Desegmentar a tus clientes y convertirlos en comunidad

Three Young TeenagersLa razón de ser de cualquier empresa es servir a sus clientes, lo que convierte a éstos en la piedra filosofal del negocio… pero ¿llegamos a entenderlos? Nos hemos acostumbrado a segmentarlos como si fueran un grupo de clones con idénticos intereses y perfiles, sin reconocer el carácter único de cada persona… lo que nos lleva a tratarlos igual ¿coherente?

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?

Tradicionalmente nos han enseñado que, ya que es imposible tratar a todos y cada uno de nuestros clientes por separado, debemos agruparlos en función de características comunes, lo que se conoce como “segmentación”… e implica asumir que los clientes de un mismo segmento tendrían necesidades similares y se comportarían más o menos de forma parecida. Los criterios más habituales para segmentar a nuestros clientes han sido:

  1. Sociodemográfico: El mas tradicional, implica utilizar variables “duras” para agrupar a los clientes, como su edad, lugar de residencia, categoría social, ingresos, y en casos avanzados, incluso aficiones…etc.

  2. Psicográficos: La segmentación psicográfica parte de la base que resulta mucho más sensato agrupar a nuestros clientes por criterios menos artificiales, como sus motivaciones de compra, estilo de vida, forma de consumir…etc. Nos permite identificar a clientes que suelen consumir marca (vs. clientes de marca blanca), clientes que suelen participar en promociones…etc.

  3. Comportamiento: Su objetivo es utilizar el comportamiento de consumo de los clientes y no sus valores sociodemográficos como criterio con el que agrupar. La clave es entender las variables que guian al cliente en sus compras, y teóricamente nos puede

El objetivo de la segmentación es entender mejor a nuestros clientes para lanzar los mensajes adecuados a través de los canales que mejor conversión van a conseguir y racionalizar el consumo de recursos comerciales y de marketing…. en resumen, no podemos dirigirnos a todos los clientes con el mismo mensaje y con los mismos canales porque no solo resulta muy caro (ej. Televisión) sino que su tasa de éxito es extremadamente baja. Dicho de otra forma, pretendemos que los clientes se agrupen con un criterio similar a:

Pedro Gómez como ejemplo podría encajar en el segmento: “Hombres de 25 a 35 años, casados, con poder adquisitivo medio, residentes en una gran ciudad e interesados en el deporte y la música”

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¿POR QUÉ YA NO FUNCIONA IGUAL DE BIEN LA SEGMENTACIÓN?

Cada día los enfoques de marketing basados en la segmentación tradicional funcionan peor, consecuencia del cambio de paradigma social que estamos viviendo en los últimos años… y es que la gente ya no es lo que era ni se comporta toda igual:

Anteriormente una persona de nivel adquisitivo medio en general trabajaba para una empresa por cuenta ajena, leía una serie muy acotada de periódicos y veía un conjunto reducido y homogéneo de programas de TV, conducía un coche de nivel medio, cenaba en restaurantes normales y gastaba una pequeña parte de su salario en electrodomésticos de precio medio.

Hoy es habitual encontrar personas de nivel adquisitivo bajo que conducen coches premium (BMW, Mercedes), que compran carísimos electrodomésticos y sin embargo gastan  muy poco en supermercados… y al revés, es común identificar personas con alto poder adquisitivo que trabajan para sí mismos, conducen coches del segmento más bajo, comen unos días en restaurantes de comida rápida y otros en restaurantes caros y leen medios de comunicación alternativos.

Este cambio social ha dado al traste con el enfoque tradicional de agrupación de clientes… ya que cada día tenemos grupos más heterogéneos, donde resulta más patente que nunca la necesidad de actualizar nuestra estrategia de segmentación, y por tanto, la forma en que nos dirigimos a los clientes. Para muestra un botón:

¿DEJAMOS DE SEGMENTAR… O USAMOS COMUNIDADES?

Aunque empieza a ser cada vez más factible no tener siquiera que segmentar a nuestros clientes (ya que en negocios online podemos personalizar masivamente su interacción), la realidad es que todavía estamos lejos de poder aplicar un enfoque puro de trato único a cada cliente en la mayoría de negocios… así que ¿por qué no buscar una nueva forma de agruparlos?

En mi opinión deberíamos desegmentar a los clientes, dejar de esforzarnos en identificar las barreras que separan a un segmento “estanco” de otro y focalizarnos en lo que tienen en común… y es que la forma más natural de agrupación del ser humano es en base a sus intereses y pasiones, es decir, utilizando las comunidades a las que pertenece (lo que implica que un cliente puede ser miembro de varias comunidades disjuntas).

¿Que tienen en común una señora de 60 años de perfil social muy alto y residente en una gran ciudad, un joven de 23 años que vive en una ciudad de tamaño medio y una señora de 45 años que vive en un pequeño pueblo?

Si usáramos el enfoque tradicional, pensaríamos que posiblemente no tienen elementos en común, o como mucho podríamos decir que la televisión… pero si los segmentamos por comunidades, descubriremos que son absolutos fans de los “reality shows”

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Una de las más interesantes consecuencias de ésta estrategia es que rápidamente identificaremos los canales por los que llegar a nuestros clientes, ya que los lugares donde se reúnen las comunidades (ya sean páginas web, conciertos, eventos, blogs o foros) son el punto ideal donde conversar con nuestro cliente y aplicar las estrategias de marketing necesarias… lo que implica:

  • Nuestro mensaje y descripción de la propuesta de valor será mucho más ajustada a lo que el cliente espera
  • La tasa de conversión de clientes será mejor, dado que estaremos dirigiéndonos a ellos reconociéndolos como lo que son (por ejemplo, un aficionado al patinaje sería segmentado como “amante de los deportes al aire libre”… y recibiría información sobre golf, running…etc
  • El coste efectivo de las campañas de marketing será mucho inferior, ya que cuando no sabemos cómo segmentar correctamente tendemos a considerar a todo el mundo como consumidor, y disparamos “con trabuco” (grandes medios, televisión…) en lugar de disparar con “rayo laser” (sitios temáticos, convenciones…etc).

Otra de las formas más habituales de desegmentación de clientes pasa por la identificación de no-clientes, tal como hablamos hace tiempo, es decir, personas que actualmente no nos compran ni a nosotros ni a nadie de nuestra competencia. Puede ser porque la oferta imperante en el mercado es demasiado cara (una buena oportunidad para la innovación frugal) o porque hay otras barreras que debemos evaluar cómo derribar. La clave es salir de nuestra oficina, hablar con personas que actualmente no utilizan ningún producto de nuestro segmento de mercado y entender el por qué, así como el trabajo que ellos esperarían resolver

 
En resumen, las personas somos mucho más que segmentos de población, y mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero ¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente relevante y útil?

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19 comentarios en “Desegmentar a tus clientes y convertirlos en comunidad

  1. Pingback: Bitacoras.com

  2. Excelente artículo Javier, tienes toda la razón, menos segmentar y mas hablar y entender a la gente para saber lo que pide exactamente.

    • Si, lo que pasa es que es más dificil dedicar tiempo a salir de la oficina, entender y hablar con los clientes que a segmentar cómodamente sentados en nuestro despacho tratando a los clientes como filas de una tabla… pero sin duda es mil veces mejor!

      Gracias por el comentario :-)

  3. Muy interesante y profundo. Ahora mi duda es, no seria mucho mas practico una segmentación múltiple y crear comunidades donde hayan intersecciones?
    De forma natural o al menos de una manera discreta pero practica.

  4. El problema de ese enfoque es que sigue insistiendo en lo que separa y diferencia a los clientes, y no en lo que los une.. es decir, toma como variable “de segundo nivel” su afinidad a una comunidad, y desde mi punto de vista, es la más importante…

    Eso si, no es fácil ni rapido
    Gracias por el comentario Javier

  5. Es cierto que he agrupado a gente aparentemente dispar, por una afición común los reality show, pero si mi empresa no organiza reality show, sino que es un supermercado, por ejemplo, ese conocimiento de nada me vale, pues sus consumos en detergentes, charcuteria y bebidas, serán absolutamente diferetes, por tanto tanto me da dirigirme a esta “comunidad”, como al segmento de personas de 45 años, que viven en ciudades y tienen un cierto nivel de ingresos. pero que igualmente sus consumos de detergentes, charcuteria y bebidas, tampoco tiene un patrón uniforme.
    Creo que el problema sigue en pie, pues funcionaria si pudiera apacentar los clientes en comunidades por cada uno de los productos de la tienda, los que usan detergente para lavaplatos en pastilla en bote grande, los que usan aftershave, y los que compran embutidos bajos en sal.
    Pero hemos sustituido el cambio personalizado por cada familia de clientes, por el cambio personalizado por cada metro de lineal del supermercado, con lo que estamos en una cifra inmanejable de “comunidades”

    • Hola Felix!

      Desde mi falta de experiencia (no he trabajado para supermercados) se me ocurre que quizás el enfoque no es crear comunidades para todos, y sobre todo, no es hacerlo por productos… sino en base a intereses:
      – El gourmet compra una gama de productos muy concreta, horizontal pero enfocada en alimentación
      – El ecológico busca información sobre el impacto de los productos en el medioambiente, y abarca desde comida a productos para limpieza, pasando por higiene… etc

      El problema es que implica disponer de más información de la que solemos manejar, pero cruzando los programas de afiliación con contenidos de carrito de compra y quizás incluso promociones con entrevista de por medio podríais tener más información?

      Gracias por comentar :-)

  6. Ahora que estoy definiendo mi marca de camisetas, éste post me refuerza las grandes dudas que tengo respecto la segmentación y mi producto, ya que, independientemente del cajón social mi producto ataca unos de los atributos de la segmentaión: la ubicación geográfica.

    Buuuufffff !!!!! Tengo la cabeza como un bombo !!!

    Saludos y gracias,

    Miquel

    • Pues siento generarte más dudas, Miquel :-(
      No se trata de que la segmentación tradicional no sirva, sino que hay que desegmentar (o si lo prefieres, segmentar por comunidades) cuando ya no consigues más resultados de la tradicional…

      Gracias por comentar!

  7. Javier, tocas uno de los temas más importantes del marketing.
    Primero, creo que segmentar es fundamental. Por el factor que indicas, tratar de caerle bien a todos es no tener mejores amigos. Aplicado a los negocios, fans, incondicionales, fieles…etc
    Creo que no hay una única mejor forma de segmentar. Depende del negocio.
    Es importante segmentar por “intereses y pasiones”, pero si quieres entrar en el mercado de los “zurdos” deberás utilizar la segmentación funcional (necesidades funcionales), obvio.

    Creo que el punto de partida + eficaz para la segmentación y targeting sería por necesidades (funcionales y emocionales)…los reveladores “resultados deseados o tareas que resolver”.
    Mi abuela de 92 años (segmentación demográfica), necesita comunicarse fácilmente con su familia y con emergencias” (segmentación por necesidad funcional), no pagaría ni 5€ por un Iphone 2.0. – Sin embargo está encantada con su simple y fácil Orange con 2 funciones – 2 botones – hablar – llamar a urgencias.

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  10. Un sólo concepto, ” sentido común”, la empresa como eslabón de un ecosistema vivo, que tremenda estrategia esa de mirar las comunidades, reunidas por ejemplo en esta nueva plaza 2.0: las redes sociales.

    • Jeje, buen punto Gustavo… pero creo que va más allá del 2.0 y demás, y aplica a un cambio profundo en cómo somos los clientes…

  11. hola estoy estudiando marketin en primer año, y tengo que debatir en contra
    este punto:
    La segmentaciòn de los clientes, es un proceso que debe ser aplicado por las empresas.
    estoy atenta a muchos comentarios. sobre este tema y sacando cada punto para defender el tema si me pudierna ayudar con mas puntos y mas opiniones se los agradeceria

    saludos cordiales

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