¿Como funciona un modelo de negocio de varios lados?

¿Que tienen en común los modelos de negocio del periódico Metro, Google, la XBOX o los locales de ocio nocturno? Además de ser iniciativas que han sabido innovar en su llegada al mercado, todos ellos operan bajo la premisa de un modelo de negocio de 2 lados. Este tipo especial de modelo es posiblemente uno de los más interesantes, ya que en su seno se producen interesantes paradojas… como el hecho de que en algunos casos para ganar más dinero hay que regalar el producto.

¿Qué características tiene un modelo de negocio de 2 lados?

Aunque ya hablábamos de ellos en “Modelos de negocio innovadores”, no está de más recordar qué es un modelo de negocio de 2 (o más lados):

Se trata de modelos de negocio donde, para que uno de los lados (o segmentos de clientes) reciba valor debe existir el otro, es decir, operan sobre segmentos interdependientes que se benefician mutuamente de un efecto de red.

El ejemplo que tratábamos en aquel artículo era banal pero dejaba muy clara la dinámica: en un local de ocio nocturno (como una discoteca), existe una clara interdependencia entre el segmento de clientes masculino y el femenino. Si hay pocas chicas, no acuden los chicos… y si hay pocos chicos, no acuden las chicas. ¿Como romper ésta situación? En éste caso, regalando una copa a las chicas para atraerlas…. ¿curioso, no?

En éste tipo de mercados de varios lados se producen dinámicas curiosas, y que si estamos diseñando o trabajando sobre un modelo de negocio de éste tipo es conveniente conocer, así como sus principales características:

1. Efecto de red o ciclos positivos de feedback: Cuanto mayor es cada uno de los lados, más valor suele obtener el usuario, y por tanto más suele estar dispuesto a pagar. Es clave crear valor para ambos lados del modelo aunque ello implique adoptar estrategias de pricing completamente opuestas a las reglas que nos han enseñado sobre cómo funciona el mercado ( y que veremos un poco más adelante).

2. Simplificación: Como ya ha quedado claro, la captación de usuarios es una de las tareas críticas en un modelo de negocio de dos lados (sobre todo al principio)… de modo que se deben diseñar barreras de entrada bajas o inexistentes, sobre todo para el segmento que más nos interese.

3. Economías de escala: Dado que habitualmente se trata de modelos de negocio escalables, las economías de escala cobran una importancia clave, y permiten conseguir márgenes superiores e incluso la capacidad de trasladar el ahorro a los clientes. Es importante apalancar dichas economías de escala como ventaja competitiva que nos permita mantener el liderazgo, ya que se trata de mercados agresivamente disputados.

4. Interdependencia: Ambos lados están íntimamente relacionados, y es por tanto extremadamente importante comprender qué valor espera cada segmento del otro, cómo espera obtenerlo y en qué términos (para lo que resultan muy útiles los mapas de empatía)

5. Estrategias de precio subvencionadas: Se trata de un aspecto que analizamos en detalle más adelante, pero baste con decir que la clave del éste tipo de modelos de negocio es romper el bloqueo inicial con estrategias de subvención.

El mayor desafío al que nos enfrentamos en un modelo de negocio de dos lados es la dicotomía huevo-gallina (¿que fue primero, el huevo o la gallina?): Si los clientes del segmento A sólo valoran nuestra propuesta de valor si hay clientes del segmento B, y los clientes del segmento B sólo valoran la propuesta si hay clientes del segmento A… ¿por donde empiezo?

ESTRATEGIAS DE PRECIO EN MODELOS DE VARIOS LADOS

Como ya hemos dicho, las estrategias de precio en éste tipo de modelos de negocio están intimamente relacionadas con su éxito, por lo que se debe estudiar muy cuidadosamente cuánto se cobra a cada uno de los lados para maximizar el dinero ganado: debido a los efectos de red e interdependencia, la estrategia deja de ser maximizar lo que se cobra a cada uno de los segmentos, y la clave pasa a ser maximizar el beneficio obtenido de la suma de ambos segmentos (ya que aunque uno de ellos sea deficitario, si sirve para atraer más clientes del otro lado la suma neta es superior que si cobramos a ambos segmentos).

SUBVENCIONAR AL SEGMENTO MÁS SENSIBLE AL PRECIO La forma más habitual de romper la dicotomía huevo-gallina de la que hablábamos antes es subvencionando un segmento, es decir, se ofrece el servicio gratis (o subvencionando una parte su coste) al segmento de clientes más sensible al precio, con el fin de que aumente el número de clientes… con el fin último de que el otro segmento de clientes se vea atraído. Por ejemplo, compañías como Adobe no lo entendieron inicialmente, y plantearon una estrategia de precio equivocada para su software de lectura y creación de PDF, cobrando a ambos lados (lectores de PDF y gente que creaba PDF). Una vez comprendió cómo operaba el efecto de red, liberó de forma gratuita su lector y aumentó sus ventas del programa creador de forma importante… consiguiendo unos beneficios netamente superiores a la suma de los anteriores segmentos tratados por separado.

SUBVENCIONAR AL SEGMENTO QUE APORTA MÁS VALOR Subvencionar al lado más sensible al precio es la estrategia más habitual, pero no es la única opción: Existen otro casos, donde la innovación juega un papel clave y el usuario realmente valora más que el propio coste de la plataforma el valor que le aporta. Es estos casos, lo recomendable no es subvencionar al lado más sensible al precio, sino al que más valor aporta al modelo de negocio lo que nos permitirá captar nuevos usuarios. Por ejemplo, a diferencia de Apple, que cobraba tanto a los desarrolladores (valor) como a los usuarios (precio), Microsoft entendió que para que sus productos fueran muy utilizados debía aumentar el valor y tamaño de la oferta de productos de su plataforma, así que decidió subvencionar a los desarrolladores y ganar el dinero únicamente con los usuarios.

Se debe balancear de forma cuidadosa el incrementar el tamaño de la red (subvencionar segmento sensible al precio) contra el valor de la red (subvencionar segmento que aporta más valor)

Una estrategia de subvención al segmento más sensible al precio nos permite incrementar el volumen y tasa de adopción de la red, mientras que una estrategia de subvención al segmento que aporta más valor permite aumentar el precio… al final, volvemos al viejo paradigma de la estrategia:

Nos dirigimos a un mercado de mucho volumen y con poco margen o a un mercado de menor volumen pero con mucho margen.

Por ultimo una curiosidad: aunque solemos optar por el lienzo de modelos de negocio (business model canvas descrito en el estupendo libro “Generación de Modelos de Negocio”) para describir y trabajar sobre un modelo, en éste caso concreto el canvas tiene serias limitaciones al trabajar sobre mercados de dos lados con diferentes propuestas de valor, canales…etc, por lo que os recomiendo éste canvas adaptado:

OTROS MODELOS DE NEGOCIO:

¿QUE OPINAS? ¿QUE OTROS MODELOS DE VARIOS LADOS CONOCES?