Value Proposition Canvas, el lienzo de la proposición de valor

Uno de los aspectos que mayor incertidumbre genera cuando estamos diseñando nuestro modelo de negocio es precisamente uno de los más importantes: la proposición de valor. Y es que ser capaz de encontrar un marco o criterio sobre el que juzgar si lo que hacemos tiene sentido para el cliente es algo crítico, pero… ¿cómo valorarlo?

LA PROPOSICIÓN DE VALOR ES EL ENLACE ENTRE TU PRODUCTO Y EL MERCADO

No podemos hacer el análisis de nuestra proposición de valor en vacío, sino que es necesario tener en cuenta el otro elemento básico de cualquier empresa: los clientes…. porque el éxito de cualquier modelo de negocio se debe a una buena relación entre esos dos elementos, la proposición de valor y las necesidades de tus clientes.

Además, la base para alcanzar el nirvana de los negocios, el famoso encaje producto-mercado (del que ya hablamos) es precisamente esa, identificar un producto/servicio (que es tu respuesta a lo que crees son las necesidades del cliente y que representa tu proposición de valor) que encaja perfectamente con un mercado (definido por un grupo de clientes con una necesidades específicas que tu producto resuelve).

Una vez dicho esto, es cuando empiezan los sudores fríos: ¿Y cómo valoro si lo que estoy haciendo realmente tiene sentido o no?. Al final la respuesta es sencilla:

Si los clientes compran tu producto es que tiene sentido.

Pero claro ¿me tengo que esperar a tener el producto acabado? ¿cómo rectifico después?. Para dar respuesta a esto es donde surgen metodologías como Lean Startup o el Customer Development… pero todas ellas hacen poco foco en la validación inicial de la proposición de valor, en el análisis interno de la misma. Para ello Alexander Osterwalder ha creado una herramienta interesante, el Value Proposition Canvas o Lienzo de proposición de valor.

¿CÓMO SE UTILIZA EL VALUE PROPOSITION CANVAS?

El Value Proposition Canvas o Lienzo de Proposición de Valor se basa tal como hemos mencionado en contraponer las necesidades de tu segmento de clientes con tu proposición de valor, y tiene el siguiente aspecto:

Para entender cómo funciona lo primero que debemos saber es que vamos a trabajar en cuatro fases diferenciadas:

FASE 1: OBSERVAR

En la primera fase, tal como hemos repetido hasta la saciedad, debemos entender las necesidades reales del cliente, y para ello no nos sirven ni estudios de mercado ni herramientas similares. La clave para entender lo que realmente necesita el cliente es observarle.

1. IDENTIFICAR LOS “TRABAJOS” QUE DESEA REALIZAR TU CLIENTE (CUSTOMER JOBS)
   Por ello, y estableciendo ciertos paralelismos con el Lean Canvas, es necesario identificar qué problemas tienen los clientes… pero yendo un poco más allá, y haciendo un auténtico esfuerzo por comprender las motivaciones de tu cliente y no sólo las necesidades expresadas. Para eso se utiliza a menudo el concepto del “job to do” o el trabajo que quiere resolver tu cliente comprando tu producto o servicio (tal como hablamos en “¿Entiendes el trabajo que necesita tu cliente?” ).

   Por ejemplo, podríamos pensar que al comprar un carísimo móvil de gama alta un cliente lo que hace es cubrir una necesidad de comunicarse… pero ¿y los aspectos sociales? ¿y su ego? ¿cómo se siente al usarlo? El trabajo que necesita cubrir es más complejo de lo que a priori pensábamos.

   En este punto lo que debemos hacer es comprender bien al cliente y qué le mueve (para lo que podríamos utilizar el mapa de empatía) y ordenar por la importancia (para el cliente) los “trabajos” que éste quiere resolver. También deberíamos comprender el rol que quiere adoptar el cliente en su relación con nuestro modelo de negocio (sólo comprar/co-crear/ser intermediario…).

2. IDENTIFICAR LAS FRUSTRACIONES Y ALEGRÍAS DEL CLIENTE (PAINS and GAINS)
   En este punto debemos hacer un esfuerzo por comprender cuáles son los aspectos positivos o beneficios que a nuestro cliente le gustaría obtener (relacionados con los trabajos que hemos identificado)… lo que incluye entender qué alternativas o soluciones actuales que le gustan está usando, por ejemplo.

   De forma paralela debemos ser capaces de identificar las frustraciones y molestias que hacen infeliz a nuestro cliente (lo que incluye por ejemplo soluciones actuales que no le satisfacen o aspectos que inhiben su consumo, como el precio o la complejidad).

El objetivo principal de los puntos anteriores es encontrar un problema que valga la pena resolver, por lo que deberíamos ordenar los trabajos que necesita resolver el cliente en función de aspectos tales como la frustración que le producen, frecuencia con la que debe resolverlos…etc. Al finalizar tendremos una lista bastante prometedora de lo que, tras observar a los clientes, nosotros creemos que son sus principales necesidades.  

FASE 2: DISEÑAR

En lugar de hacer lo que solemos hacer siempre, que es primero diseñar algo y luego ver a quién le puede servir (si te has sentido aludido no te preocupes, es lo habitual), esta vez vamos a trabajar al revés: primero hemos identificado un problema que vale la pena (a priori) resolver, y luego vamos a ver cómo lo resolvemos.

1. IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE PUEDES CONSTRUIR PARA RESOLVER EL TRABAJO QUE TIENE TU CLIENTE
   Ahora nos debemos centrar en identificar las principales características o funcionalidades que nuestro producto/servicio debería cubrir para dar respuesta al trabajo que nuestro cliente necesita resolver. Esto no sólo implica el plantear los aspectos puramente funcionales sino tener en cuenta por ejemplo el rol que quiere adoptar nuestro cliente y cómo le ayudamos en cada uno

   Por ejemplo, si nuestro cliente quiere adoptar un rol de comprador únicamente, ¿Cómo le ayudamos durante toda la experiencia de compra a tomar la decisión de adquirir nuestro producto, comprar de forma cómoda…etc.?

2. ESTABLECER CÓMO TU PRODUCTO O SERVICIO AYUDA A TU CLIENTE
   De forma similar a lo que comentamos en «¿Vendes aspirinas, vitaminas, vacunas… o viagra?» debemos hacer un análisis de en qué aspectos nuestro producto o servicio ayuda al cliente a ser más feliz o encontrarse mejor (un buen diseño, hacer su vida mas fácil, mejorar su percepción social…), o a aliviar alguna frustración (ahorrar dinero, que pague sólo por el uso real, evitar errores…).

La realidad es que habitualmente el proceso no es ni mucho menos tan sencillo, y que nos aparecerán distintas formas e incluso distintos productos o servicios para resolver el problema de nuestro cliente. Aunque es algo que realmente es más un arte que una ciencia, existen determinados criterios (como el nivel de frustración que resuelven, el margen potencial, escalabilidad…etc.) que nos pueden ayudar a decidirnos por uno u otro.

FASE 3: VALIDAR

Hasta este punto lo que hemos conseguido es identificar principalmente dos cosas:

Una vez identificadas las hipótesis y tal como discutimos en ¿Sobre qué hipótesis has construido el futuro de tu empresa? y en ¿Cómo validar los saltos de fe de tu modelo de negocio?, ha llegado la hora de comprobar en el mundo real si lo que hemos imaginado es cierto, es decir:

Ha llegado el momento de transformar hipótesis en certezas

Para ello lo que deberíamos hacer es salir de nuestra oficina e intentar hablar con el máximo número de clientes que podamos, intentando validar (o descartar) las hipótesis de cliente que teníamos.

FASE 4: AJUSTAR

Con todo lo averiguado durante el proceso de validación con el cliente deberíamos primero actualizar con lo aprendido el lado derecho donde habíamos recogido las hipótesis de cliente, y luego reajustar nuestra proposición de valor (lo que seguro tiene impacto en el modelo de negocio que habíamos diseñado). Eso implica que repensemos todo el lado izquierdo del value proposition canvas bajo la luz de lo aprendido de clientes reales y de todas las hipótesis descartada y validadas.

Con toda probabilidad habrá varios cambios importantes. Una vez hecho esto ha llegado el momento de empezar a construir nuestro primer prototipo, ese producto mínimo viable que nos ayude a validar y ajustar la proposición de valor… pero eso es algo que ampliaremos en otro artículo.

 

Por cierto, la plantilla/poster con la que trabajar todo lo anterior y con guías y preguntas que hacer la puedes encontrar en el poster del value proposition canvas

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