¿De verdad los clientes no saben lo que quieren?

Cada vez me encuentro con más negocios que, tras ser preguntadas sobre qué opina el cliente de su producto o sobre cómo han decidido que el producto vale la pena, responden: “lo hemos decidido nosotros, ya que el cliente no sabe lo que quiere hasta que lo tiene delante”… una corriente de pensamiento que se basa en una una tesis peligrosa y equivocada

Este tipo de personas suelen invocar seguidamente la famosa frase de Henry Ford:

Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho “caballos más rápidos”

Seguidamente, si todavia no te han convencido, lo habitual es que recurran al gran Steve Jobs:

A menudo los clientes no saben qué quieren hasta que se lo muestras

El problema es que esta tesis tiene un error de base: asume que los clientes no saben lo que quieren… lo que no sólo es incorrecto, sino que resulta extremadamente peligroso para el futuro de la empresa.

Pero entonces… ¿de dónde nace esta corriente?. En muchos casos, su origen está en el miedo subconsciente de enfrentar una ¿gran? idea (de la que desgraciadamente nos hemos enamorado perdidamente) con el mundo real, con el cliente… y que no salga bien parada. ¿Solución? En lugar de seguir el camino correcto y construir la propuesta de valor poco a poco sobre las necesidades reales del cliente, optamos por inventar todo nosotros y únicamente mostrar orgullosamente el producto acabado y perfecto.

¿Perfecto? No, claro… será perfecto para nosotros, pero posiblemente no para el cliente… lo que se suele traducir en la peor tragedia que puede sufrirle a un negocio innovador, como hace algún tiempo nos decía Ash Maurya en su entrevista:

Haber invertido meses (o años) de tu vida en construir algo que nadie quiere

Otras veces el problema se debe a que no sabemos cómo descubrir las necesidades reales del cliente, y nos solemos quedar en la superficie, en las necesidades expresadas… que raramente coinciden con las reales.

DESMONTANDO EL MITO DEL CLIENTE QUE NO SABE LO QUE QUIERE

Aunque hay mucha gente que abraza a esta forma de pensar (principalmente porque es más cómodo ignorar al cliente y pensar que somos visionarios), lo cierto es que si somos capaces de entender lo que realmente quiere el cliente y lo construimos con él, podremos descubrir interesantes oportunidades de negocio.

Lo primero, vamos a desmontar el mito utilizando a uno de sus abanderados, Steve Jobs. Una de sus frases favoritas, que creo que nos ayudará a entender mejor el problema es:

No es el trabajo del cliente saber qué es lo que necesita

Es decir, no se trata de que el cliente no sepa nada y esté esperando a que un visionario se lo enseñe. Se trata de que el cliente no sabe expresar lo que necesita, es decir, no te puede ayudar a decidir si el producto debe tener la Característica A, o la Característica B. Lo que el cliente tiene muy claro es su dolor, su problema… y tu deberías conocerlo de forma íntima, casi tanto o más que él.

De hecho, y siguiendo con el ejemplo anterior, Apple realmente sí tiene un canal de feedback con los clientes continuo, donde trabajan empleados con instrucciones específicas para informar sobre el dolor (pain) de sus clientes, aunque es poco conocido: las Genius Bar, un lugar donde los clientes acuden a pedir ayuda ante problemas de configuración, errores o simplemente para saber cómo usar sus equipos. Con más de 363 Apple Stores distribuidas por todo el mundo, y con 85 millones de clientes que las visitan cada trimestre, ¿se te ocurre una forma mejor de conocer los problemas de tus clientes?

De hecho, Jobs entendía perfectamente la importancia del cliente y su experiencia:

Tienes que empezar con la experiencia de cliente y luego ir hacia atrás, hacia la tecnología… y no al revés.

ENTONCES… ¿CÓMO PODEMOS COMPRENDER REALMENTE AL CLIENTE?

Yo diría que para poder comprender realmente al cliente primero deberíamos entender con qué problemas nos vamos a enfrentar:

Como dice este interesante artículo de Josh Seiden, realmente hay tres tipos de necesidades, y deberíamos ser capaces de comprender perfectamente cada una de ellas… y no quedarnos en la 1 :

1. Necesidades expresadas: “Queremos caballos más rápidos”

2. Necesidades implícitas: “Ford Modelo T»

3. Necesidades latentes: “Viajar largas distancias a una mayor velocidad”

En resumen, nuestro principal objetivo debe ser ir más allá de las necesidades expresadas (que sigue siendo necesario conocer, y que solemos obtener preguntando al cliente vía encuestas, entrevistas, focus groups…) y hacer un auténtico ejercicio de empatía con el cliente, esforzándonos por comprender sus necesidades implícitas y latentes… o caeremos en la trampa habitual del focus group.

Es decir, debemos hacer foco en entender el trabajo que necesita resolver el cliente (el famoso job to do)… lo que implica que conozcamos perfectamente aspectos tales como el contexto del cliente, la importancia relativa que tiene el problema para el, las frustración que le produce… etc. La única forma de comprender todo esto es ir más allá de lo que dice el cliente y empatizar con el, comprenderlo perfectamente… lo que únicamente se puede conseguir observando al cliente, entendiendo cómo consume y qué necesita realmente (necesidades latentes).

En resumen, tu propósito como emprendedor debe ser descubrir las necesidades “reales” del cliente y servirlas de la mejor manera posible y con el modelo de negocio que sea capaz de aprovecharlas más.

¿QUÉ OPINAS?