cuesta atraer un solo cliente, o cuantos clientes están atrayendo con información en las redes sociales (y eso que las mismas redes te hacen el desglose completo de la gente que te visita!).
Parece ser una lectura básica para cualquier PyME o algún emprendedor arriesgado, cosas que debería de tomar en cuenta.
Hola,
Actualmente curso la materia de Comercio Digital y Ventas, y me parece muy importante todo el análisis que realiza en cuanto a CA y CLV.
Hasta antes de leer el artículo, no había pensado en tomar la parte de salarios como costos para atraer un nuevo cliente, y creo que es una parte muy importante.
Definitivamente hay que analizar las estrategias para que el CLV sea superior al CA, tomando en cuenta todos los aspectos que involucran la toma de decisiones del cliente.
creo que como se menciono en este articulo, muy pocas empresas, (por lo general las chicas y medianas), no tienen ni una mínima idea de lo que cuesta adquirir un nuevo cliente y que este se haga fiel a tu marca, porque ellos están enfocados en solamente adquirir clientes, sin saber el costo que esto implica y que en un futuro puede representar perdida en vez de ganancias.
Después de leer este articulo, pude tener un amplio panorama de lo que realmente es el costo de adquisición y el valor del cliente ayudándome mucho para un futuro.
Nunca antes había escuchado acerca de las métricas: coste de adquisición y valor del ciclo de la vida del cliente y al estar estudiando acerca de ellas y con la lectura de este artículo me ha hecho ver lo importante que es la consideración de ambas en la rentabilidad de un negocio. Creo que es algo que debe medir toda empresa por muy pequeña que sea y que seguramente la gran mayoría no lo hacen por desconocimiento. Dominar estas medidas junto con al análisis de otros métodos de evaluación permitirán a cualquier start up o a cualquier negocio ver de manera más clara la rentabilidad y viabilidad económica del mismo.
Me parece un artículo muy interesante y muy asertivo, las empresas muchas veces dejan de lado el costo de la captación de nuevos clientes, piensan que el aumentar su cartera de clientes al costo que sea y en lugar de que sea productiva la captación puede perjudicar. Deben de realmente estar seguros de que los clientes valen la pena e incrementarán las ganancia para la empresa.
En clase estuvimos hablando de lo importante que es el cliente dentro de la fuerza de venta de una empresa, gracias a la información presentada en esta página puedo tener un mayor conocimiento y aprender acerca de las métricas de el coste de adquisición y del valor del ciclo de vida del cliente. Al igual que en la clase me permite darme cuenta de que para diseñar un buen modelo de negocio es necesario tener un ciclo de vida del cliente estable.
Hola Javier, soy estudiante de la carrera de mercadotecnia y comunicación y una vez que leí tu artículo me quedó mucho más claro el porque de la importancia que actualmente están dando todas las empresas a la calidad de vida del cliente, es decir a la fidelidad hacia la marca o producto. El porque de poner más empeño en mantener tus clientes antes de poder convertir en captar más y en un volumen mayor. Y como a la hora de medir resultados las empresas caen en errores muy comunes, que los hacen tomar decisiones erróneas con respecto a como invertir sus recursos.
Hola Javier, me parece muy interesante el planteamiento que haces con respecto a estas dos métricas esenciales para cualquier negocio en su proceso de toma de decisiones de marketing y ventas. Sin embargo, a diferencia del CA para nuevas empresas, creo que el calcular el CLV durante la realización de un modelo de negocio tenderá a ser más ambigua e imprecisa por el simple hecho de no saber cuál será el «lifetime» real de esos clientes. En mi opinión, usar el margen de utilidad de tu producto o servicio durante la modelación del negocio podría dar datos más honestos en la proyección a corto plazo sobre la balanza de costo de atracción del cliente vs. el ingreso que éste te puede brindar, esto con el fin de obtener información real durante los primeros meses de operación con el comportamiento de tus clientes y entonces sí proyectar su valor durante un ciclo de vida.
Javier,
tu artículo se me hizo sumamente interesante, ya que justo eso comentábamos en clase de Comercio Digital y ventas y ahora me quedó mucho más claro. El análisis que planteas para entender los Costos de Adquisición me hace pensar y tener en cuenta todos los factores que se tienen que tomar en cuenta para poder realizar alguna decisión para aumentar la cartera de clientes.
Como mencionabas, algunas empresas suelen ignorar la importancia de los costos de adquisición para aumentar a sus clientes y deberían de analizar qué es lo mejor para sus empresas.
Felicidades por el artículo!
Me parece muy interesante la manera en que abordar el concepto de los costos que una empresa tienen que cubrir para atraer un cliente, los aspectos que se consideran con extensos y conllevan de un sin número de esfuerzos para lograr captar al mercado objetivo. Y éstos costos son sólo de atraerlo, mantenerlo es uno de los retos más difíciles para las empresas ya que los gustos y preferencias cambian constantemente y no tan rápido como el desarrollo de nuevos productos. Me da gusto que lo tomes en cuenta como uno de lo spuntos clave de un modelo de negocio ya que pueden ser herramientas que den el rumbo o la dirección a la empresa para crecer.
Hola Javier,
Gracios por este articulo muy claro, me gusta las detalles como la nocion de tiempo y la manera de calcular diferente para las empresas en el web. estoy de acuerdo contigo , las empresas no dan suficiamente importancia a estos dos indicadores pero pienso que debe ser un trabajo global en la sociedad puesto que no solamente las empresas sino que la gente en general esta enfocado solamente sobre los resultados financieros, una semana antes no conocia estos dos indicadores sin una clase de mercadotecnia. puedes por favor desarollar el caso de groupon, tiene un costo de adquisiciton muy aloto pues como hace?
¡Que enorme sorpresa haber encontrado tu blog!
Desde ya guardo en mi memoria como mencionas que desgraciadamente «la habilidad para monetizar clientes » no se usa con la intensidad que merece y yo siendo un alumno de profesional preparándome para en un futuro asumir el cargo de una gran empresa, debo admitir que tu artículo formará parte de mis enseñanzas a aplicar cuando el momento llegue. Hoy por hoy en esta era considero que mantener una relación con el cliente es de suma importancia, pero debido a que todo gira en torno al dinero, tus cálculos serán de gran ayuda para sacar la rentabilidad que desee en ese entonces jaja. Saludos Cordiales Javier!
Me pareció muy interesante y muy útil. Me llama la atención lo que menciona sobre la viralidad, muchos esperamos que suceda y «presupuestamos» asumiendo que va a suceder cuando en realidad es muy raro que suceda. Tal vez se podrían generar diferentes escenarios, uno muy optimista en el que se asuma que habrá viralidad en cierto grado y otro más realista que no lo tome en cuenta.
Muy interesante!
Hola Javier
Me encuentro sorprendida por la manera en la que planteas el cómo medir la viabilidad del modelo de negocio, ya que comencé un proceso de incubación de empresas y lo principal que debemos de desarrollar y valorar es el modelo de negocios; pero hasta ahora no se nos ha preguntado si conocemos la manera de comprobar el mismo.
Después de leer tú publicación me encuentro más alerta en conocer el CA y CLV de mi proyecto.
Muchas gracias.
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Hola,
Soy de Francia y actualmente estudio mercadotecnia en Mexico.
Me gusto mucho su articulo, de verdad es muy claro y facil de entender. Ademas, sus explicaciones me han ayudao mucho para mi curso. Ahora, entiendo mucho mejor la importancia del costo de adquisicion de cliente. Ya sabia que el costo para atraer a un nuevo cliente esta mucho mas importante que el costo para guardarlo ; pero so sabia que era importante que el costo de adquisicion sea inferior al valor del ciclo de vida de un cliente para ser sostenible. En efecto, el valor del ciclo de vida de un cliente es una heramienta muy importante que ya entiendo much mejor.
Tambien creo que en marketing, no hablamos sufisiamente de este tema.
El ultimo ano he hecho una practica en un hotel, en Francia. estuve en carga de la comunicacion digital (pagina facebook, sitio web, etc.) y no tenia ningun presupesto para mejorar la estrategia de manera considerable y no entendi porque. Ahora, entiendo que los gastos que habria necesidado hubieran sido superior probablamente al valor del ciclo de vida del cliente.
Muchas gracias por su articulo.
Saludos.
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En un mundo donde las empresas invierten cada vez más para atraer y retener a los clientes, me parece que el pensamiento de Javier Megias es muy interesante. Hoy en día es necesario adaptarse a un nuevo modo de consumo ,cambia los modelos de negocio en su sitio, considerar cuidadosamente la importancia de CA y CVL y disminuir el costo de adquisicion. Sin embargo, Javier Megias. habla de automatización de sistemas de producción, creo que es importante mantener una parte humana en el proceso de producción. También creo que existen muchas teorías sin aplicación real de estas teorías, es esencial que las empresas recién creados están siguiendo estos nuevos modelo innovador.
[…] lo que no tengan claro qué es el C.A.C., siempre recurro a este magnífico artículo en el blog de Javier Megías sobre CAC y sobre LTV. No dejes de leerlo. Y de […]
Hola,
En el caso de que yo tenga un servicio que se cobra por una pasarela de pago (Paypal).
¿Para calcular el Margen Bruto debo restarle a los ingresos ese costo de la comisión de la pasarela?
Saludos