Modelos de negocio basados en subscripción

Como ya he comentado en múltiples ocasiones, creo que pecamos de falta de imaginación a la hora de diseñar los flujos de ingreso de nuestra empresa, que siempre acaban en el modelo de venta tradicional… pero existen otras opciones diferentes, y la forma de diseñar la estrategia de ingresos tiene una importante repercusión en el resto del modelo de negocio.

Esto supone que si queremos innovar en nuestro modelo de negocio es necesario comprender a qué áreas puede afectar, en qué sentido y cómo maximizar su impacto positivo (o minimizarlo en caso de ser negativo).

Para ello, nada mejor que trabajar sobre mi modelo de negocio favorito, el que se basa en ingresos por subscripción.

Un modelo de negocio basado en subscripción es aquel que, en lugar de cerrar cada vez una venta para comercializar un producto o servicio, lo que se comercializa es el acceso al producto o servicio con una periodicidad (mensual, anual, personalizada) .

Los modelos de negocio basados en subscripción no son en absoluto nuevos, de hecho llevan mucho tiempo siendo usados en industrias tradicionales, como por ejemplo:

• Periódicos y revistas
• Compañías Telefónicas y Proveedores de Internet (línea telefónica, acceso a Internet)
• Gimnasios y centros de estética (bonos de x sesiones, subscripción por un año)
• Clubs de lectores (recibe periódicamente libros en tu casa)
• Alojamiento (hosting/housing)
• Transporte (abonos mensuales…)
• Productos financieros
• Asociaciones (cuotas de pertenencia)
• Software (antivirus, por ejemplo)
• Acceso a sitios web de pago
• Turismo (bonos de estancias…)

Sin embargo, fuera de esos nichos es muy poco habitual encontrarse con modelos de negocio basados en subscripción, a pesar de los interesantísimos beneficios que aportan. Los culpables son los “sospechosos habituales”: Tradición, Status Quo y aversión a probar algo nuevo… en fin, los “siempre se ha hecho así”. Sin embargo, creo que vale la pena preguntarse con cada uno de nuestros productos o servicios:

¿Esto se podría vender usando un modelo de subscripción?

Existen varias forma de enfocar un modelo de negocio basado en la suscripción, y el uso de una u otra dependerá en gran medida del producto/servicio comercializado, como es fácil deducir de los ejemplos anteriores:

• Subscripción fija: Se paga por un número predeterminado de productos o servicios, conocidos de antemano. Es el que se utiliza en el mundo editorial, donde al subscribirnos a una revista pagamos por recibir un ejemplar con la periodicidad acordada (mensual, semanal…etc)
• Subscripción ilimitada: Una vez se paga el acceso a los productos o servicios, éste se puede hacer sin restricciones. Es habitual en entornos online para el acceso a todo el contenido de un sitio web de pago
• Subscripción base y pago por uso: Se trata del pago de una cuota base que simplemente permite el acceso al servicio, y luego se paga en base al uso que se haga del mismo. Es el modelo tradicional de los proveedores telefónicos, que cobran una cuota por el acceso a su red (tener teléfono) y además un cargo mensual variable en función del consumo del teléfono del mes.
• Subscripción acotada: Se trata de la compra de un número concreto de usos del servicio o producto con capacidad de renovación. Por ejemplo, la compra de bonos de hoteles o de sesiones de rayos UVA.

 
En Internet se suelen usar bastante a menudo los modelos basados en subscripción, ya que son muy flexibles para diseñar modelos de negocio compuestos. Por ejemplo:

• En el caso de los modelos freemium resultan un complemento estupendo, ya que el cliente puede probar la oferta (free) y si le encaja puede optar por la subscripción (pago)
• También es bastante habitual su uso en modelos de negocio basados en publicidad, ya que el pago de la subscripción permite al cliente desactivar la publicidad (lo que a su vez tiene reminiscencias de modelos freemium)

Impacto de las estrategias de subscripción en el modelo de negocio

Como ya hemos mencionado anteriormente, cualquier cambio en uno de los componentes del modelo de negocio afecta de forma profunda al resto, ya que todos ellos operan interrelacionados.

1. COSTE DE ADQUISICIÓN DE CLIENTE: En éste tipo de modelos la recurrencia del cliente está garantizada, lo que eleva de forma muy importante su valor (y en consecuencia el dinero que dejará a lo largo de su relación con la empresa). Esto permite invertir mucho más en el proceso de adquisición y captación, ya que la rentabilidad del cliente será alta. Por ejemplo, los gimnasios hacen ofertas extremadamente agresivas para nuevos clientes que se comprometan durante periodos largos, dado que aunque el coste de adquisición es alto, el valor de ciclo de vida del cliente es mucho más elevado que en un modelo de venta

2. RIESGO: El hecho de contar con un volumen predecible de negocio durante un tiempo concreto (equivalente a lo que se haya contratado por parte de los clientes) reduce de forma muy significativa el riesgo del negocio, y permite predecir las necesidades de capital y recursos para cada periodo… aspecto cuya importancia entenderá perfectamente el que haya tenido que sufrir picos puntuales y no predecibles de trabajo.. ¿contratamos más personal? ¿adquirimos más capacidad de producción? ¿y si dura poco tiempo el pico de saturación?

3. RELACIÓN CON EL CLIENTE: Dado que en éste tipo de modelos se establece algún tipo de acuerdo formal con el cliente (contrato, acuerdo…etc) es posible diseñar estrategias de relación con el cliente mucho más profundas y estables, lo que a su vez nos permitirá invertir más en mejorar la tasa de retención de clientes respecto a modelos tradicionales basados en venta. Si el valor del ciclo de vida del cliente es superior, además de invertir en la captación de clientes podemos invertir en su retención. Todo ello da lugar a un ciclo virtuoso que mejora de forma importante la rentabilidad del cliente.

4. CAPACIDAD DE NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES: Si alguna vez hemos tenido que crear una empresa y negociar con los primeros proveedores, sabremos que habitualmente las condiciones iniciales son extremadamente negativas – periodos de pago muy ajustados (o incluso con pago por adelantado), márgenes muy estrechos y baja flexibilidad. Una de las principales razones de éstas condiciones es el riesgo que adquiere el proveedor en contrapartida con el bajo nivel de negocio inicial que representa la empresa… pero ¿y si somos capaces de asegurar unas compras con un volumen significativo, consecuencia de contar con clientes cuya recurrencia está asegurada?. El efecto es sorprendente en nuestra estructura de costes: mejores margenes, formas de pago menos negativas de cara a tesorería y en definitiva mayor capacidad de negociación

5. NOF NEGATIVAS: Otra de las grandes bellezas de los modelos de subscripción es la aparición de NOF (necesidades operativas de financiación) negativas, es decir, pasamos a cobrar de forma temprana de los clientes y, si hemos conseguido negociar de forma apropiada con nuestros proveedores, pasamos a pagarles más tarde… es decir, pasa un tiempo desde que cobramos de los clientes hasta que pagamos a nuestros proveedores. El impacto en la tesorería de la empresa es muy importante y positivo, ya que dejamos de financiar a nuestros clientes (es decir, pagar primero a proveedores y luego cobrar de clientes).

6. MARGEN Y ECONOMÍAS DE ESCALA: Al mejorar nuestra capacidad de negociación con proveedores y poder hacer pedidos de un volumen muy superior (en el caso de venta de productos), nuestros márgenes mejorarán de forma sustancial. Este incremento de margen podemos repercutirlo en nuestros clientes para mejorar de forma importante la competitividad de nuestro negocio… lo que nos permitirá atraer más clientes que se traducirán en mayores volúmenes de ventas, lo que a su vez nos permitirá obtener mejores márgenes de nuestros proveedores… en fin, conseguimos economías de escala que mejoran nuestra competitividad.

Como creo que ha quedado claro, los modelos de subscripción son una estupenda alternativa a la venta tradicional, aunque obviamente resulta mucho más complicado adquirir un cliente en un modelo de subscripción (el riesgo para el cliente es menor) que para una venta puntual (lo que para él supone un riesgo muy bajo).

Tanto éste punto como otros relativos a los factores clave que tenemos que considerar al diseñar un modelo de negocio basado en subscripción los puedes encontrar en «8 claves para diseñar un modelo de negocio basado en subscripción».

ACTUALIZACIÓN (10/03/2012):Como muy bien nos apunta Daniel Peña en los comentarios, si nuestro modelo se apoya en cobros recurrentes deberíamos analizar muy bien las opciones que existen para plantear los pagos iniciados por el vendedor, algo nada trivial

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