Uno de los modelos de negocio más antiguos, y que basa su efectividad en el consumismo y el poder de la ganga es el de cebo y anzuelo, también conocido como de cuchilla y maquinilla (razor & blades). Sigue usándose con éxito hoy en día en todo tipo de productos, desde cafeteras a impresoras pasando por lectores de libros electrónicos… pero ¿cómo funciona?
Se trata de un modelo de negocio en el que se vende (o incluso se regala) un producto a precio muy bajo (el cebo) con el fin de “enganchar” al cliente en la compra repetitiva de repuestos, consumibles o servicios donde el margen es bastante más alto (el anzuelo o gancho).
El origen de éste tipo de modelo de negocio se le atribuye a King C. Gillete, de cuya historia hablaremos en el futuro, pero que sin duda es uno de los mejores ejemplos: la adquisición de una maquinilla de afeitar es extremadamente barata (cebo), pero sin embargo los recambios de las cuchillas son mucho más caros, y resultan necesarios para poder seguir usando la maquinilla (el anzuelo)
¿CÓMO FUNCIONAN LOS MODELOS DE CEBO Y ANZUELO?
La clave de este tipo de modelos son los beneficios que se generan de forma recurrente, habitualmente con un cliente cuasi-cautivo… por eso es razonable (¡aunque peligroso!) que el cebo se venda con márgenes muy estrechos, incluso con pérdidas, y que toda la inversión se recupere con los repuestos/consumibles (anzuelo), que tienen unos márgenes mucho más jugosos.
- Modelos de Cebo y Anzuelo “tradicionales”: En este tipo de modelos, la clave es que el producto cebo sea atractivo y muy barato (incluso gratis) y la sensación de coste se difiera en el tiempo. Es decir, en lugar de que el cliente pague una cantidad alta al principio, se le ofrece un producto no muy caro inicialmente (subvencionado) pero que le incentiva a una compra recurrente de precio medio (nunca tan alto como el coste del producto inicial)… lo que hace que sienta que adquiere una ganga aunque al final realmente se gastará una cantidad habitualmente muy superior (lo que sucede con los teléfonos móviles subvencionados con contrato de permanencia, por ejemplo).
- Modelos de Cebo y Anzuelo “inversos”: Un caso especial de los productos de cebo y anzuelo, se trata de modelos en los que el coste de adquisición inicial es alto, pero que se ve “amortiguado” por un coste de consumibles inferiores al resto de opciones. El ejemplo más conocido es el del iPod de Apple, que aunque obligaba a un desembolso inicial alto por contrapartida permitía comprar canciones individuales, mucho más baratas que un álbum completo. Lo mejor de este tipo de modelos de negocio es que cuanto más consumible adquiere el cliente más alta suele ser su barrera de salida.
Como ya empezamos a intuir, este tipo de modelos de negocio se suelen basar en un producto físico, aunque cada día existen más ejemplos de modelos mixtos (por ejemplo los lectores de libros electrónicos con el Amazon Kindle a la cabeza, con un producto físico –lector- y consumibles “virtuales” –los libros) o incluso modelos de cebo y anzuelo basados sólo en software:
Uno de los mejores ejemplos de un modelo de negocio de cebo y anzuelo software es el de algunas aplicaciones móviles gratuitas: aunque la aplicación es gratuita, si queremos acceder a determinados componentes o acelerar el desarrollo de la trama deberemos pagar, lo que en la práctica lleva a un consumo masivo y periódico que las ha convertido en una de las categorías más rentables de Apps.
ALGUNOS EJEMPLOS
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Maquinillas: En el caso de las maquinillas de afeitar, el cebo es el “mango” de la maquinilla (que suele venir con una cuchilla para poder probarla) y el anzuelo los repuestos de cuchillas.
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Consolas de videojuegos: El mercado de las consolas ofrece un ejemplo interesante, ya que algunos fabricantes han decidido subvencionar agresivamente la propia consola (cebo) a cambio de diferir los ingresos con lo obtenido por licencias de juegos (anzuelo).
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Impresoras: Desde hace años vemos un fuerte descenso en el precio de las impresoras, sobre todo en las de tinta (cebo), y sin embargo los cartuchos cada día parece que duren menos y son más caros (anzuelo).
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Libros electrónicos: Un ejemplo de modelo inverso, en éste caso aunque el lector sea algo caro (cebo, por ejemplo el Amazon Kindle) está fuertemente subvencionado con el fin de conseguir rentabilidad en la compra recurrente de ebooks (anzuelo)
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Fuentes dispensadoras de agua: Uno de los productos más de moda y convenientes, es habitual que la instalación del dispensador de agua sea gratuita (cebo) ya que la rentabilidad se recupera con el consumo de las botellas de agua (anzuelo).
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Apps y juegos para smartphone: En muchos casos la propia aplicación es gratuitas (cebo) pero si queremos desbloquear funcionalidades, comprar objetos especiales o acceder a nuevas zonas deberemos gastar dinero (anzuelo).
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Teléfonos móviles: Uno de los ejemplos por excelencia, muchas operadoras móviles subvencionan la adquisición de terminales de alta gama (o incluso los ofrecen gratuitamente, el cebo) a cambio de contratar un consumo mínimo junto con un periodo de permanencia alto (anzuelo)
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Juegos MMORPG: Las siglas MMORPG vienen del inglés “massively multiplayer online role-playing game”, y se trata de juegos en los que es necesario estar conectado a un servidor para jugar, y cuyo coste de adquisición suele ser bajo (cebo). Pero además de que es necesario pagar una subscripción
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Cafeteras de cápsulas: En este caso las cafeteras está fuertemente subvencionadas (cebo) y ofrecen de “partida” varias cápsulas para probarlas, pero sin embargo los consumibles (anzuelo, las capsulas) son mucho más caros (como vimos en el caso de Nespresso).
Estas son las principales características de un modelo de cebo y anzuelo. La próxima semana analizaremos en detalle los aspectos económicos, implicaciones, elementos clave y puntos esenciales a tener en cuenta cuando construimos este tipo de modelos de negocio.
OTROS MODELOS DE NEGOCIO:
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