Hay luz al final del funnel…o cómo construir un buen embudo de conversión

Hace unos días hablábamos sobre el uso de los embudos como una herramienta para plantear la estrategia de nuestra empresa, mucho más realista y útil que un business plan… pero ¿cómo se construye un embudo? ¿Que aspectos deberíamos tener en cuenta?. Las métricas son un elemento clave, pero si no llevamos cuidado podemos acabar desbordados…

Tradicionalmente cuando acabamos de montar nuestra empresa ponemos poco interés en obtener métricas de su rendimiento, más allá de las clásicas: visitas, clientes e ingresos. El problema que tienen esas métricas es que realmente sirven de poco, ya que sólo nos sirven para hinchar nuestro ego, como hace algún tiempo explicaban nuestros amigos de Emprenderalia. Son indicadores que no nos ofrecen información sobre qué deberíamos seguir haciendo y en que necesitamos mejorar (es decir, no nos muestran relaciones causa-efecto), y por tanto no nos sirven para aprender (lo más importante al principio). Como dice la clásica frase de Peter Drucker:

No puedes gestionar lo que no puedes medir

Desgraciadamente, la intuición y las métricas de vanidad suelen ser las guías de la mayoría de las startups, lo que muchas veces nos lleva a tomar decisiones equivocadas, o incluso fatales, perseverando en comportamientos y modelos de negocio inútiles… pero existe otra forma de medir.

LAS METRICAS SON EL CUADRO DE INSTRUMENTOS DE TU COCHE

Hace algunos meses tomábamos prestada de Eric Ries la comparación entre la forma de dirigir una startup y un cohete o un coche, y llegábamos a la conclusión de que a día de hoy y en el entorno de incertidumbre en el que nos movemos deberíamos optar por construir una “startup coche”: una empresa adaptable que se focalice en ejecutar y no invierta tanto tiempo en planificar, ya que prever un camino que realmente desconocemos es en el mejor de los casos una pérdida de tiempo. Lo importante es que ante un obstáculo, cambio de mercado o problema en nuestro producto seamos capaces de adaptar rápidamente nuestra empresa y modelo de negocio.

En éste escenario, uno de los elementos críticos es tener información (no sólo datos) que nos permita reaccionar rápidamente y poder ajustar nuestro rumbo en consecuencia. Pero no nos vale cualquier tipo de métricas, sino que como se dice en el imprescindible “El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua”, cualquier métrica que escojamos debe cumplir las 3 As:

• Accionable: La métrica debe ser capaz de mostrar una relación causa-efecto clara, es decir, deberías saber qué acción debes repetir para conseguir más efecto positivo. Si no eres capaz de determinar la causa que ha producido el efecto (positivo o negativo), tu métrica no es útil
• Accesible: La gente debe ser capaz de entender perfectamente lo que la métrica quiere decir… así que huye de complejas fórmulas que intenten sintetizar conocimiento. Además, deberían ser accesibles a todo el equipo, de forma que sean capaces de saber cómo están funcionando las cosas.
• Auditable: Los números o datos que arrojen tus métricas deben ser consistentes con la realidad, no sólo entre ellos. Esto implica que debe ser fácil demostrar que la métrica representa datos auténticos, y es por tanto sencillo auditar su credibilidad.

LAS FASES DEL EMBUDO

La clave para poder definir métricas que cumplan con las 3As y que nos ayuden a tomar decisiones es modelizar el comportamiento del elemento más importante de nuestro modelo de negocio: los clientes. Para ello, deberíamos establecer métricas para cada una de las fases por las que pasa, entendiendo que al principio el valor del cliente será muy bajo y según vaya avanzando por el embudo o funnel aumentará de forma significativa. Es importante no olvidar que cada segmento de clientes/usuarios debe tener su propio embudo diferenciado.

Otro de los mitos que debemos eliminar es que cada escalón o fase del embudo es igual a una métrica. Idealmente debemos mantener muy controlado y al mínimo el número de métricas, pero es perfectamente correcto tener 1-2 metricas por fase del embudo. Por último, es importante tener clave el principio base de las 3As:

Las métricas que definamos deben estar orientadas a medir acciones u objetivos, es decir, debemos diseñar la métrica partiendo del objetivo que queremos que cumplan los usuarios, no desde los datos.

1. ADQUISICIÓN: ¿CÓMO LLEGAN LOS USUARIOS?
   En esta fase del ciclo de vida de los usuarios queremos entender  cómo llegan los clientes (por canales de entrada) y modelizar qué es lo que hacen en su primera visita, es decir, queremos entender cómo conseguimos nuevos clientes partiendo de un objetivo concreto. Para ello, es importante entender cual es el elemento más óptimo que debemos medir. En el caso de Internet, suele ser habitual medir el numero de usuarios que han superado el % de rebote, el haber visto 2-3 páginas…etc. El objetivo es eliminar de la ecuación a todas aquellas visitas que no se han quedado o si lo han hecho no han interactuado con nuestra plataforma.

   Por ejemplo, en el caso de una tienda de comercio electrónico podríamos medir el número de usuarios que NO son porcentaje de rebote y que han visto al menos 2 productos.

2. ACTIVACIÓN: ¿QUE HACEN LOS USUARIOS EN SU PRIMERA VISITA?
   La activación pretende medir si nuestro producto o plataforma es útil para los usuarios,y para ello es clave comprender qué diferencia a un usuario pasivo de uno que decide ir un paso más allá. Es habitual medir aspectos tales como el registro o subscripción del usuario, si éste ha rellenado los aspectos básicos de su perfil, si ha utilizado una funcionalidad clave…etc.. Al final, tanto la activación como la retención son indicadores de que se ha construido un gran producto (o no).

   En el caso de nuestra tienda de e-commerce, podríamos incluir en éste apartado una métrica del número de usuarios que se registran, paso previo en muchos casos para comprar. También sería una métrica válida y complementaria el número de usuarios que se subscriben al boletín de noticias.

3. RETENCIÓN: ¿CÓMO VUELVEN LOS USUARIOS? ¿CADA CUANTO?
   En ésta fase se pretende discriminar a los usuarios que únicamente han venido pocas veces de los que usan intensivamente el sitio. La clave es modelizar qué consideramos “usar intensivamente” el sitio (¿qué diferencia a un visitante de un usuario habitual?). Esta métrica puede construirse con los usuarios no registrados que siguen volviendo, con los usuarios registrados que han realizado algún tipo de acción (compartir contenido, usar n veces una funcionalidad…) o con los usuarios que se registraron en la lista de correo y han hecho click en un correo (el email es un estupendo instrumento de retención). Este paso es clave en todos los modelos basados en subscripción.

   En el ejemplo, podríamos decidir medir cuando un usuario vuelve al menos 1 vez por semana a la tienda o que hace click en los boletines de novedades.

4. MONETIZACIÓN:  ¿CÓMO SE GANA DINERO?
   La clave de cualquier negocio es obtener y generar valor, la mayoría de las veces económico. En éste punto se pretende conocer qué ingresos se obtienen de los usuarios, pilar de cualquier modelo de negocio. Para ello la clave es medir cuánto dinero se obtiene de cada cliente, sea en la forma que sea (en muchos casos es una única venta, en otros casos puede ser por acceso premium, subscripciones, generación de leads, publicidad…etc.).

   En el caso de la tienda de comercio electrónico es bastante obvio, ya que se trata de medir los usuarios que compran.

5. REFERENCIA: ¿LOS USUARIOS TRAEN A MÁS USUARIOS?
   Este punto del embudo es el que mide la viralidad. Como tal, en algunos modelos de negocio es inutil mientras que en otros es la base de crecimiento. De hecho, existe cierta discusión si ésta fase es anterior o posterior a la anterior (monetización), pero en realidad depende del propio modelo, y de si la referencia tiene sentido antes de la monetización o no. En cualquier caso, su objetivo es modelar cuántos usuarios hacen algún tipo de acción para atraer a nuevos usuarios. Puede ser desde el tradicional “Invita a tus amigos…” a el compartir un contenido en los medios sociales pasando por la afiliación o el boca-a-boca.
   
   En el ejemplo podríamos medir el número de clientes que a cambio de un bono de 10% de descuento nos refieran al menos a 3 amigos que hagan una compra.

Debemos tener cuidado y ser coherentes en lo que medimos siendo consistentes con la unidad que utilizamos:por defecto numero de usuarios que hace una acción, y no medir en un escalón números de usuarios y en otro ingresos. Así mismo, debemos recordar que estamos diseñando el embudo para entender relaciones causa-efecto, por lo que debemos estudiar con cuidado cambios en las tasas de conversión (%) entre una fase y la otra, que según evolucionen en el tiempo nos ofrecerán información sobre la marcha de la empresa y sobre cómo funcionan nuevas características en el producto … ya que:

Si introducimos una nueva característica o funcionalidad en el producto y las tasas de conversión empeoran o simplemente no mejoran deberemos eliminarla.

La razón es la simplicidad: queremos construir el producto más simple capaz de solucionar los problemas de nuestros clientes… así que si una característica no demuestra ayudar claramente a mejorar las tasas de conversión es porque no es relevante para los clientes… por lo que mejor eliminarlo y huir del producto «navaja multiusos».
Si te ha parecido interesante la temática, te recomiendo consultar la imprescindible presentación de Dave McClure: “Startups Metrics for Pirates” y el blog de Ash Maurya. Seguiremos con éste tema en el blog, tratando aspectos tales como el análisis de cohortes, el coste de adquisición o el valor del ciclo de vida del cliente.

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