Competir en mercados saturados ¿misión imposible?

¿Qué es lo que hace que compañías tan distintas como Apple, Ryanair, Xiameter o RIM hayan dado un vuelco a los mercados en los que competían y alcanzado el éxito? Sin duda existen una miríada de factores que han influido, pero uno de los más relevantes es que han sabido resegmentar el mercado en el que competían, saturado por definición. Habitualmente nos planteamos aproximaciones al mercado muy tradicionales, en las que intentamos competir con los principios establecidos por los líderes del mercado (¡que gran idea!), lo que no suele traer grandes éxitos… sin embargo existe otra forma de aproximarse al mercado, especialmente útil en la situación actual.

Uno de los grandes desafíos a los que se están enfrentando las empresas, tanto grandes multinacionales como startups, es a la progresiva saturación de los mercados en los que operan, lo que suele implicar el competir en costes. Existen una serie de síntomas que denotan que estamos llegando a una situación de bloqueo de nuestra posición competitiva y de las que deberíamos ser muy conscientes (llamada comúnmente el “sandwich”):

• Los competidores premium empiezan a intentar captar clientes del sector intermedio con ofertas con menores funcionalidades
• Los competidores de perfil bajo intentan  mejorar su oferta para captar clientes del sector intermedio
• Los competidores de nuestro mismo nivel bajan los precios de forma agresiva
• Los clientes utilizan el precio como principal elemento comparativo entre las ofertas

Ésta situación, asociada a un mercado saturado (del que hablaremos en el futuro), nos va a empujar a buscar nuevos pastos, nuevos mercados en los que competir. ¿El inconveniente? Que posicionar nuestra oferta en un nuevo mercado es un proceso largo y costoso y que no arrojará resultados hasta medio plazo (a menos que ya lo hayamos iniciado hace tiempo)..  así que mejor buscar una estrategia diferente, que nos permita obtener resultados antes compitiendo en un mercado que conocemos… lo que se conoce como resegmentar un mercado. Se trata de otra forma de aplicar una de mis máximas preferidas, del genial Guy Kawasaki

Al final, o eres diferente… o eres barato

¿Y si somos una pujante startup que queremos lanzar un nuevo producto o servicio pero no tenemos claro el mejor mercado al que dirigirnos? Lo ideal es encontrar un mercado que esté en su momento de crecimiento y expansión (ya que si se entra demasiado pronto asumiremos nosotros los costes de evangelizar y desarrollar el mercado, y si es demasiado tarde tendremos demasiados competidores y nos encontraremos antes que después compitiendo en precio)

En cualquier caso, tanto si has creado una startup o trabajas en una empresa consolidada, si intentas competir siguiendo las reglas tradicionales del mercado, estás muerto. ¿Por qué? Porque eso supone utilizar los principios competitivos de los líderes del segmento.

Realmente el resegmentar un mercado es algo que hemos hecho de forma intuitiva desde siempre: encontramos un segmento inicialmente no previsto en el que la propuesta de valor de la empresa está funcionando mejor de lo previsto (detectamos que los clientes de tipo X utilizan nuestro producto de forma diferente y con mucho éxito… y adaptamos el mensaje y producto para explotarlo más), o ajustamos algún parámetro de nuestro modelo de negocio para alejarnos de la forma en la que suele operar la competencia.

Resegmentar un mercado supone aproximarse al mismo mercado que conocemos pero con un planteamiento diferente, es decir, evitando la forma habitual de “ordeñar” la propuesta de valor. Existen muchas opciones para hacerlo (y que trataremos junto con ejemplos en la segunda parte del artículo): foco en un nicho, aproximaciones lowcost, identificación de nuevos clientes, tuning del modelo de negocio…

En definitiva, el objetivo es, si no eres uno de los 2-3 principales players del mercado, resegmentalo para ser tu uno de los 2-3 primeros. Para ello, existen algunos pasos que debemos tener en cuenta:

1. Entender las dinámicas competitivas de tu mercado: Debemos hacer una análisis concienzudo de las prácticas y forma habitual de aproximarse al mercado de los principales tipos de competencia – premium, segmento bajo, segmento medio.

2. Identificar las vacas sagradas: Debemos encontrar aquellos dogmas incuestionables que existen en el mercado, los “siempre se ha hecho así” y que cualquiera que lleve tiempo en él ni siquiera percibe… y atesorarlos, ya que ellos serán clave en nuestro estrategia futura.

3. Comprender al cliente: Debemos aprender a entender al cliente, pero no como elemento autónomo miembro de un segmento de negocio (de 25 a 35 años, ingresos medios, aficionado al deporte), sino como a una persona, lo que nos permitirá entenderlo en su contexto y circunstancias… y para ello nada mejor que construir un mapa de empatía con las conclusiones

4. Entender qué necesita de verdad el cliente: Una vez hecho el ejercicio anterior hay que hacer un esfuerzo por ir un poco más allá de la necesidad expresada del cliente e Interiorizar cual es el “trabajo” que el cliente necesita resolver (no solo su necesidad). Por ejemplo: ¿compramos taladradoras porque nos gustan…. o porque necesitamos hacer un agujero?. El trabajo a resolver es hacer un agujero, no comprar una taladradora

5. Identificar el modelo de negocio predominante: Habiendo entendido las dinámicas de nuestra competencia y el trabajo que requiere el cliente, sólo nos queda adquirir una visión de conjunto de cómo se “mueve” todo ello junto. Es decir, necesitamos comprender qué canales, relaciones, alianzas y estructuras de costes se utilizan para llevar la propuesta de valor al cliente (es decir, el modelo de negocio predominante)

6. Averiguar las opciones que existen: Una vez identificadas las vacas sagradas, es decir, las hipótesis que nadie cuestiona en el mercado, debemos cruzarlas con las opciones tradicionales que se utilizan para resegmentar un mercado  (descritas en la segunda parte del artículo, focalizada en éste punto)

7. Resegmentar el mercado: Aplicando los principios anteriores habremos descubierto con suerte una forma innovadora de acercarnos al mercado y convertirnos en uno de los players principales del nuevo mercado segmentado… con lo que sólo queda empezar a ejecutar ese cambio de forma ágil y respondiendo a las situaciones que vayan surgiendo.

8. Transmitir la propuesta de valor: Por último, es importante saber comunicar a los clientes del mercado actual que existe una nueva propuesta más adecuada para ellos, pero teniendo en cuanto lo que ya conocen como ancla. Por ejemplo:

En su momento RIM vendió las blackberry como un «busca” (algo que ya conocía el cliente) que permitía la comunicación bidireccional (nuevo nicho)

¿QUE OPINAS?