Hoy vamos a hablar de la que posiblemente sea considerada la herramienta “estrella” dentro de la disciplina en la que trabajo, la innovación estratégica. Se trata del lienzo para diseñar modelos de negocio, o como se le conoce habitualmente, el business model canvas. Es un instrumento que facilita comprender y trabajar con el modelo de negocio desde un punto de vista integrado que entiende a la empresa como un todo.
|
Se trata de una herramienta diseñada por Alex Osterwalder con la ayuda de Yves Pigneur y que fue presentada “en sociedad” en “Business Model Generation” un libro absolutamente imprescindible (posteriormente traducido al castellano como “Generación de Modelos de Negocio”). En él además habla sobre las ventajas y desventajas de adoptar distintas estrategias de ingresos (freemium, long tail…) y su relación con las herramientas de los océanos azules. |  |
Sin embargo, llevo bastante tiempo resistiéndome a escribir sobre el lienzo de modelos de negocio porque, como sucede con casi todas las herramientas, la gente tiende a considerar que trabajar en innovar su modelo de negocio pasa por “pintar” un canvas… y no la reflexión sobre el planteamiento estratégico de cada uno de sus elementos, las relaciones que se producen o el impacto al modificar un punto… Porque ya se sabe:
Cuando uno tiene un martillo en la mano, todo lo que ve son clavos
En cualquier caso, creo que los lectores del blog entenderán sin duda que una buena reflexión sobre el modelo de negocio va mucho más allá de “pintar” un modelo de negocio… ahí queda mi advertencia.
El business model canvas se compone de 9 bloques que representan las áreas clave de una empresa y que debemos estudiar en nuestro modelo de negocio:
COMPONENTES DE UN MODELO DE NEGOCIO
SEGMENTOS DE CLIENTES
| Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, así que deberíamos conocerlos perfectamente: ¿Cuales son nuestros segmentos de clientes más importantes? ¿Nos dirigimos hacia el gran publico, el mercado de masas o a un nicho muy concreto? ¿Hay varios segmentos de clientes interrelacionados? |  |
PROPUESTA DE VALOR
 | La propuesta de valor habla del problema que solucionamos para el cliente (si somos avezados, del trabajo – job to be done- que resuelves para tu cliente)… y cómo le damos respuesta con los productos o servicios de nuestra empresa. También habla de nuestra estrategia competitiva… ¿precio? ¿personalización? ¿ahorro? ¿diseño? |
CANAL
| En éste bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier modelo de negocio: ¿cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes?. El canal es clave, y en base a las decisiones que tomemos en éste punto conformaremos una experiencia de cliente u otra…. |  |
RELACION
 | Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a la par uno de los más complejos de tangibilizar: ¿que relación mantendremos con nuestros clientes? ¿que va a inspirar nuestra marca en ellos? Hablamos además de percepciones, por lo que el diseño de servicios (service design es una metodología básica) |
FLUJOS DE INGRESOS
| Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero sin embargo solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa… hace tiempo mencionamos algunos ejemplos de modelos de negocios innovadores, donde veíamos que había muchas formas de plantear los ingresos: venta, suscripción, freemium…etc |  |
RECURSOS CLAVE
 | Para llevar nuestra propuesta al mercado (cuya estrategia describimos en el lado derecho del modelo de negocio) debemos realizar una serie de actividades (lado izquierdo). Una de las más claras el el hecho de consumir diversos recursos. En éste apartado se describen los principales recursos necesarios, así como tipo, cantidad e intensidad |
ACTIVIDADES CLAVE
| De forma similar a lo comentado en el punto anterior, para entregar la propuesta de valor debemos llevar una serie de actividades clave internas (típicamente abarcan los procesos de producción, marketing…etc). Éstas son las actividades que nos permiten entregar a nuestro cliente la propuesta de valor via una serie de canales y con un tipo concreto de relaciones. |  |
ALIANZAS
 | En éste apartado se definen las alianzas necesarias para ejecutar nuestro modelo de negocio con garantías, que complementen nuestras capacidades y potencien nuestra propuesta de valor, optimizando de esa forma los recursos consumidos y reduciendo la incertidumbre. |
ESTRUCTURA DE COSTES
| En éste caso se trata de modelar la estructura de costes de la empresa, habitualmente apalancada en las actividades y recursos descritos en los puntos anteriores. Se trata de conocer y optimizar costes fijos, variables para intentar diseñar un modelo de negocio escalable… sin duda una de las áreas donde más se puede innovar. |  |
Aunque éstas son realmente las áreas clave, en la práctica se utiliza una simplificación del business model canvas (estéticamente hablando) para el diseño de modelos de negocio que facilita el trabajo con el modelo:
EJEMPLO: CASO DE ESTUDIO DEL BUSINESS MODEL CANVAS
Posiblemente la mejor forma de comprender algo es con un ejemplo, así que he decidido utilizar como caso de estudio uno de los negocios considerados como más innovadores (y ejemplo “de manual” de un océano azul) para la ocasión: NESPRESSO (las ilustraciones son de Daniel Gete, la visualización de Pablo Mª Ramírez y la autoría inicial de Alex Osterwalder).
- PROPUESTA DE VALOR: La proposición de valor de Nespresso es clara: “el mejor café que puedas tomar, en tu casa”
- CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado a uno de un perfil adquisitivo medio-alto y por otra parte a un usuario de empresa/profesional
- CANAL:: Para entregar ésta propuesta utiliza diversos canales: teléfono, tiendas físicas, postal o internet.
- RELACIÓN: La relación, uno de los aspectos más clave, se gestiona a través del club Nesspresso, que no sólo fideliza y premia periódicamente a sus clientes sino que es capaz de avisar a un cliente de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera.
- INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de cápsulas (modelo bait&hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los fabricantes de cafeteras licenciatarios de su tecnología)
- RECURSOS: Para entregar éste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza Nespresso son el de la logística, la producción de las cápsulas y la publicidad.
- ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles (producción de cápsulas), la I+D y la gestión del club Nespresso.
- ALIANZAS: La alianza más relevante que tiene la compañía es con diversos fabricantes de cafeteras (Krupps…etc).
- COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos clave: coste del marketing y publicidad, coste de la producción y coste de la logística
CONCLUSIONES
Como hemos podido comprobar, el lienzo de modelos de negocio o business model canvas es una estupenda herramienta que nos ayuda en el proceso de diseñar e innovar sobre nuestro modelo de negocio… ¿pero cuales son sus principales ventajas y desventajas?
VENTAJAS
- Ayuda al pensamiento estratégico, ya que nos ofrece una visión a alto nivel del modelo de negocio
- Permite entender las interrelaciones entre los distintos elementos del modelo, clave para valorar en escenarios ¿y si..? el impacto de cada cambio
- Se integra muy bien con otras herramientas del nuevo management, como las que provienen de la estrategia de los océanos azules, mapas de empatía…etc.
DESVENTAJAS
- Excesivamente poco concreta, no es adecuada para pensamiento más operativo (es decir, no nos sirve para todo como algunos creen).
- No muestra a todos los actores clave, ni sus relaciones entre ellos (el modelo de operaciones)
- Por ser tan vaga podemos caer en el error de pensar que el business model canvas ES nuestro modelo de negocio, y no únicamente una abstracción de sus elementos clave.
Existen muchas otras formas de representar modelos de negocio, así como otras herramientas capaces de ayudarnos a trabajar de mejor forma sobre la innovación o nuestra estrategia que iremos analizando periódicamente en sucesivos artículos…
¿QUE OPINAS? ¿TE PARECE ÚTIL? ¿PARA QUÉ LA HAS USADO TU?
[…] nivel empresarial, el business model canvas se ha convertido en la herramienta por excelencia sobre la que empezar a dibujar las bases de un […]
[…] utilizado en los modernos métodos de generación de negocios innovadores, como atestigua el Business Model Canvas de Alex Osterwalder (si no lo conoces, es que no molas tanto como pensabas. Y si lo conoces… posiblemente […]
[…] a quién se lo vas a vender, cómo lo vas a vender y a qué precio y con qué costes. Completa este lienzo, seguro que te aclarará la […]
[…] un buen modelo de negocio, evaluar cómo piensan nuestros clientes, analizar las hipótesis en las que se basa, hablar con […]
[…] https://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-can… […]
[…] https://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-can… […]
[…] y el destino de las rentas generadas en él. Para ello he utilizado el Business Model Canvas o BMC. Aquí hay una descripción muy completa del método hecha por Javier Megías. El BMC permite visualizar […]
Me parece muy importante la información
.gracias y no se si puedan ayudarme con un modelo de negocio…con poca inversión y genere dinero ..
[…] repasan algunos conceptos como el Canvas o la metodología Lean Startup, y a mitad del libro se entra a hablar en profundidad de la figura […]
[…] Fuentes: https://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-can… http://www.emprendedores.es/gestion/modelo/modelo-3 http://www.emprendedores.es/gestion/modelo/modelo-3 […]
[…] puede ser útil realizar un canvas, dónde en ocasiones vemos posibilidades que se nos habían pasado por […]
[…] Herramientas: El lienzo de modelos de negocio por Javier Megias […]
[…] de Modelos de Negocio” de Alexander Osterwalder. Con esta herramienta podremos diseñar el modelo de negocio de nuestra startup a partir de 9 bloques que definen las áreas clave de una compañía: clientes, propuesta de valor, […]
[…] hay una herramienta que ha causado sensación en el mundo de la estrategia es el famoso lienzo de modelos de negocio o Business Model Canvas, una interesante herramienta que nos ayuda a diseñar e innovar sobre nuestro modelo de negocio de […]
[…] trata de un lienzo similar al business model canvas, pero con algunos cambios, sobre todo en cuanto a […]
[…] pintando al óleo, sino una herramienta que ayuda a definir modelos de negocio. He encontrado este post que lo explica bastante bien, de un tipo que dice saber mucho de este mundillo de […]
[…] La experiencia fue tremendamente positiva: más de 20 empresas entrevistadas en primera persona y multitud de Business Model Canvas […]
[…] Fuente: Javier Megias […]
[…] COMPONENTES DE UN MODELO DE NEGOCIO SEGMENTOS DE CLIENTES Nuestros clientes son la base de nuestro modelo de negocio, así que deberíamos conocerlos perfectamente: ¿Cuales son nuestros segmentos de clientes más importantes? ¿Nos dirigimos hacia el gran publico, el mercado de masas o a un nicho muy concreto? ¿Hay varios segmentos de clientes interrelacionados? PROPUESTA DE VALOR La propuesta de valor habla del problema que solucionamos para el cliente (si somos avezados, del trabajo – job to be done- que resuelves para tu cliente)… y cómo le damos respuesta con los productos o servicios de nuestra empresa. También habla de nuestra estrategia competitiva… ¿precio? ¿personalización? ¿ahorro? ¿diseño? CANAL En éste bloque se trata uno de los aspectos clave de cualquier modelo de negocio: ¿cómo vamos a entregar nuestra propuesta de valor a cada segmento de clientes?. El canal es clave, y en base a las decisiones que tomemos en éste punto conformaremos una experiencia de cliente u otra…. RELACION Uno de los aspectos más críticos en el éxito de un modelo de negocio, y a la par uno de los más complejos de tangibilizar: ¿que relación mantendremos con nuestros clientes? ¿que va a inspirar nuestra marca en ellos? Hablamos además de percepciones, por lo que el diseño de servicios (service design es una metodología básica) FLUJOS DE INGRESOS Este punto podría resultar a priori bastante obvio, pero sin embargo solemos ser muy conservadores a la hora de diseñar la estrategia de ingresos, donde solemos optar casi siempre por la venta directa… hace tiempo mencionamos algunos ejemplos de modelos de negocios innovadores, donde veíamos que había muchas formas de plantear los ingresos: venta, suscripción, freemium…etc RECURSOS CLAVE Para llevar nuestra propuesta al mercado (cuya estrategia describimos en el lado derecho del modelo de negocio) debemos realizar una serie de actividades (lado izquierdo). Una de las más claras el el hecho de consumir diversos recursos. En éste apartado se describen los principales recursos necesarios, así como tipo, cantidad e intensidad ACTIVIDADES CLAVE De forma similar a lo comentado en el punto anterior, para entregar la propuesta de valor debemos llevar una serie de actividades clave internas (típicamente abarcan los procesos de producción, marketing…etc). Éstas son las actividades que nos permiten entregar a nuestro cliente la propuesta de valor via una serie de canales y con un tipo concreto de relaciones. ALIANZAS En éste apartado se definen las alianzas necesarias para ejecutar nuestro modelo de negocio con garantías, que complementen nuestras capacidades y potencien nuestra propuesta de valor, optimizando de esa forma los recursos consumidos y reduciendo la incertidumbre. ESTRUCTURA DE COSTES En éste caso se trata de modelar la estructura de costes de la empresa, habitualmente apalancada en las actividades y recursos descritos en los puntos anteriores. Se trata de conocer y optimizar costes fijos, variables para intentar diseñar un modelo de negocio escalable… sin duda una de las áreas donde más se puede innovar. Aunque éstas son realmente las áreas clave, en la práctica se utiliza una simplificación del business model canvas (estéticamente hablando) para el diseño de modelos de negocio que facilita el trabajo con el modelo: EJEMPLO: CASO DE ESTUDIO DEL BUSINESS MODEL CANVAS Posiblemente la mejor forma de comprender algo es con un ejemplo, así que he decidido utilizar como caso de estudio uno de los negocios considerados como más innovadores (y ejemplo “de manual” de un océano azul) para la ocasión: NESPRESSO (las ilustraciones son de Daniel Gete, la visualización de Pablo Mª Ramírez y la autoría inicial de Alex Osterwalder). PROPUESTA DE VALOR: La proposición de valor de Nespresso es clara: “el mejor café que puedas tomar, en tu casa” CLIENTES: Nespresso se dirige principalmente a dos perfiles: Por un lado a uno de un perfil adquisitivo medio-alto y por otra parte a un usuario de empresa/profesional CANAL:: Para entregar ésta propuesta utiliza diversos canales: teléfono, tiendas físicas, postal o internet. RELACIÓN: La relación, uno de los aspectos más clave, se gestiona a través del club Nesspresso, que no sólo fideliza y premia periódicamente a sus clientes sino que es capaz de avisar a un cliente de forma proactiva cuando le toca hacer una limpieza de su cafetera. INGRESOS: Los principales flujos de ingreso son dos: El principal viene de la venta de cápsulas (modelo bait&hook), mientras que un flujo inferior de ingresos viene de los fabricantes de cafeteras licenciatarios de su tecnología) RECURSOS: Para entregar éste modelo de negocio, los principales recursos que utiliza Nespresso son el de la logística, la producción de las cápsulas y la publicidad. ACTIVIDADES: Las actividades que consumen dichos recursos son las fabriles (producción de cápsulas), la I+D y la gestión del club Nespresso. ALIANZAS: La alianza más relevante que tiene la compañía es con diversos fabricantes de cafeteras (Krupps…etc). COSTES: La estructura de costes que soporta el modelo de negocio tiene 3 elementos clave: coste del marketing y publicidad, coste de la producción y coste de la logística CONCLUSIONES Como hemos podido comprobar, el lienzo de modelos de negocio o business model canvas es una estupenda herramienta que nos ayuda en el proceso de diseñar e innovar sobre nuestro modelo de negocio… ¿pero cuales son sus principales ventajas y desventajas? VENTAJAS Ayuda al pensamiento estratégico, ya que nos ofrece una visión a alto nivel del modelo de negocio Permite entender las interrelaciones entre los distintos elementos del modelo, clave para valorar en escenarios ¿y si..? el impacto de cada cambio Se integra muy bien con otras herramientas del nuevo management, como las que provienen de la estrategia de los océanos azules, mapas de empatía…etc. DESVENTAJAS Excesivamente poco concreta, no es adecuada para pensamiento más operativo (es decir, no nos sirve para todo como algunos creen). No muestra a todos los actores clave, ni sus relaciones entre ellos (el modelo de operaciones) Por ser tan vaga podemos caer en el error de pensar que el business model canvas ES nuestro modelo de negocio, y no únicamente una abstracción de sus elementos clave. Existen muchas otras formas de representar modelos de negocio, así como otras herramientas capaces de ayudarnos a trabajar de mejor forma sobre la innovación o nuestra estrategia que iremos analizando periódicamente en sucesivos artículos… […]
Es una herramienta fenomenal, me gusta por su simplicidad a la hora de comprenderla y a su potencial para transmitir ideas claves. Actualmente la uso para ilustrar el modelo de negocio de mi startup, por lo que es más fácil mostrarles un CANVAS que un mamotreto (montón) de palabras en párrafos.
Gracias por la publicación, es muy completa y me ha servido para explicar el funcionamiento de la herramienta a mis padres ;)
[…] El business model canvas es una herramienta básica para diseñar e innovar modelos de negocio… ¿pero conoces todas sus particularidades?¿quieres verlo aplicado […]
[…] de las herramientas más populares en los últimos años para plantear modelos de negocio es el Business Model Canvas (o el Lienzo de Modelo de Negocio en español). Esta herramienta no es más que una grilla en la […]
Impresionante análisis del Canvas.
[…] Paso a paso del uso del CANVAS. Herramienta: el lienzo del modelo de negocio […]
[…] https://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-can… […]